Marketing de conteúdo para setores 'chatos': crie conteúdo interessante

Você já começou a escrever um conteúdo e ficou pensando se alguém realmente vai ler o que você escreveu?

Não quero que você fique paranoico, mas... Você deveria estar.

A Chartbeat realizou um estudo que indica que a maioria dos leitores vai chegar a apenas a 60% de um conteúdo. E os outros 40% do que você escreve? Bem, você poderia ter ido para casa mais cedo. (Você pode ler mais sobre esse estudo aqui, em inglês).

E por que as pessoas leem apenas pouco mais que a metade do conteúdo em que clicaram? Se eu gostasse de apostas, provavelmente colocaria algum dinheiro nos curtos períodos de concentração, mas não acho que os escritores podem colocar toda a culpa em leitores cada vez mais distraídos. Os escritores devem assumir também alguma culpa, se eles criam materiais que sejam tão penosamente, terrivelmente, tediosamente chatos.

Alguns escritores recebem cartas marcadas quando se trata de redação comercial. Criadores de conteúdo que trabalham em setores "atraentes" (viagem, turismo, gastronomia, cultura) não precisam se esforçar muito para escrever sobre algo interessante. Mas, o que dizer sobre aqueles de nós em setores mais... Bem... "chatos"?

Sabemos algumas coisas sobre setores chatos. (Desculpe, chefe, mas software não é o tópico mais atraente). Aqui estão alguns truques que coletei ao longo da estrada, tanto de minhas experiências quando da leitura do conteúdo que outros no setor publicam, que ajudam a transformar um tópico que dá sono em algo mais atraente para ser lido. 

Dicas de marketing de conteúdo para setores "chatos" 

1) Coisas úteis raramente são chatas. (Mesmo que sejam, objetivamente, muito chatas).

Seja genuinamente prestativo. Essa é uma dica banal e dita à exaustão, mas o ponto é: o conteúdo "chato" não é realmente chato para as pessoas que precisam dele. Em outras palavras, se estiver redigindo conteúdo educacional, isso será interessante para as pessoas cujas dúvidas você está respondendo

Por exemplo, se alguém precisa de uma resposta para uma pergunta mundana, como, por exemplo, o que fazer para desentupir uma privada, como negociar uma conta menor de TV a cabo, ou como refinanciar uma casa, o conteúdo que responde essa pergunta é incrivelmente interessante, ou no mínimo, não é ativamente chato. Se estiver preocupado por não ter a maestria para transformar um tópico chato em interessante, concentre-se em criar o conteúdo mais educativo possível.

2) Elimine as baboseiras comerciais e escreva como você fala.

Você estabelece profissionalismo ao oferecer um conselho concreto, não falando como se tivesse sido atingido na cara por uma pasta de documentos. Escreva com naturalidade, remova as baboseiras comerciais que dificultam o entendimento do que você está dizendo aos seus leitores. Vamos fazer uma pequena comparação para demonstrar:

Procure por um provedor que ofereça soluções de software de marketing escaláveis para se adaptar às necessidades diversas e em transformação das organizações, desde pequenos e médios negócios até empresas em todos os verticais do setor.

Oi? Que tal tentar algo assim: 

Procure por um provedor de software de marketing que atenda a todas as necessidades de empresas de todos os portes e que sirva todos os setores.

No final das contas, essas duas frases dizem exatamente a mesma coisa; mas a segunda não é muito mais fácil de ler? Por que dificultar a vida das pessoas?

3) Redija com especificidade.

Na intersecção de ser prestativo e eliminar a baboseira comercial, está a redação com especificidade. Seu conteúdo será muito mais útil se você investiu seu tempo pensando em pontos de vista específicos, cenários e exemplos que se relacionam com seu leitor. Você conseguirá fazer isso com mais facilidade se tiver definido personas, pois terá identificado os pontos problemáticos dos leitores durante o processo de criação de personas. Se você ainda não tiver criado personas de comprador, leia essa publicação para começar.

Qual é a diferença entre um conteúdo genérico e um específico e detalhado? Tudo começa com o tópico. Vamos usar essa publicação de blog como exemplo. Em retrospecto, eu poderia ter escrito algo como "Práticas recomendadas para uma cópia de blog" ou "Como escrever bom conteúdo de blog", mas isso é tão amplo e genérico que pode se aplicar a todos e, mesmo assim, a ninguém. Em vez disso, eu utilizei um ângulo específico sobre esses assuntos após ouvir repetidamente de leads e clientes que seu setor é muito chato para se escrever conteúdo de blog sobre ele. Em vez de falar genericamente sobre o que compõe um bom conteúdo de blog, esta publicação trata de uma faceta específica da redação de blogs que tem sido um problema recorrente para o nosso público.

É verdade que essa publicação exclui um segmento de nosso público, que vende cachorrinhos ou promove supermodelos, pois eles provavelmente não têm dificuldade para tornar seu conteúdo interessante, já que ele é assim naturalmente. Mas ao lidar com um problema específico que afeta tão intimamente muitos de nossos leitores regulares, é muito menos provável que essa publicação seja negligenciada.

4) Mostre seu senso de humor.

Infundir um tom leve e bem-humorado em seu conteúdo pode ajudar a adicionar alguma vida a um tópico que seria chato. Bônus: isso pode tornar a redação mais divertida também. Não tenha medo de contar uma piada, ser um pouco coloquial ou usar referências de cultura pop. Se for natural e não prejudicar o significado do seu conteúdo, um tom mais leve poderá manter a atenção do seu público por mais tempo.

5) Use analogias relacionadas para explicar conceitos complexos.

Se você trabalha em um setor que alguns podem considerar chato, considere que esse "chato" pode ser simplesmente um código para "confuso". Um bom exemplo é a física: Há muitas pessoas querendo assistir Through the Wormhole e ouvir Morgan Freeman explicar a matéria escura. Mas eles gostariam de ler um artigo de uma PhD sobre o mesmo assunto? Provavelmente não, a menos que ela tenha habilidade para explicar conceitos de maneira que principiantes possam entender. (Ler com a voz profunda e suave de Freeman também não atrapalharia em nada).

Se você trabalha em um setor de complexidade semelhante e faz seu marketing para pessoas que não são especialistas no assunto, considere apresentar novos conceitos aos leitores através de analogias relacionáveis que expliquem as coisas nos termos que eles possam entender.

Por exemplo, embora não seja tão complexo quanto a matéria escura, algumas empresas ainda não têm certeza sobre como o inbound marketing funciona. Para torná-la mais fácil de ser absorvida, criamos algumas analogias que colocam isso em termos relacionáveis. Uma de minhas favoritas? "Escrever blogs é como praticar corrida: você precisa fazer isso constantemente e durante um grande período de tempo se espera ver resultados". (Para obter mais analogias de marketing, confira essa publicação de blog, em inglês).

6) Edite para ser conciso.

Se seu tópico não é interessante por natureza, as pessoas estarão ainda menos dispostas a dedicar tempo a ele. Invista em um editor que possa dizer em 20 vinte palavras, o que a maioria das pessoas diz em 100. Quanto menos tempo levar para terminar um parágrafo, menos probabilidade você terá de que um leitor desista da leitura.

Isso se torna ainda mais importante se você considerar o aumento dos leitores móveis. Consumidores gastam 60% do seu tempo na Internet em dispositivos móveis, o que significa que conteúdo que é mais difícil de ser lido tem ainda mais chance de ser abandonado. Uma experiência móvel fácil de ler não inclui apenas design responsivo; uma experiência de leitura rápida com menos rolagem é também importante.

7) Dê aos leitores pequenos intervalos mentais.

Parte do trabalho de não chatear seu público é simplesmente não fazer com que eles se sintam oprimidos. Isso significa que qualquer conteúdo escrito precisa parecer fácil de ler, mesmo se for bem escrito e fascinante. Divida seu texto em pedaços menores e de fácil digestão, para que os leitores se sintam capazes de enfrentar uma parte mais difícil. Isso é especialmente importante se, mesmo após editar para ser sucinto, você ainda tiver um texto necessariamente longo.

Por exemplo, eu usei grandes títulos em negrito nesta publicação, pois eles permitem que os leitores vasculhem cada seção e leiam apenas aquilo que se aplica a eles. Você pode usar também marcadores, listas numeradas, imagens e outros dispositivos de formatação para ajudar que conteúdo denso (em termos de assunto, pelo menos) pareçam menos opressores aos leitores.

Vou ser franco com você: em um mundo ideal, nenhum desses dispositivos de formatação são necessários, pois o escritor criou uma narrativa tão fascinante e executada com perícia que os leitores podem lê-la sem esforço, independentemente da complexidade do assunto. No entanto, sabemos que o mundo real não é sempre ideal. Nesses casos, recorra à formatação.

8) Conte sua história visualmente, ou através de diferentes meios.

Em vez de palavras, muitos criadores de conteúdo contam com elementos visuais para contar uma história medíocre. Por exemplo, acumulamos uma boa biblioteca de publicações de blog e ebooks sobre o closed-loop marketing.

Fascinante, eu sei.

Mas, às vezes, uma foto vale mais que mil palavras e por isso, eventualmente, desenvolvemos esse visual para ajudar a aplicar de forma mais sucinta.

Tenha consciência de que existem meios fora da publicação de blog. Por exemplo, lançamos recentemente um podcast, chamado de The Growth Show (o show do crescimento), pois sabemos que nem todo mundo está apto a ler uma publicação de blog para aprender sobre crescimento empresarial. Similarmente, investimos em vídeo, conteúdo interativo, GIFs, ferramentas, relatórios e outros tipos de ativos e meios que ajudam a comunicar conceitos da forma menos chata e mais acessível possível.

9) Entreviste pessoas naturalmente interessantes.

Por falar em podcast...

Quem quer ouvir um comentarista despejando fatos? Poucas. Por isso, há anos os noticiários usam entrevistas para chamar a atenção do seu público. Traga uma figura de autoridade ou celebridade que possa falar sobre um assunto específico e você terá mais olhos e ouvidos do que se tivesse tratado do assunto sozinho.

Procuramos ocasionalmente especialistas nas publicações de blog e todas as semanas em nosso podcast, não só porque sabemos que nosso público gosta de ouvir outras pessoas que não sejam nós, como também essas outras pessoas conhecem coisas que não conhecemos.

Então, seu setor tem uma estrela que você agradaria seu público? Coloque ela no ar para que sua fama possa ajudar a acrescentar algum tempero ao seu conteúdo.

Dica profissional: há uma boa chance de alguns dos seus leitores serem especialistas no assunto e quererem fornecer citações ou entrevistas com frequência. Você poderia solicitar a opinião dessas pessoas para ajudar a alimentar seu conteúdo e mostrar apreciação por sua participação na comunidade. (As pessoas adoram ver seus nomes em exibição). A maneira mais fácil de fazer isso é aproveitar suas redes sociais para obter respostas colaborativas a perguntas que você gostaria de apresentar em seu conteúdo. Só garanta que o conteúdo seja divulgado assim que for escrito e informe seus contribuintes de que suas respostas serão apresentadas.

10) Surpreenda as pessoas.

Você sabe o que é apenas um pouco interessante (a menos que você seja um geek do marketing, nesse caso isso é impressionante)? Geração de leads através de rede social. Você sabe o que é muito mais interessante? Saber que o LinkedIn é 277% mais eficaz (em inglês) na geração de leads que qualquer outra rede social.

Gente. Isso é muito mais eficaz.

Se você consegue escolher um tópico banal e encontrar uma faceta surpreendente dele no qual é possível centrar seu conteúdo, você vai ganhar seu público.

Você também não precisa contar exclusivamente com pontos de dados para chocar as pessoas. Se tiver estômago para isso, você pode criar também um pouco de controvérsia. De vez em quando, fazemos isso. Já leu nossa publicação de blog dizendo à USPS parar de estimular correspondência direta (em inglês)? Sim, os leitores tomaram todos os lados nesse problema e nem todos os lados era do autor. Isso é bom. As pessoas estão pelo menos lendo sobre os problemas do setor e se interessando por eles, o que é o objetivo de criar todo esse conteúdo.