O que maratonar na Netflix me ensinou sobre experiência digital

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Dharmesh Shah
Dharmesh Shah

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Na próxima vez em que você abrir a Netflix, quero que você experimente algo.

a man watching a video on his smartphone as part of the new digital experience.

Quando vir suas sugestões personalizadas, assim que a plataforma iniciar o vídeo de onde você parou no iPad, pare e preste atenção nessa experiência.

Como essas experiências fizeram você realmente se sentir?

Essa entrega do dispositivo gera empolgação ou gratidão?

Provavelmente não.

Recomece. Imagine abrir a Netflix novamente.

Suas recomendações sumiram, foram substituídas por uma lista de conteúdo sem nenhuma filtragem. A lista parece aleatória, mas você esperaria que pelo menos algumas séries fossem do seu interesse. Não são. Aquele episódio que você largou pela metade no iPad? Você teria que avançar e retroceder até encontrar onde parou. No fim, você provavelmente acabaria assistindo a algumas partes do episódio novamente “só para ter certeza”.  

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Se você for como eu (sinto muito se for), vai reagir mais a esse momento de ruído do que ao momento de desempenho fluido. A experiência perfeita é amplamente invisível (passa despercebida), enquanto a experiência ruim é impossível de ignorar. Se ela for muito ruim, vai atormentá-lo e ainda pode fazer você questionar suas escolhas de vida.

Pode até empurrar você para o Hulu ou Disney + ou outra plataforma em que confia mais.

A mesma dinâmica está em jogo para as experiências digitais que você oferece aos clientes.

Os anos de 2020 e 2021 aceleraram a transformação digital entre os setores, criando um novo conjunto de expectativas na vida pessoal e profissional dos clientes.

Para eles, ficar encantado não é um ponto alto da experiência como seu cliente, é um alicerce sobre o qual seu relacionamento é construído. Os compradores atuais têm mais opções e os desestabilizadores estão adquirindo (e retendo) novos negócios graças à experiência que proporcionam aos clientes.

Essas novas expectativas apresentam enormes oportunidades para aqueles que estão dispostos a repensar suas experiências digitais e um enorme risco para aqueles que não estão.

Então, por que tantas empresas não estão conseguindo atender a essas expectativas?

É por que elas simplesmente não ligam para a experiência dos clientes? Às vezes, mas nem sempre. Uma grande maioria das empresas adoraria oferecer uma experiência encantadora.

O motivo de não oferecerem é, principalmente, porque soluções pontuais remendadas não fornecem uma visão clara do cliente.

Afinal de contas, as empresas em expansão estão em um estado constante de adaptação. À medida que surgem novas necessidades e oportunidades, as empresas introduzem uma rede de soluções individuais que resolvem diferentes problemas: um CRM para gerenciar dados de clientes, um CMS para criar o site e automação de marketing para escalonar seus esforços.

Com o tempo, conforme você adiciona mais soluções, a pilha de tecnologia da empresa fica tão complexa que se torna uma barreira entre você e seus clientes, em vez de uma ponte. Isso impede a geração ágil de relatórios de que você precisa e deixa a automação ainda mais complicada do que deveria ser. A personalização deixa de ser confiável e a mensagem fica fragmentada.

Desde os primórdios da era digital, o status quo tem sido usar um CRM, um CMS e uma ferramenta de automação separados. Foi o que muitos líderes de marketing aceitaram como um mal necessário, apesar do ruído que causa aos clientes.

Então, como as empresas atuais fazem para vencer?

Elas oferecem uma experiência digital unificada de alta qualidade que excede as expectativas dos clientes. Isso requer dois elementos básicos.

1. Informações

Qualquer marketing baseado em suposições está fadado ao fracasso. Acertar a experiência digital para cada cliente individual em grande escala exige dados confiáveis, organizados e acionáveis.

Não só ‘quem são seus clientes', mas ‘quem é este cliente'. Como e quando eles interagiram com você digitalmente? O que eles precisam de você neste momento e, mais importante, o que precisarão de você em seguida?

Na HubSpot, criamos o Código de cliente com esta filosofia em mente: use os dados aos quais você tem acesso, não abuse. No entanto, para aproveitar os dados que coleta para criar experiências digitais melhores, todas as suas equipes voltadas para o cliente precisam de uma única fonte de verdade: um ingrediente essencial que está além do alcance das empresas que ainda usam soluções remendadas. É aí que entra a centralização.

2. Centralização

O fornecimento de uma experiência perfeita entre pontos de contato é uma questão de mudar de soluções pontuais ad hoc para uma plataforma unificada que oferece uma visão única do cliente. Quando há um CMS ao lado das principais ferramentas de marketing, vendas e atendimento ao cliente em um sistema centralizado, toda equipe voltada para o cliente sabe como os clientes estão interagindo com a empresa e, ainda mais importante, como pode ajudar.

E isto é fundamental: se quiser que suas equipes de marketing, vendas e atendimento ao cliente proporcionem uma ótima experiência, você tem que disponibilizar as ferramentas para tal. Você pode fazer isso ao alinhar e unificar os sistemas e dados que elas usam.

Por exemplo, considere um visitante que retornou à sua página de preços. Se tanto a equipe de marketing quanto a de vendas puderem ver essa atividade, a equipe de marketing pode enviar um código de desconto ou recursos úteis que contextualizam seus preços, e o pessoal de vendas pode entrar em contato para oferecer orientação ou uma demonstração do produto.

Com essa plataforma e conjunto de ferramentas centralizados, você pode ver e prever as necessidades dos clientes e agir imediatamente. Você pode adaptar experiências digitais em um nível individual, entre pontos de contato, usando os insights mais atualizados sobre as necessidades, dúvidas e interesses dos clientes, como eles esperam que seja.

O CRM para as expectativas atuais dos clientes

A resposta a esses desafios dos negócios não é apenas usar um CRM. É provável que você já tenha um desses. Se tiver muito azar, talvez tenha até dois. É quase certo que ele não deixa você fazer com facilidade nada do que acabei de descrever nem fornece as experiências fluidas que seus clientes esperam.

Em vez disso, você precisa de uma plataforma de CRM que tenha sido desenvolvida especificamente para atender às altíssimas expectativas atuais dos clientes, uma que você possa adaptar de acordo com as mudanças nas expectativas dos clientes, alinhar às equipes à sua volta e adotar sem enfrentar uma penosa batalha de gerenciamento de mudanças. (E, não, não existe batalha de gerenciamento de mudanças que não seja penosa.)

Para alcançar essa experiência digital em grande escala, você deverá repensar os componentes subjacentes da experiência em si.

As partes voltadas para o cliente — seu site, conteúdo de e-mail, publicidade, portais de membros — estão na frente e no centro. Mas somente os pontos de contato que são capacitados por um CRM moderno e específico são personalizáveis e oportunos o suficiente para fazer a diferença entre uma interação digital mediana e uma de elite.

Seja a Netflix, a HubSpot ou o café da esquina, oferecer experiências de elite é o segredo para navegar por tempos incertos, prosperar na era digital e, por fim, crescer melhor.

Auditoria de Experiência Digital

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