PersonalizationSe pensarmos em relações entre compradores e marcas, a lealdade dos clientes é resultado (em parte) da formação de um relacionamento entre uma marca e o comprador através de lembranças bem planejadas. Por exemplo, conhecer suas preferências, ou fazer recomendações de produtos ou serviços de acordo com o seu gosto.

Hoje, um dos maiores desafios que as empresas enfrentam é criar a mesma experiência para os compradores online. Em essência, esse ato é o que chamamos de personalização ou marketing personalizado. Mas chegaremos lá...

A jornada de cada comprador é única, porque os compradores são indivíduos dinâmicos com seus próprios desejos, necessidades e preocupações, suas próprias motivações e metas, e cujos gostos mudam constantemente. Isso deu origem à geração de demanda. Ao contrário da geração de leads, que tem como objetivo apenas coletar o maior número de leads possível, a geração de demanda se preocupa em criar pontos de contato valiosos com cada comprador ao longo de sua jornada e atender seus desejos e suas necessidades ao longo do tempo.

A geração de demanda trata-se do respeito ao consumidor e de não apressá-lo para tomar uma ação desejada. Ela trata cada interação com cuidado e consideração para agregar valor à jornada do comprador e para ajudar os compradores a cumprir suas metas.

Leve isso em consideração: O cliente médio passar por pelo menos cinco pontos de contato antes da conversão. Isso significa que a jornada do comprador é mais longa que nunca (especialmente para B2B). E os compradores estão entrando no ciclo de venda em um estágio muito avançado, já armados com informações sobre uma marca e sua oferta.

Em resposta, as marcas correm para fazer parte da educação inicial do comprador. Mas isso criou outro desafio: Os consumidores ficam tão inundados com conteúdo, que criá-lo e distribuí-lo não é mais o suficiente para fechar conversões. Tornou-se muito mais difícil se conectar com os compradores.

Marketing personalizado ao resgate

Marketing personalizado é uma forma extrema de marketing direcionado. Seu objetivo é atingir públicos com a solução exata para aquilo que estão procurando e falar mais diretamente com cada comprador individual, criando uma experiência pessoal. Para tratar o público com tal precisão e detalhamento, o marketing personalizado exige muitos dados a respeito de um cliente específico ou grupo de clientes. Esses dados devem então ser convertidos em ações de marketing. Como há muitas informações, converter dados em ação é excessivamente mais complexo, exigindo diferentes tecnologias de marketing.

O que nos leva o tópico do dia: as tendências de personalização que estão reinventando a jornada do comprador. Essas tendências estão mudando toda a experiência dos compradores. Por coincidência, elas também estão levantando muitas dúvidas, não só sobre como elas afetam a experiência de compra, como também como elas se relacionam com a privacidade e segurança. Vamos nos aprofundar!

1) Marketing programático

A publicidade paga é a maneira mais poderosa de atingir clientes no mercado atual, que é bagunçado e saturado. O problema é que os profissionais de marketing lutam para converter todos os dados que coletaram em um anúncio que sirva para a pessoa certa, no momento certo, no local certo.

O marketing programático é uma plataforma que conecta os profissionais de marketing ao suprimento de mídia mundial e usa software e tecnologia para automatizar e otimizar a compra e a colocação de anúncios em tempo real. Em outras palavras, o marketing programático pega todas as informações que pode reunir sobre um comprador e converte essas informações em ação: a compra e exibição do anúncio certo, no momento certo, no lugar certo. Os profissionais de marketing podem definir parâmetros específicos para guiar o processo e integrar dados de CRM para fornecer um nível de personalização ainda maior.

Impacto: ser bombardeado com anúncios online irrelevantes é extremamente irritante para o consumidor ocupado. Usando a programação, os compradores recebem anúncios baseados em seus desejos, necessidades, preferências e muito mais. O que isso significa para a jornada geral do comprador? Ela se torna mais relevante e, dessa maneira, mais valiosa em cada ponto de contato.

2) Redirecionamento

Redirecionamento é um tipo de marketing programático que usa tecnologias de cookies para seguir compradores conforme eles se movem de um recurso para outro. Por exemplo, quando um comprador visita seu website, um pequeno cookie é colocado em seu navegador. Esses cookies armazenam dados sobre sua visita, como quais páginas eles visualizaram novamente e seu tempo de permanência. Quando eles saem para visitar outro site, o cookie dispara um software programático e o cliente é redirecionado com um anúncio pertinente às informações com as quais ele interagiu em seu site.

Como você pode imaginar, essa tática pode ficar um pouco assustadora rapidamente. A chave do sucesso para o redirecionamento é fazê-lo com respeito. A única maneira de conseguir efetuar um redirecionamento respeitoso é saber o máximo sobre seu alvo individual quanto for possível.

Impacto: quando feito corretamente, o redirecionamento leva a personalização a um outro nível, oferecendo anúncios aos compradores que não só são pertinentes às suas necessidades e desejos, como também seu comportamento e sua intenção, de acordo com o estágio correto da jornada do comprador em que eles se encontram. Ele mantém soluções potenciais na frente do comprador, agindo como lembretes poderosos enquanto eles investigam outras opções.

3) Marketing de proximidade

O marketing de proximidade envolve o uso da tecnologia de smart beacon para servir anúncios aos clientes em seus dispositivos móveis, dependendo de sua localização geográfica. Em outras palavras, é a publicidade local em seu auge.

O marketing de proximidade pode ser executado de diversas maneiras: um chip RFID pode ser colocado em um produto e quando a comunicação por campo de proximidade (NFC) é ativada em um smartphone, o chip do produto se comunica diretamente com dispositivos próximos. As marcas também podem estabelecer geofencing, que servirá anúncios aos dispositivos móveis quando eles entrarem em "zonas" específicas. O conteúdo pode ser também enviado através de Bluetooth, conectividade Wi-Fi e navegadores de celular.

Impacto: o marketing de proximidade permite que os profissionais de marketing visem compradores alvo dependendo de suas visitas offline. Isso permite compreender melhor as necessidades, desejos e padrões de comportamento do comprador quando ele está longe do computador. Esse nível de compreensão melhora a experiência de compra do comprador, servindo informações sobre produtos e serviços exatamente no momento em que ele precisa, ou servindo cupons de produtos e serviços que estão nas proximidades.

Fato engraçado: 50% dos compradores desejam compartilhar suas informações geográficas para receber anúncios pertinentes e 72% dos compradores responderão a uma chamada à ação, se ela for recebida próxima do vendedor.

4) Marketing de conteúdo de propriedade do consumidor

Uma abordagem relativamente nova em discussão atualmente é o uso de conteúdo de propriedade do consumidor para marketing personalizado. Em outras palavras, servir ao comprador um conteúdo que contenha uma de suas fotos no Instagram, ou referências a uma publicação do Facebook ou Twitter feita por ele. Por um lado, ver conteúdo tão distinto e alinhado com a marca pessoal do comprador chamaria muito a atenção. Por outro lado, isso levanta outra questão: quando a personalização é pessoal demais?

Impacto: ainda não há um veredito se essa prática de marketing é aceitável, mas ela significaria uma experiência familiar e com marca pessoal na jornada do comprador. Conteúdo e anúncios poderiam ser criados apenas para o comprador, dependendo daquilo que eles disseram, viram, curtiram e mostraram em seus canais sociais. Outro jeito de olhar para essa questão: o comprador ajuda a criar seus próprios anúncios.

5) Websites personalizados

Websites personalizados usam sistemas de otimização de conteúdo para fornecer conteúdo dinâmico aos visitantes. O conteúdo é gerado exclusivamente em tempo real, baseando-se nas informações específicas sobre um visitante, como onde está registrado seu endereço IP (geografiamente), se essa é a primeira visita, ou o que seu comportamento de navegação releva. Os profissionais de marketing criam regras para determinar qual conteúdo é servido e quando essas regras são cumpridas, o visitante recebe uma exibição única, apenas para ele.

Impacto: websites personalizados encurtam a jornada do comprador atendendo mais diretamente às especificidades da posição do comprador no ciclo de venda. Eles criam também uma experiência inimitável ao comprador, dependendo dos detalhes sobre seus desejos e suas necessidades. Com uma mensagem precisa, o comprador enxerga mais valor na visita, sem perder tempo.

Fato engraçado: chamadas à ação em websites personalizados tem desempenho 42% superior aos websites genéricos.

6) Dados de rastreador de tecnologias vestíveis/de fitness

As tecnologias vestíveis não só se conectam ao marketing de proximidade fornecendo informações de localização, como também as informações obtidas através das tecnologias vestíveis ajudam os profissionais de marketing a aperfeiçoar ainda mais as personas de comprador com informações incrivelmente íntimas, incluindo movimento, níveis de estresse, modo de atividade preferido, dieta, taxa cardíaca, idade, sexo... E a lista não termina aqui.

Impacto: quem não adora um cupom instantâneo (baseado na proximidade) de um produto ou serviço imediatamente aessível? Que tal descontos automáticos, ou anúncios alinhados com suas atividades únicas em tempo real?

Que tal você comprar uma bicicleta da Trek e depois de pedalar por 100 quilômetros com ela, a Trek aplicar um desconto de 15%? Estamos falando sobre um nível de envolvimento e intimidade entre o comprador e a marca que revoluciona o jogo do marketing. E isso em seu nível mais básico, uma melhoria útil na experiência do comprador. Mas, novamente, a questão da privacidade e segurança das informações é uma grande preocupação dos consumidores.

Fato engraçado: espera-se que os rastreadores de atividade vestíveis seja um setor de US$ 5,8 bilhões em 2019, o que significa que um número cada vez maior de compradores será contatado dessa maneira.

7) Mecanismos de recomendação de produtos

Amazon, Netflix, Facebook (e seu recurso "pessoas que você pode conhecer"). Todos eles usam mecanismos de recomendação de produtos para ajudar a recomendar produtos (ou pessoas) que eles acreditam que um visitante específico possa achar úteis ou interessantes. Os mecanismos de recomendação de produtos funcionam de várias maneiras: Métodos de filtragem colaborativa coletam e analisam conjuntos amplos de informações sobre comportamento de prospects, atividades ou preferências para prever produtos ou serviços que eles possam gostar. A filtragem baseada em conteúdo usa palavras-chave sobre as compras passadas de um prospect para recomendar produtos similares. A filtragem híbrida combina os métodos colaborativo e baseado em conteúdo e (naturalmente) tendências para melhor desempenho.

Impacto: os mecanismos de recomendação de produtos mudam a jornada do comprador para ajudar os compradores a perceber produtos ou serviços que eles poderiam adorar, mas que talvez não sabiam que existiam. Ao mostrar produtos que possam ser interessantes ao comprador, ou novos produtos pertinentes às suas preferências, o relacionamento entre cliente e marca pode ser ampliado além de uma simples compra e as marcas podem atender melhor os clientes como conselheiros sobre novos interesses.

8) E-mails disparados por comportamentos

E-mails disparados por comportamentos envolvem o uso de software especializado que permite criar perfis individuais para cada assinante. Dependendo das ações executadas por um indivíduo (ou a ausência dessas ações) com sua empresa, ele ou ela receberá um e-mail personalizado. As informações usadas para determinar esses disparadores incluem: idade, local histórico de visita do site, ou interações específicas com um produto ou serviço.

Fato engraçado: em média, e-mails disparados por comportamentos têm uma taxa de abertura 152% maior que e-mails tradicionais.

Impacto: seja para confirmar que uma ação é compreendida por uma marca, educar ou divertir, e-mails disparados por comportamentos fornecem informações relevantes exatamente quando o comprador precisa delas. E como os e-mails disparados por comportamentos são contextuais, eles são mais valiosos ao comprador do que uma explosão de e-mails genéricos.

Essas tendências de personalização ajudam a modelar o futuro do marketing, mas os profissionais de marketing precisam se lembrar que: Quase todos os consumidores estão preocupados sobre como utilizamos seus dados para personalização. O que damos em troca aos compradores para que eles forneçam cada vez mais informações precisa ser um benefício significativo para a pessoa. Portanto, em vez de dar a eles o que você quer que eles vejam, dê aos compradores o que eles querem e seja recompensado por isso.

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Originalmente publicado 10/12/2015 10:16:30, atualizado Fevereiro 01 2017