Chegou o fim do mês. Você sabe de onde vieram os leads do seu blog?

Tudo bem, ainda não chegamos exatamente ao fim do mês, mas não tem problema. Você pode analisar os leads do seu blog quando quiser.

No mês passado, escrevi um post de blog sobre por que temos que parar de negligenciar nosso conteúdo antigo. A motivação para escrever o post veio de uma análise recente que fiz sobre os leads de nossos blogs.

A motivação para realizar a análise veio do novo Relatório de Atribuição lançado pela HubSpot, que agora mostra exatamente quais posts de blog resultam diretamente em leads. Em outras palavras, os posts que levam as pessoas a se tornarem leads: elas clicam a partir de uma call to action em um post de blog, são levadas a uma landing page e fazem a conversão.

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Eu aprendi coisas muito interessantes quando identifiquei de que posts estão vindo os leads dos blog, por isso acho que todo profissional de marketing deveria fazer essa análise. Veja o que fiz e aprendi, e como você pode fazer o mesmo.

Resultados da análise da geração de leads de nosso blog 

Analisei a geração de leads do nosso blog no mês de junho. Aqui há um breve resumo do que aprendi com essa análise:

• Mais de 90% dos leads do nosso blog vêm de posts antigos  
• Mais de 75% das visualizações de post também foram feitas em posts antigos.  

Bem alarmante, não? 

No fim das contas, é o nosso conteúdo antigo que gera os resultados reais. Somos uma equipe que passa a maior parte do tempo e usa a maioria dos recursos produzindo posts novos todos os meses; portanto, essa descoberta foi muito importante.

O ponto forte do conteúdo antigo  

Minha próxima pergunta foi: por que esses posts antigos estão levando toda a fama? 

Dei uma olhada nas origens do tráfego de nossos 10 posts que mais geram leads. De onde você acha que todo esse tráfego vem? Provavelmente você acertou: pesquisa orgânica. Em outras palavras, a maioria de leads do blog vem dos posts bem classificados, que geram tráfego da pesquisa orgânica todos os meses.

Se você pensar bem, faz muito sentido. Com o passar do tempo, os novos posts se tornam posts antigos e sua classificação vai melhorando com exibições e compartilhamentos nas redes sociais.

E quando você considera de onde vem a maioria do tráfego de nossos posts novos, tudo faz mais sentido ainda. Setenta por cento do tráfego inicial dos novos posts de nosso blog vem de assinantes de e-mail. Como nossos assinantes são visitantes recorrentes (muitos deles já são leads em nosso banco de dados), faz sentido que nossos posts novos contribuam tão pouco para a geração de leads.

Alie isso ao fato de a maior parte de nosso tráfego (75%) ir para posts antigos e fica fácil entender por que a vasta maioria da geração de leads de nosso blog é atribuída a conteúdo antigo.

Esses dados podem soar bastante específicos para nosso conteúdo na HubSpot, mas se você já escreve em blog há um tempo e tem bastante conteúdo armazenado, é provável que identifique as mesmas tendências em suas análises. 

O que estamos fazendo com essas informações? 

Além de terem aberto os olhos de nossa equipe do blog, esses dados foram extremamente valiosos e determinantes para o crescimento e a otimização de nosso blog.

Para nós, foram duas as lições:

1) Devemos ter mais posts classificados nas pesquisas.

Sabendo que a fonte principal de nosso tráfego para todos esses posts é a pesquisa, nossa pergunta é: como podemos fazer os posts ainda mais antigos serem melhor classificados, especialmente aqueles que convertem bem? Como podemos melhorar o SEO de posts de blog históricos classificados na página dois ou três dos resultados de pesquisa para que eles passem para a página um? Assim, podemos gerar mais tráfego e leads de posts que sabemos que já convertem bem.

Verdade seja dita: ainda estamos tentando descobrir a combinação ideal de táticas de SEO na página e fora da página; portanto, deixaremos as respostas a essa pergunta para outro post.

2) Devemos alocar mais tempo e recursos na otimização da conversão de postos antigos que têm tráfego elevado.

E estamos fazendo isso! Na realidade, tenho me dedicado muito a isso nos últimos meses. Mais de 75% de nosso tráfego é para posts antigos, mas isso não quer dizer necessariamente que o tráfego esteja se convertendo em leads. E como o tráfego da pesquisa orgânica tende a ser constituído de visitantes novos, os posts antigos com tráfego elevado e baixas taxas de conversão são definitivamente uma oportunidade perdida.

Começando com os posts antigos que geram a maioria das exibições todos os meses, estou otimizando as calls to action (CTA) dos posts e registrando as estatísticas de antes e depois para ver como as taxas de conversão de visitantes a leads melhoraram com base nas mudanças. O novo desmembramento das estatísticas no nível do post do app de calls to action da HubSpot também foi muito útil para compreender o desempenho das CTAs específicas de determinados posts de blogs.

Se você quiser abordar a otimização da conversão de blog no seu blog, este post tem boas dicas. Ele também tem dados interessantes sobre SEO do blog.

Como realizar uma análise de leads do blog por conta própria

Crie um Relatório de Atribuição para analisar os leads do seu blog

De onde os leads do seu blog estão vindo? Você vai precisar de uma ferramenta que crie relatórios de atribuição para saber. Se você for cliente do HubSpot Professional ou Enterprise, poderá usar o Relatório de Atribuição da HubSpot. Veja como criá-lo (mais detalhes sobre o uso dos Relatórios de Atribuição aqui). 

1) Escolha uma lista. Selecione todos os contatos para esta análise de leads de blog. Se você quiser fazer uma análise apenas de um determinado segmento de seu banco de dados, pode criar e analisar apenas os contatos dessa lista.

2) Escolha um tipo de conversão e período. Como estamos analisando leads do blog, selecione “Became a Lead Date”, data em que se tornou lead, como tipo de conversão. O período é aplicável à data que um contato se tornou um lead; portanto, se você quiser analisar todos os leads gerados em agosto, especifique 1 de agosto de 2014 a 31 de agosto de 2014.

3) Escolha um tipo de pontuação de interação. Escolha "By referrer", por indicação, e "Last interaction", última interação. Você vai ver todas as URLs que encaminharam pessoas diretamente à página em que foram convertidas. Como é possível que seus formulários de geração de lead residam nas landing pages, isso incluirá todas as URLs dos posts de blog de onde seus leads vieram, provavelmente porque eles clicaram em uma CTA no seu post de blog que os levou à landing page em que foram convertidos.

É isso! Salve o relatório e, depois da conclusão do processamento, exporte-o para o Excel. Para analisar apenas seus posts de blog, filtre o relatório para se livrar das URLs que não são de post de blog. Como você usou “Became a Lead Date” como tipo de conversão, na coluna “Contacts Assisted”, contatos assistidos, da sua exportação haverá, na verdade, leads gerados. Depois, você poderá classificar essa coluna para identificar posts que geram a maioria (e a minoria) dos leads. 

Analise para onde o tráfego do seu blog está indo

Também poderá ser útil identificar quais posts de blog estão recebendo mais tráfego. Dependendo do seu software, exporte a análise do blog (os clientes do HubSpot podem usar o app Pages) com os mesmos parâmetros usados no seu Relatório de Atribuição. Então, classifique por exibições para identificar os melhores desempenhos em todo o tráfego.

Analise os dados do relatório

É recomendável mesclar os dados de cada relatório (você pode fazer isso usando a função PROCV do Excel para adicionar os dados de exibição da página de uma planilha para aquela com os dados dos leads). Assim, você pode criar uma lista dos posts que mais geram leads no tráfego recebido e calcular a taxa de conversão. O mesmo pode ser feito para os posts mais exibidos, com a criação de relatórios sobre os leads gerados e as taxas de conversão subsequentes.

Estas são algumas perguntas para você se fazer enquanto analisa todos esses dados:

• Quais são os temas comuns dos posts mais visualizados e geradores de leads? Um tipo de formato de post de blog converte melhor que outros? Alguns assuntos atraem mais visualizações?
• Quais são as taxas de conversão dos posts com maior tráfego? Compare-as com os seus posts que mais convertem. Elas estão abaixo da média? Essas são excelentes metas para a otimização da conversão.

Antes de terminar, um aviso: Se, assim como nós, você descobrir que a maioria de seus leads estão vindo de posts antigos, não conclua que você deve reorganizar a equipe para tirá-la da criação de conteúdo novo em favor da otimização do conteúdo antigo.

Tenha em mente que os posts novos são importantes. Eles apenas não estão fazendo muito por você neste momento. Os posts novos tornam-se antigos e acabam sendo classificados na pesquisa. Sendo assim, reduzir a produção de conteúdo novo resultará em menos oportunidades de classificação do seu conteúdo no futuro.

Agora, vá em frente e faça uma análise!