Sua estratégia de Inbound Marketing está funcionando bem e sua empresa começou a construir uma base de leads. É hora de analisar quais deles estão mais qualificados para ser convertidos em clientes. Uma tática que ajuda a organizar sua base para que você possa saber como deve se comunicar com cada lead e qual deve abordar para uma venda é o Lead Scoring.
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Essa técnica atribui pontuações para os diferentes leads que chegam a sua empresa. A ideia é definir notas para as características do perfil do lead (cargo, setor de atuação, tamanho da empresa onde trabalha) e para ações de comportamento dele (quantos materiais ele baixou, quantos e-mails seus ele leu).
A soma dos pontos de cada um desses critérios definirá se o lead está numa posição de decisão importante, de forma que possa se tornar cliente, e se ele está interessado em seus serviços, caso tenha interagido bastante com sua empresa. Para que o lead seja qualificado, você precisa determinar uma nota de corte. Por exemplo, de zero a 100, cada critério vale entre 10 e 20 pontos e para ser qualificado o lead tem que somar pelo menos 60 pontos.
Lead Scoring na prática
Para visualizar melhor como funciona essa atribuição de pontos, vamos analisar um exemplo. Digamos que sua empresa seja uma construtora que vende apartamentos e em sua estratégia de inbound marketing você disponibilizará para download gratuito um e-book sobre decoração de interiores. No formulário que o visitante de sua landing page vai preencher para tornar-se um lead, ele precisa responder nome, e-mail, Estado onde mora, se possui casa própria ou não e se pretende adquirir um imóvel em breve.
Desses critérios, você atribuirá valor para o Estado onde a pessoa mora e para as perguntas sobre casa própria. Se a atuação de sua construtora fosse na região Sul, por exemplo, pessoas que responderem que moram nos três Estados dessa região teriam uma pontuação maior que alguém que responder que mora no Nordeste.
Se o lead responder que mora no Paraná e tem interesse em comprar um imóvel, ele somará mais pontos e, provavelmente, considerando a jornada de compra, será classificado como bastante qualificado para ser encaminhado aos vendedores de sua empresa. Se, além disso, ele já baixou vários materiais de sua empresa, além do e-book sobre decoração, significa que ele conhece um pouco do seu trabalho e tem bastante interesse em você. Com isso, ele ganha ainda mais pontos no Lead Scoring.
Como determinar a pontuação dos leads
Os critérios para saber se um lead está qualificado ou não para passar do marketing para o time de vendas podem ser definidos em conjunto por essas duas equipes. Não existe uma receita pronta, pois a identificação de um lead qualificado depende muito do setor em que a empresa atua e do tipo de cliente que você busca.
Uma dica interessante é analisar o perfil dos atuais clientes de sua empresa, observando quais as suas características. Outra tática, se você já vem trabalhando com inbound marketing há algum tempo, é questionar o time de vendas, dos leads que já foram passados pelo marketing, quais foram convertidos em clientes com mais facilidade.
Você pode também determinar um critério excludente. Se no formulário o lead preencher que é estagiário ou estudioso em busca de conhecimento com seu e-book, por exemplo, automaticamente ele será considerado um lead ruim.
Depois dessa análise conjunta de marketing e vendas, você chegará a quatro perfis básicos:
1) lead qualificado, com muito interesse: é o mais pronto para ser abordado por vendas;
2) lead qualificado, com pouco interesse: ele pode entrar no fluxo de nutrição de leads, para aumentar seu conhecimento sobre o assunto e passar pelas etapas da jornada de compra;
3) lead não qualificado, com muito interesse: apesar de ter bastante interação com sua empresa, não está num cargo de decisão para influenciar o fechamento de um negócio com você;
4) lead não qualificado, com pouco interesse: aquele que terá a menor pontuação em seus critérios.
Por que o Lead Scoring é importante para ajudar o time de vendas
Times is Money! Você já deve ter ouvido essa frase. A qualificação a partir do Lead Scoring tem uma grande vantagem para quem utiliza inbound marketing: otimização do tempo. Se você gera muitos leads, mas não analisa o perfil deles, sua equipe de marketing provavelmente vai passar para vendas muitos que não estão prontos para fechar negócios, fazendo com que o time perca um tempo precioso.
Se o setor de marketing passar para vendas os leads que já estão no fundo do funil, que têm conhecimento do seu negócio e têm interesse em seu produto ou serviço, o trabalho do time para converter novos clientes será muito mais fácil.
O Lead Scoring pode ser feito de forma manual, com uma planilha de Excel, por exemplo, mas nesse caso seu trabalho será muito mais demorado e a probabilidade de equívocos numa estratégia feita dessa forma é muito maior. Se você está iniciando a classificação dos leads e sua base ainda é pequena, você consegue organizar seus leads dessa forma. Mas se a sua base de leads for muito grande, isso será mais um problema para uma qualificação manual.
O Lead Scoring pode também ser automatizado. Se você já utiliza um software de automação em sua estratégia de inbound marketing, pode fazer com que a pontuação seja atribuída ao lead já no momento em que ele preenche um formulário para baixar seus materiais ou quando ele tem alguma interação com sua empresa, como abrir e-mails.
Não temos dúvidas que o inbound marketing veio para ficar e, quanto mais leads sua empresa gerar, maior a sua necessidade de Lead Scoring. Se você tem uma estratégia de inbound, mas ainda não sabe como qualificar sua base, essa técnica pode ajudar a alavancar suas vendas.
