Identidade de marca: tudo o que você precisa saber

Se alguém falar sobre GoPro, provavelmente você vai pensar em uma câmera super-resistente para aventureiros, não é mesmo? Mas, você sabe o porquê? É bem simples: é que a GoPro faz um excelente trabalho ao definir sua identidade de marca. É fácil reconhecer empresas grandes como ela. Suas missões são claras e incentivam aquela fidelidade do cliente que todo negócio almeja.

Esse pensamento precisa ser utilizado por empresas dos mais variados segmentos. Afinal, a marca é um dos ativos mais valiosos e ela deve ser criada com cautela para representar o negócio de forma adequada e autêntica. No entanto, sua elaboração é um esforço conjunto — clientes, colaboradores, leitores de blog (como você) e todos que interagem com uma empresa têm um papel na construção da identidade de marca.

Você sabe como está o desempenho da sua marca? Aliás, sua empresa tem uma identidade de marca definida e que faça sentido para seus objetivos e propósitos? Se não, ou se sua marca não for tão forte quanto poderia, continue a leitura deste artigo. A criação da marca pode parecer um conceito pomposo, mas vamos estruturá-lo para que sua equipe de marketing possa começar a construir uma marca forte hoje mesmo. Confira!

A proposta desse conceito é ser original e sintetizar tudo o que a organização acredita em um comportamento que vai estar presente em diferentes momentos e comunicações com o mercado.

Assim como você tem um estilo de se vestir e de se comportar — e esses fatores transmitem uma mensagem para outras pessoas —, uma marca precisa ter essas mesmas definições para apresentar quem ela é, no que acredita e como atua.

Por que a identidade de marca é importante?

O consumidor tem procurado mais que preços acessíveis ou produtos de qualidade. Ele quer e precisa criar uma conexão com a empresa com a qual vai se relacionar. E como vai poder escolher sua marca preferida se, na prática, ele não sabe qual é a sua identidade? Ela precisa mostrar ao mercado quem ela é!

A identidade de marca é, portanto, uma maneira de se diferenciar dos seus concorrentes. Especialmente quando se trata de um segmento muito concorrido, criar uma marca e adotar uma postura que aproxime a empresa do público-alvo é fundamental. Quando ideia e ações trabalham em conjunto, o mercado passa a confiar na proposta de valor daquele negócio.

Uma empresa que tem como um dos seus valores ajudar o consumidor e, de fato, adota uma postura nesse sentido vai se diferenciar de uma marca que transmite a mensagem de ter os melhores preços do segmento. Ou seja, trata-se de uma representação da essência daquela marca, e conseguir traduzir esses valores é fundamental para quem busca resultados cada vez melhores.

Quais são as dimensões da identidade de marca?

Para que a empresa consiga desenvolver sua marca de uma maneira eficiente e que realmente expresse aquilo que ela quer abordar, são trabalhadas as chamadas dimensões da identidade de marca. Você vai poder conferir mais sobre cada uma delas a seguir!

Dimensão física

A dimensão física é aquela composta por todos os elementos que tornam uma determinada marca tangível. Quando falamos de produtos físicos, isso é ainda mais fácil de ser alcançado, no entanto, quando nos referimos a serviços e produtos digitais, é preciso realmente trabalhar de modo consistente na construção de uma imagem memorável, sobretudo por meio da identidade visual.

Você já pensou na força que tem a dimensão física da Coca-Cola, por exemplo? Ou mesmo do Google? Por mais que mude a escrita com o nome da marca, se utilizar a tipografia e as cores dessas empresas, as pessoas associarão automaticamente a elas.

Dimensão do significado

A dimensão do significado está muito mais associada à contextualização dos produtos ou serviços de uma determinada empresa. Esses elementos desempenham uma função bastante importante para os consumidores, que é essa associação entre um comportamento exterior e o que isso representa pra ele.

Em alguns casos, as marcas comunicam certo status econômico, e isso é um significado atrelado a ela. Em outros, está associada a públicos jovens e descolados. Em mais algumas situações, ainda, remete a pessoas livres de padrões. Tudo isso tem a ver com o significado adotado por trás da marca e com quem ela quer se identificar.

Dimensão da mentalização

A dimensão da mentalização é uma camada um pouco mais profunda da construção da identidade de marca. Essa é a etapa que gera a introspecção a respeito do conceito que a marca tem para o consumidor, algo que contribui significativamente para definir a sua "personalidade". Então, podemos dizer que é a dimensão que dita como a marca será lembrada.

Lembra de quando falamos sobre a confiabilidade da GoPro? Quando pensamos no produto, atribuímos a ele um significado de durabilidade, associado a altas aventuras e ambientes em que normalmente qualquer outra marca não teria durabilidade.

Dimensão cultural

A dimensão cultural é um pouco mais abrangente e generalista, muito embora não deixe de ser importante por isso. Trata-se do sistema de valores nos quais a marca deseja estar inserida ou mesmo representar. Assim, os consumidores podem se identificar culturalmente com ela, escolhendo suas ofertas não pelos produtos, nem pelos preços, mas pela afinidade.

Quando as pessoas optam por um produto por ser vegano ou sustentável, por exemplo, estão elegendo especificamente esse aspecto. O mesmo acontece com marcas que reforçam questões sociais, como igualdade de gênero, combate aos diversos tipos de preconceito e assim por diante.

Como ocorre a definição de identidade de marca?

Uma marca é o “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifica os produtos ou serviços de um vendedor como diferente dos demais”, de acordo com a Associação Americana de Marketing. Sua identidade de marca, então, é a representação da reputação da sua empresa por meio da transmissão de atributos, valores, objetivos, pontos fortes e paixões.

Ela inclui o que a marca diz, quais são seus valores, como você comunica seus conceitos e quais emoções quer que seus clientes sintam ao interagirem com sua empresa ou mesmo verem a logomarca dela. Como Jeff Bezos diz, “a identificação da marca é o que as pessoas falam de você quando você não está presente”.

Para ajudar a ilustrar a identidade de marca com uma visão mais holística, um especialista internacionalmente conhecido, Jean-Noel Kapferer, criou um modelo que chamou de “Prisma de identidade de marca”.

Esse prisma ilustra seis aspectos da identidade de marca: físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e autoimagem. De acordo com o modelo, a síntese de cada um desses elementos impulsiona não só o sucesso do cliente, mas também de uma marca. Veja o significado deles!

1. O aspecto físico é o que se pode reconhecer fisicamente na marca

Ele inclui a logomarca, o conjunto de cores, as embalagens, os espaços e os canais online nos quais a marca está presente, como as redes sociais. Se falarmos sobre Coca-Cola, por exemplo, são elementos como a logomarca, a fonte em letra cursiva, o formato da garrafa de vidro que é seu carro-chefe e assim por diante. Já o Nubank aposta na cor roxa para criar um posicionamento diferenciado.

2. A personalidade é a característica da marca

É a forma como a marca se comunica com o mundo exterior. Ela pode ser expressa por um determinado estilo de escrita ou tom de voz, estilo de design, esquema de cores e até pela adesão das pessoas famosas. A personalidade da Coca-Cola é feliz, alegre, refrescante, que preza os bons momentos e o ato de compartilhar. Já a Netflix tem um espírito divertido e conversacional na comunicação.

3. A cultura é o sistema de valores e princípios básicos em que uma marca baseia seu comportamento

Existe uma conexão íntima entre a cultura de uma marca e sua organização. A cultura da Coca-Cola se baseia na socialização e no compartilhamento. Já o foco do Nubank é facilitar a experiência bancária dos seus clientes, por isso, deve garantir que essa experiência seja realmente facilitada no dia a dia. De que adianta falar, mas não oferecer um atendimento ágil e prático, não é mesmo?

4. A relação está ligada ao relacionamento entre as pessoas que a marca pode simbolizar

Um exemplo seria uma relação entre uma mãe e seu filho ou entre amigos. A Coca-Cola simboliza uma relação amigável e igualitária entre as pessoas de uma comunidade.

5. O reflexo está ligado ao reflexo do consumidor. Em outras palavras, é o maior estereótipo de comprador da marca

Embora uma empresa possa ter várias buyer personas, esse é o principal tipo de comprador. Para a Coca-Cola, podem ser jovens de 15 a 18 anos que valorizam diversão, amizades e esportes, apesar de seu público-alvo ser muito mais amplo.

6. A autoimagem é o ideal de imagem do consumidor

É como um espelho que a persona-alvo segura para si mesma. Publicitários e profissionais de marketing podem se basear na autoimagem de seu público-alvo para direcionar sua estratégia e abordagem. Um consumidor da Coca-Cola, por exemplo, pode se ver como sociável, comunicativo e o tipo de pessoa que busca aventura e pressiona os limites.

Onde sua empresa está no mercado?

Agora que você tem uma ideia melhor do que é a identidade de marca, vamos falar sobre como isso se aplica à estratégia de criação de marca. Antes de tentar definir sua estratégia de branding, você precisa pesquisar um pouco.

Pense na sua empresa para ter uma noção clara de seu objetivo e de onde ela está. A conhecida análise SWOT pode ajudar. Veja o significado de cada letra da sigla:

• strengths (pontos fortes): características da empresa ou projeto que conferem vantagem competitiva sobre os demais;
• weaknessess (pontos fracos): características que colocam a equipe em desvantagem em relação aos outros;
• opportunities (oportunidades): elementos que o projeto poderia explorar a seu favor;
• threats (ameaças): elementos no ambiente que podem causar problemas para sua empresa ou projeto.

Quando você faz uma análise SWOT, deve envolver todos na sua empresa, assim como alguns de seus melhores (e piores, sim, os piores!) perfis de clientes. Isso pode ser feito com uma simples pesquisa, com perguntas ligadas aos quatro pontos explicados acima.

Se você preferir, pode fazer uma pesquisa e uma auditoria aprofundadas que considerem a conscientização da marca, o uso, os atributos e até a intenção de compras. Em geral, elas são feitas por empresas contratadas, mas falaremos sobre isso mais tarde.

Não importa como você vai obter as informações — reúna-se com sua equipe de marketing e informe claramente os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da sua empresa. Depois de compreender bem a análise SWOT, é hora de definir a identidade de marca.

Quais são as etapas para o desenvolvimento e o design da identidade de marca corporativa?

O desenvolvimento ou aperfeiçoamento de uma identidade de marca corporativa é um processo de cinco etapas, que visa definir claramente o que sua marca pretende. São os seus objetivos, a personalidade, as emoções que você quer despertar nas pessoas quando entram em contato com sua marca e uma transmissão clara dessa identidade por uma declaração de posicionamento. Então, vamos ao que é necessário para a criação!

Etapa 1: declaração de visão

Uma declaração de visão descreve o que você quer que sua empresa se torne no futuro. Ela deve ser ambiciosa e inspiradora. O ideal é que essa declaração seja uma frase — e não deve explicar como a visão será atingida. Não se preocupe, mais tarde isso será abordado, ok?

Ao desenvolver sua visão, algumas perguntas devem estar na sua mente. Veja quais são.

• Quais são seus produtos e serviços mais importantes?
• Que produtos e serviços você nunca oferece?
• O que é exclusivo na negociação com sua marca?
• Como você descreveria os clientes da sua marca?
• Onde você quer que sua empresa esteja daqui a cinco anos?

Para você ter uma ideia de qual deve ser o seu resultado, confira a declaração de visão da JetBlue:

“A JetBlue Airways dedica-se a fazer a humanidade voltar a viajar de avião”.

Etapa 2: declaração de missão

Uma declaração de missão define o propósito da empresa. Ela deve ser simples, direta, articulada e ter uma linguagem sem jargões e fácil de entender. Além disso, precisa ser motivacional para colaboradores e clientes. Ao elaborar sua declaração de missão, lembre-se de se inspirar em algumas questões.

• A empresa existe para lidar com quais necessidades específicas do mercado?
• O que a empresa faz para atender a essas necessidades?
• Quais são os princípios orientadores que definem a abordagem da empresa?
• Por que os clientes compram de você e não do seu concorrente?

Para ver um exemplo de uma boa declaração de missão, observe a da The Walt Disney Company:

“O objetivo da Walt Disney Company é ser uma das maiores produtoras e fornecedoras de entretenimento e informações do mundo, usando seu portfólio de marcas para diferenciar seu conteúdo, seus serviços e seus produtos de consumo. Os principais objetivos da empresa são maximizar os ganhos e o fluxo de caixa e alocar capital em iniciativas de crescimento que gerem valor de longo prazo para os acionistas”.

Etapa 3: essência

O que falar sobre isso? É isso mesmo, sua essência. Parece bobagem, mas é sério: você precisa desenvolver uma “essência”. A da sua empresa está ligada às emoções intangíveis que você quer que seus clientes sintam quando experimentam a marca.

A essência de uma marca é a representação do coração, da alma e do espírito da empresa, e é mais bem descrita em uma palavra. Ao definir a essência de sua marca, considere os pontos a seguir.

• Quando seus clientes experimentam seu produto ou serviço, que emoções o encontro propicia?
• Se sua marca fosse uma pessoa, como você descreveria sua personalidade?

Esses são alguns grandes exemplos de essências de marcas:

• a Volvo é “segura”;
• a Disney é “mágica”;
• a Lamborghini é “exótica”;

Etapa 4: personalidade

Assim como ocorre com os seres humanos, a personalidade de uma marca descreve a maneira como ela fala, se comporta, pensa, age e reage. É a personificação da marca, ou seja, a aplicação de características humanas a uma empresa. Por exemplo, a Apple é jovem e moderna, enquanto a IBM é madura e sólida. Veja alguns aspectos relevantes!

• Que personalidade você quer propor quando as pessoas interagem com sua marca?
• Você é alegre e divertido?
• Você é sério e profissional?
• Você é pragmático?
• Você é brincalhão ou realista?

Etapa 5: posição ou proposta de valor

Uma declaração de posicionamento da marca, ou proposta de valor, tem uma ou duas frases que articulam claramente o valor exclusivo do seu serviço ou produto e como ele beneficia seus clientes.

Ela deve estabelecer o público-alvo, definir a categoria em que a marca existe, citar um benefício claro do serviço ou produto, diferenciar sua marca da concorrência e inspirar a confiança que você vai fornecer com sua proposta.

Ao elaborar uma declaração de posicionamento, considere:

• para quem você está falando (mercado-alvo, grupo demográfico e persona);
• a que segmento de mercado seu produto ou serviço atende;
• qual é a sua promessa de marca (racional e emocional);
• por que seu produto ou serviço é diferente da concorrência e por que seus clientes devem se importar.

A Warby Parker, por exemplo, tem uma grande declaração de posicionamento de marca:

“A Warby Parker foi fundada com um espírito rebelde e um nobre objetivo: oferecer óculos de design por um preço revolucionário, abrindo caminho para empresas socialmente conscientes”.

Para facilitar as coisas, condensamos essas perguntas em uma lista de verificação que você pode consultar durante o processo:

Como transformar sua identidade de marca em marketing real?

Quando sua marca é definida e você já pode lançá-la no mercado, com o inbound e branding, um novo site, conteúdo, mídia paga e qualquer outro elemento de marketing voltado pra fora, isso vai ajudar a definir a finalidade de cada material de comunicação específico no escopo da sua marca. Então, ao escrever uma apresentação criativa, responda as seguintes perguntas!

Quais são as peças do projeto?

Qual será o resultado da apresentação? Vai ser um vídeo? Um site? Um infográfico? Um white-paper? Uma campanha por e-mail?

Que esforço se espera alcançar?

Qual é o objetivo desse projeto criativo específico? O que queremos que aconteça depois que o público-alvo pretendido vir esse material criativo? Que ação queremos que as pessoas tenham?

Com quem estamos falando?

Uma descrição clara do público-alvo, que deve incluir informações demográficas, psicossociais e como ele pensa e sente a marca e o produto em questão no momento.

Qual é a nossa mensagem?

Ela é derivada da posição da sua marca e deve incluir uma declaração que englobe o único benefício, aquele mais convincente e persuasivo do produto.

O que queremos que as pessoas pensem ou sintam?

Isso é consequência da etapa “Essência” do processo de identidade corporativa, e deve descrever a emoção que você quer que seu público-alvo sinta depois de ver esse trabalho.

Que justificativa estamos fornecendo como apoio?

Explique por que o público deveria acreditar em suas alegações. Aqui, você pode detalhar os benefícios do seu produto ou serviço, por que sua oferta é melhor que a de seus concorrentes e como esses benefícios substituem o que você propôs no item “Qual é a sua mensagem?”.

Como isso é diferente das mensagens das outras marcas?

Aqui, você vai se diferenciar da concorrência afirmando claramente por que suas ofertas são mais adequadas às necessidades do seu público. Você é mais rápido? É mais barato? Mais fácil de implementar? Seu atendimento é diferenciado?

Como isso contribui com o posicionamento da sua marca?

Todo material de comunicação que você criar deve estar vinculado à identidade de marca do seu negócio. Assim, você pode explicar como esse esforço singular está alinhado à promessa maior da marca.

Quais considerações práticas ou restrições existem?

As engrenagens da sua campanha são explicadas aqui. Se for um vídeo, há preferências de tamanho? Há palavras ou frases que devem ser ditas? Existem coisas que você definitivamente não pode dizer? Há considerações de custos ou restrições de tempo?

Uma apresentação repleta de criatividade é particularmente útil quando você está trabalhando com uma agência de criação ou publicitária externa, pois oferece de um jeito conciso a direção necessária pra criar o trabalho e garante que todos sigam a mesma cartilha antes de utilizar recursos.

Quais são os benefícios de ter uma identidade de marca forte?

Além de tudo o que vimos até aqui, alguns benefícios bastante específicos podem ser aproveitados a partir de uma definição precisa da sua identidade de marca. Veja só!

Fidelização de clientes

Como falamos acima, os clientes passam a se identificar com o comportamento e a postura da empresa. Quando isso acontece, fica muito mais fácil retornar outras vezes para fazer novas compras, por exemplo. Mais que uma eventual negociação, o consumidor passa a admirar e se relacionar de maneira mais natural com a empresa — o que contribui diretamente com a fidelização de clientes.

Valorização da marca

Mais que produtos de qualidade e a entrega de uma experiência positiva, é possível valorizar o negócio com a criação de uma identidade de marca bem definida e real. É uma forma de posicionar sua empresa dentro do segmento e passar ao consumidor uma mensagem de confiança. Essa valorização resulta em uma série de outros benefícios, especialmente no longo prazo.

Inspiração da equipe

Outro aspecto importante proporcionado pela identidade de marca é a capacidade de inspiração da equipe. Os profissionais entendem como a empresa precisa se comportar e, dessa forma, conseguem traduzir melhor suas ações. Seja para criarem projetos mais próximos do que a marca precisa fazer, seja ao adotarem uma postura que represente a empresa que fazem parte.

Segmentação de mercado

Como se trata de um posicionamento e de uma visão da empresa, a identidade de marca também ajuda na segmentação de mercado. Afinal, um consumidor que não concorda com os mesmos valores e ideias que uma companhia transmite pode não se interessar mais pelos seus produtos e/ou serviços. Por outro lado, isso significa uma maior segmentação, direcionando seus esforços para se relacionar com quem de fato se interessa pela sua oferta de valor.

Criação de valor financeiro

Por fim, todo esse esforço acaba representando outro ganho muito importante: o valor financeiro. Uma empresa que sabe se posicionar e transmite claramente suas mensagens consegue conquistar a confiança do mercado com mais facilidade. Isso se reflete em um maior valor financeiro com a ampliação de condições e oportunidades que podem surgir a partir desse alto valor agregado.

Quando pedir ajuda para desenvolver a identidade corporativa?

Se o que foi exposto acima parece muito trabalhoso, não se preocupe. O objetivo básico é dar uma ideia clara do que sua marca representa e como você quer que ela seja percebida pelos clientes. No entanto, se o processo parece assustador ou se você sente que precisa de ajuda profissional, recorra a uma agência especializada em criação de marca. Se quiser seguir este caminho, considere as seguintes direções!

Compreenda bem por que está contratando a agência e de quais serviços você precisa

Você tem uma equipe de design interna, mas precisa de ajuda para definir sua marca? Já tentou desenvolver sua identidade de marca por conta própria, mas não acredita que ela esteja clara o suficiente? Sua pesquisa parece abaixo do padrão?

Uma agência vai querer saber onde você está no processo para que possa se concentrar nas áreas necessárias, além de estudar mais sobre o seu negócio.

Saiba se você pode arcar com os custos de uma agência

Assim como qualquer serviço profissional, uma agência que cria marcas cobra por isso. Por outro lado, você está contratando especialistas que conhecem o que fazem e podem oferecer a especialização que você não tem ou que não tem tempo para aprender.

Associe o tamanho de sua empresa ao tamanho da agência

Se sua empresa for de pequeno ou médio porte, contrate uma agência de porte semelhante. Embora uma agência maior possa oferecer um nível mais detalhado de serviços, talvez você não tenha acesso aos principais talentos dela, pois, provavelmente, eles estarão alocados para clientes maiores. Com uma agência de pequeno ou médio porte, você poderá ter acesso direto ao presidente, se preciso, e aos principais profissionais, por exemplo.

Conecte a área de especialização da agência ao seu setor

Apesar de toda agência que se preze poder aprender sobre os pontos fortes e fracos de qualquer segmento, muitas delas, por uma questão de design, optam por se concentrar em nichos específicos — e contratam pessoas com mais experiência nesse ramo. Portanto, identifique quais agências estão voltadas ao seu setor e comece por elas.

Esse trabalho aumenta as chances de contar uma equipe que realmente entenda como posicionar a sua marca. Esse detalhe pode ser muito importante para um resultado satisfatório. Além disso, uma dica é conhecer mais sobre os trabalhos anteriores realizados pela agência, obter feedbacks de outros clientes e entender se eles se relacionam com o segmento de atuação da sua companhia.

Reúna-se com o diretor da agência e todos que vão trabalhar na sua conta

Isso é conhecido como o “teste de química”. Qualquer pessoa pode ser a melhor do seu setor, mas, se as personalidades não combinarem, essa poderá ser a receita do desastre, não importa o quanto a agência possa parecer capaz.

Um almoço informal e até um encontro em um evento da área ou depois do trabalho são as melhores formas de ultrapassar a superfície profissional e conhecer a verdadeira personalidade das pessoas com quem você pode vir a fazer negócio.

Esse contato mais próximo evita surpresas desagradáveis mais para frente da relação. O encontro pode servir para estreitar o relacionamento e entender se aquele gestor e a sua equipe vão estar capacitados para trabalhar com a sua identidade de marca.

Embrulhe a sua marca para presente

Lembre-se de que a marca é um ativo em evolução. Ela exige atenção contínua. Seus clientes terão uma função importante para moldá-la. Você deverá promovê-la e voltar a ela para fazer ajustes à medida que sua empresa crescer ou mudar.

Mas, no geral, definir a identidade de marca é muito parecido com embalar e dar um presente. Você quer que a pessoa que vai receber fique contente. Isso inclui tudo, desde a embalagem ao estilo do que está dentro dela, à entrega do presente, à utilidade e ao quanto o presente é adequado.

Você quer que essa pessoa entenda que a escolha desse presente foi muito pensada e elaborada, que ele foi escolhido com sensibilidade e compreensão. E você quer que ele represente o amor que você tem pela pessoa. Nesse caso, seus clientes!

Apesar de todas estas dicas e orientações, não é uma tarefa tão simples criar uma identidade de marca. Por isso, uma dica é procurar por consultoria externa e especializada no assunto — uma agência. A partir de uma diferente perspectiva, é possível criar uma definição mais próxima do que sua empresa realmente é, não acha?

E como esses profissionais estão mais do que acostumados a lidar com negócios de diferentes segmentos, tamanhos, intenções e a atividades, fica muito mais fácil criar uma solução inovadora e que realmente atenda às suas necessidades. Isso porque os consultores possuem mais inputs capazes de gerar insights valiosos.

É claro que ninguém conhece a sua marca tão bem quanto você, nem entende com tanta precisão aquilo que você quer transmitir. Mas trabalhando em conjunto e compartilhando ideias, é possível chegar a resultados surpreendentes.

Agora que você já sabe o que é identidade de marca e como ela é importante para o sucesso da sua empresa, vale a pena continuar por dentro de outros tópicos relevantes para o dia a dia da sua empresa. Então, que tal assinar a nossa newsletter e receber todos os nossos conteúdos diretamente na sua caixa de entrada?