A lógica por trás do Lead Nurturing

O trabalho de geração de leads é central em toda estratégia de Inbound Marketing e é uma tarefa que custa tempo e dinheiro. Por esse motivo é importante aproveitar ao máximo essas leads, de maneira que elas gerem o melhor resultado para time de vendas em um processo eficiente para a empresa.

Um dos grandes problemas que um trabalho de geração de leads cria é que muitas vezes essas leads ainda não estão prontas para comprar. Quando essas leads são abordadas pelo time de vendas, resultam em um desperdício de tempo do vendedor e uma má impressão por parte da lead, diminuindo as chances de conversão. A nutrição de leads (lead nurturing) é uma das melhores maneiras de se evitar esses problemas.

Para deixar claro, lead nurturing não é simplesmente enviar uma newsletter semanal, mas sim algo mais elaborado que leva em conta várias características de sua lead. Alguns exemplos de Lead Nurturing:

• Enviar 2 e-mails para alguma lead que baixou um ebook de topo de funil, o primeiro com mais conteúdos relevantes e o segundo com um ebook de cases, com o objetivo de levar essa lead à próxima etapa do funil.
• Enviar um e-mail para todas as leads que alcançarem um certo lead scoring, com um ebook de meio de funil e uma oferta para falar com um consultor.

Você pode observar que essas regras sempre possuem um caminho claro, que é fazer com que a lead adquira conhecimento e interaja mais com sua marca (brand awareness) ao mesmo tempo em que se torna mais educada para comprar e também fornece mais informações para sua plataforma de automação de marketing.

O resultado é que, se bem feito, o Lead Nurturing oferecerá muito mais leads interessadas em conversar com seu time de vendas ao mesmo tempo em que estará qualificando outras leads para que fiquem “quentes” o suficiente para que seus representantes possam correr atrás.

Princípios para um bom Lead Nurturing

Agora que você já sabe o que a definição do termo lead nurturing, é hora de entender as lógicas e os princípios que determinam uma boa estratégia. A regra de ouro aqui é que todo fluxo de nutrição deverá ter o objetivo de tornar a lead mais próxima da venda. Na prática isso significa que os fluxos de nutrição:

• Devem ter uma sequência lógica de conteúdos e ofertas, cada vez mais próximos do fundo do funil. Um fluxo tradicional, bem simples, pode seguir a lógica: “conteúdo topo de funil > conteúdo de meio de funil > oferta para falar com consultor de vendas”.
• Devem conseguir capturar informações - comportamentais e demográficas - de maneira a fazer com que essas leads sempre saiam mais qualificadas do fluxo, mesmo que não peçam diretamente para falar com seu time de vendas.

Com esses princípios básicos pensados e mapeados, é hora de montar os fluxos de nutrição, que podem ser básicos ou mais avançados, de acordo com a sua estratégia de Inbound Marketing e o software de automação usado. Quando for criar os fluxos, é importante levar em conta:

• Segmentação: quanto melhor segmentado for o fluxo, maior será sua eficiência, pois é possível ajustar a mensagem de acordo com o público.
• Intervalos (timing): assim como em uma newsletter, a frequência e quantidade de e-mails enviados deve ser feita com muito cuidado. Um erro comum é colocar e-mails demais em um fluxo e lotar a caixa de e-mails das leads, criando uma experiência negativa.
• Formatação: uma boa prática do mercado é usar e-mails somente com texto, sem formatação em HTML, pois o fato de parecerem uma mensagem personalizada e de “um humano”, aumenta a taxa de abertura.
• Conteúdo: uma boa estratégia de marketing de conteúdo é um dos pilares para qualquer estratégia de nutrição de leads, pois é somente com conteúdo de qualidade, entregue na hora certa, que suas leads irão interagir com você.

O lead nurturing é uma estratégia extremamente poderosa para quem trabalha com Inbound Marketing, e pode ser feito mesmo por quem ainda está começando. Um simples auto-responder, se bem feito, já é melhor do que não ter nada qualificando suas leads. Esse processo pode evoluir aos poucos, até possuir regras mais complexas e eficientes que irão garantir um volume de leads de qualidade para seu time de vendas.