O guia definitivo para definir cotas de vendas

Vendedores, alguém já falou “Café só para quem fecha a cota” para vocês? Trata-se de uma referência a uma cena icônica do filme “Sucesso a Qualquer Preço”.

Este clássico de 1992 tornou-se um rito de passagem para todos os vendedores. No filme, Alec Baldwin é um gerente de vendas incisivo que chega a uma pequena empresa para motivar a equipe comercial. Ao final da semana, os dois melhores vendedores terão acesso aos leads mais lucrativos (os tais “Glengarry leads”), enquanto os demais serão demitidos.

Para os gerentes de vendas, “Sucesso a Qualquer Preço” é um conto preventivo. Motivar sua equipe comercial não é tirar o café da boca deles; é definir cotas realistas e personalizadas para cada representante, o tipo de produto ou serviço que estão vendendo e o mercado para o qual estão vendendo.

Então, como você evita que seus representantes se vejam obrigados a encenar um furto para roubar os melhores leads? Aqui está tudo o que você precisa saber para definir cotas de vendas bem-sucedidas.

A diferença entre as cotas de vendas e as metas de vendas

Cotas e metas de vendas são a mesma coisa? Calma. As cotas de vendas geralmente fazem parte de uma série de ações definidas para ajudar os vendedores a atingir uma determinada meta.

Por exemplo, se a JVN Skates define uma meta para toda a empresa de aumentar a receita em 25% em 2019, a diretoria identifica quantas vendas eles precisam fechar em 2019 para atingir essa meta de receita.

Então, eles calculam quantos negócios os vendedores precisam fechar por trimestre para contribuir para essa meta. O valor financeiro desses negócios é a cota do vendedor.

Muitas vezes, a cota de um vendedor é parte direta de seu plano de remuneração, incluindo comissão e bônus.

Diferentes tipos de cotas de vendas

Não há apenas uma maneira de medir a cota. Empresas menores que vendem um único produto com um preço estático geralmente estabelecem cotas com o número de unidades (por exemplo, 28 pares de patins) que um vendedor deve vender todos os meses.

Empresas maiores que vendem produtos ou serviços de várias camadas podem ter uma estrutura de cotas mais variada, na qual o vendedor tem um valor total de negócios que precisa fechar (por exemplo, US$ 4.500/mês).

Mas a estrutura de cotas não é só isso. Aqui estão os cinco tipos mais comuns de cotas e exemplos de cada um.

1. Cota de atividades

Uma cota de atividades exige que os vendedores, geralmente BDRs ou SDRs, concluam um determinado número de atividades durante um período, normalmente um mês ou trimestre. As atividades podem ser ligações telefônicas, e-mails de acompanhamento, agendamento de reuniões e realização de demonstrações.

Geralmente, esse tipo de cota é atribuído a BDRs ou SDRs que fazem parte de uma equipe comercial maior e não são responsáveis pelo fechamento do negócio em si. Uma cota de atividades garante que eles estejam contribuindo para a organização de vendas e fornecendo ajuda valiosa para os representantes aos quais eles dão apoio.

Exemplo de cota de vendas por atividade: o representante de vendas Jonathan tem uma cota de 45 ligações telefônicas/mês, 84 e-mails de acompanhamento e 12 demonstrações a cada mês. Essas atividades são controladas em seu CRM, e o gerente de vendas pode ver facilmente como ele está fazendo o controle para cumprir a cota.

2. Cota de volume

Os representantes com cotas baseadas em volume têm como objetivo o número de unidades que vendem ou a receita total gerada durante um determinado período. Os vendedores com cotas de volume são incentivados a vender quantas unidades puderem.

Exemplo de cota de vendas por volume: Jonathan, da JVN Skates, tem uma cota para vender 75 pares de patins por mês. Ele precisa vender pelo menos 75 pares para cumprir sua cota. Provavelmente, Jonathan recebe comissão para cada par de patins que vende e recebe um bônus quando atinge a cota.

3. Cota de lucro

Este tipo de cota é baseado no lucro bruto ou na margem de uma equipe comercial dedicada, agrupamento de produtos/serviços ou vendedor.

Se você trabalha com uma cota de margem bruta, o número é calculado subtraindo o custo dos produtos que você vende da receita geral. Uma cota de lucro bruto é calculada subtraindo as despesas de vendas e o custo das mercadorias vendidas do valor final da receita.

Exemplo de cota de vendas por lucro: Jonathan vende patins para patinadores profissionais. Ele vende menos patins a um custo mais alto do que seu colega de vendas Antoni, que vende um volume maior de patins mais baratos para pistas de patinação recreativas. Jonathan e Antoni teriam cotas de lucro de valores diferentes.

4. Cota combinada

Alguns vendedores podem ter mais de uma cota. Uma cota combinada pode incluir uma cota de atividades e uma cota de lucro. Uma estratégia combinada oferece aos representantes um roteiro para o sucesso e marcos menores para tornar sua cota mais facilmente atingível.

Exemplo de cota de vendas combinada: a cota de Jonathan inclui várias cotas de atividades e uma cota de lucro. Ele deve fazer 50 chamadas por mês, organizar 15 demonstrações e fechar negócios no valor de US$ 2.500, descontando as despesas de vendas e o custo dos patins.

5. Cota de previsão

As cotas de previsão geralmente são atribuídas a territórios ou equipes comerciais específicos. Uma cota de previsão é calculada com base no desempenho histórico de uma região e na meta de receita que ela deve atingir.

Exemplo de cota de vendas por previsão: digamos que Jonathan seja o representante do território noroeste do Pacífico para a JVN Skates e, tradicionalmente, feche US$ 7.500 em vendas durante o quarto trimestre. Se sua meta é aumentar a receita do quarto trimestre em 25% este ano, sua cota seria de US$ 9.400 para o trimestre.

Se Bobby, o representante responsável pela região de vendas do sudoeste, historicamente fecha cerca de US$ 4.500 em receita no quarto trimestre, ele pode ter uma cota ajustada baseada em seu mercado exclusivo.

Como calcular uma cota de vendas realista

Uma regra prática comum é que 80% da sua equipe comercial deve ser capaz de cumprir a cota na maioria das vezes. Se esse não for o caso, considere que sua cota de vendas pode não ser realista e deve ser recalculada com base em metas mais plausíveis. Veja como definir uma cota de vendas realista para seus vendedores.

1 - Estabeleça sua linha de base

A linha de base é o padrão mínimo de desempenho da sua organização de vendas. É importante estabelecer uma linha de base realista para entender quanto os representantes de negócios precisam fechar para atender às necessidades básicas da sua empresa.

Para estabelecer uma linha de base, observe a receita que a sua equipe comercial fechou nos últimos 12 meses. Divida esse número por 12 para entender quanto sua equipe deve render todos os meses.

A partir daí, ajuste esse número para levar em conta territórios, representantes e flutuações sazonais. Se o seu território da costa leste tem menos oportunidades de mercado do que o território da costa oeste, os gerentes de vendas devem considerar isso ao ajustar a cota de linha de base de cada equipe. Sua cota de linha de base provavelmente também será diferente a cada trimestre.

Se o quarto trimestre traz altas sazonais para a JVN Skates, as cotas de linha de base dos representantes nesse trimestre provavelmente são mais altas do que as do segundo trimestre, quando os pedidos de patins estão em baixa devido ao fim da primavera e início do verão nos EUA.

Por fim, leve em conta o crescimento previsto. Embora você não queira definir cotas de vendas irreais, é importante garantir que elas cresçam com a sua empresa. Se sua equipe executiva prevê um crescimento de 15% no terceiro trimestre, ajuste as cotas em função disso.

2 - Comece de baixo para cima

A definição de cota de cima para baixo é quando os líderes de vendas estabelecem cotas com base nas metas de crescimento em vez de considerar as habilidades de seus vendedores.

O risco de uma abordagem de cima para baixo para as cotas é que ela atribui menos peso aos dados históricos e às habilidades comprovadas da equipe comercial. Ela é quase totalmente definida com base em onde a diretoria da empresa ou a equipe executiva quer chegar e não considera expectativas realistas e saudáveis da equipe comercial.

Uma abordagem de cima para baixo começa com uma cota e continua até o que é necessário para alcançar esse número.

O ideal é que as equipes comerciais adotem uma abordagem de baixo para cima para definir cotas. Os gerentes de vendas começam examinando dados históricos que mostram o que seus representantes são capazes de gerar e calculam uma cota com base nesses resultados.

3 - Defina metas de atividade

Depois de calcular uma cota de linha de base e ajustá-la em função de itens como sazonalidade, capacidade dos representantes e metas de crescimento, defina metas de atividade.

Embora você possa ou não vincular atividades a uma cota formal própria, é útil que os representantes tenham um roteiro mostrando aproximadamente quantas chamadas, e-mails e demonstrações precisam ser feitos para cumprir a cota.

Plataformas como o HubSpot Sales Hub permitem que os gerentes de vendas acompanhem o desempenho e as atividades de vendas. Assim, você pode ver com facilidade quais representantes são os melhores, bem como o tipo e o número de atividades que eles estão realizando para fechar negócios.

Modelo de cota de vendas

Sua cota de vendas deve ser exclusiva da sua empresa e deve evoluir com seus objetivos de mercado e de negócios. Para ajudar, clique aqui e baixe um modelo de plano de vendas que vai ajudá-lo a definir metas, calcular cotas, definir um plano de ação e muito mais.

Uma fórmula simples para cotas de vendas é a seguinte:

Número médio de negócios fechados por mês x valor médio do contrato = linha de base da cota de vendas

Sua cota de vendas deve incluir o salário base de um representante, número médio de leads, número ou meta de atividades (por exemplo, 15 chamadas/dia e 20 e-mails de acompanhamento/dia), pagamento de incentivo desejado, remuneração total prevista e bônus extras disponíveis.

Calculadoras de cota de vendas

1. Calculadora de cota da Yesware

A Yesware tem calculadoras para definição de cotas de cima para baixo e de baixo para cima. Escolha sua fórmula, insira os dados necessários e o Yesware fornecerá um número.

Fonte: Yesware

2. Calculadora de meta de vendas ou conversões da Panalysis

Esta calculadora é melhor para dar aos representantes uma ideia de qual deve ser sua cota. Requer uma abordagem mais ampla, pois pede a meta de receita anual, a média de visitantes/leads mensais, a taxa de conversão/fechamento mensal, o tamanho médio da transação e as metas de crescimento mensais.

Fonte: Panalysis

Você provavelmente vai querer fazer alguns ajustes para considerar sazonalidade, oportunidade do mercado e do território, e capacidade dos representantes.

3. Calculadora de meta de lucro do Calculator Soup

Quer definir cotas com base no lucro? Esta calculadora é para você. Insira suas vendas médias mensais ou trimestrais, lucros, custos variáveis e custos fixos para calcular sua cota ou valor da meta.

Imagem: Calculator Soup

4. Calculadora de vendas da SellX

Esta calculadora personalizável permite que os representantes calculem o número de chamadas, conexões, reuniões, demonstrações, propostas e negócios fechados que precisam produzir todos os dias, semanas e meses para atingir sua cota.

Se você já tiver uma cota definida para seus representantes, isso poderá ser útil.

Fonte: SellX

Inimigos de uma cota de vendas saudável

1. Cotas irreais

Se você definir sua cota sem considerar a sazonalidade ou o desempenho histórico dos representantes, sua equipe estará fadada ao fracasso.

Da mesma forma, não ajuste a cota com base em uma renovação inesperada ou em uma transação maior que a média. Aumentar as cotas dos representantes por causa de um ótimo mês pode desmoralizar os representantes de alto desempenho e interromper o crescimento.

Antes de aumentar as cotas, acumule pelo menos três meses de dados para apoiar a decisão. Esses dados não devem ser provenientes apenas de um representante e de seu território específico.

Se você tem um representante ou território batendo a cota constantemente, identifique a que ele deve seu sucesso e pense em ajustar a cota desse representante específico, não a cota de todos.

2. Estresse devido a uma cota irreal

A maneira mais rápida de ver sua equipe comercial se estressar e se esgotar é definir cotas irreais. Como gerente de vendas, seu trabalho é conhecer os limites da sua equipe e argumentar com os executivos quando eles pressionam por uma abordagem mais de cima para baixo para as cotas.

O prazo médio de permanência dos SDRs teve um declínio de 50%, de uma média de 2,5 anos em 2010 para 1,5 ano em 2018. Vendas já é uma profissão volátil. Procure manter os funcionários de primeira linha, garantindo que suas cotas sejam realistas e eles tenham apoio para cumprir e exceder suas metas regularmente.

3. Tetos de comissão

Os tetos de comissão limitam a quantidade de comissão que um vendedor pode ganhar. Quando um representante atinge seu teto de comissão, ele não é recompensado financeiramente por fechar mais negócios. Isso desmotiva os representantes a superar seus limites e fechar mais negócios.

Jason Lemkin, fundador e profissional de vendas da SaaStr, diz que não há uma boa razão para limitar a comissão: “Pelo menos não até que você esteja com uma receita recorrente anual entre 20 e 30 milhões de dólares ou mais, e talvez o teto deva ser muito mais alto”.

Ele continua: “Se você colocar um teto baixo demais, estará limitando sua receita por lead”.

Na cena final do filme “Sucesso a Qualquer Preço”, os vendedores se dispersam e enfrentam as várias consequências de suas ações da noite anterior. Mas um vendedor volta para o escritório. Por quê? Para fazer suas chamadas de vendas habituais.

No final das contas, os vendedores têm o mesmo objetivo: levar os negócios adiante e fechar negócios que beneficiarão o cliente e o vendedor. Concentre-se em definir cotas de vendas realistas e ignore o resto do ruído da sua equipe.