O que é taxa de conversão (CRO) e como otimizá-la?

Das incoerências do Marketing Digital: apesar de a taxa de conversão ser uma das métricas mais relevantes, apenas 17% dos profissionais da área apostam em testes A/B para landing pages, segundo o State of Marketing da HubSpot. Irônico, não?

Testes A/B, assim como CTAs, gatilhos mentais e pesquisas com consumidores, são práticas importantes para que as ações de um planejamento sejam mais certeiras e a conversão aumente. Se você quer e precisa otimizar essa métrica, acompanhe os dados e as dicas que vão colocar a sua estratégia no caminho certo!

Os visitantes que assinaram uma newsletter são um exemplo de conversão, bem como os leads que fizeram uma compra. Muita gente confunde a taxa de conversão com a compra, mas a diferença entre as duas vai muito além.

O interessante dessa taxa é que ela existe durante toda a jornada de compra de um (possível) cliente. Dessa maneira, pode-se entender o andamento de diversas etapas, como:

• conversão de visitantes em leads;
• conversão dos leads em prospects;
• conversão dos prospects em clientes;
• recompra daqueles que já são clientes.

O fato é que todo site é construído para converter visitantes em clientes, o que já é uma conversão valiosa. Essas conversões ocorrem o tempo inteiro: na página inicial, na página de preços, no blog e no carrinho de compras.

Para que uma estratégia de Marketing Digital seja bem-sucedida, todas elas precisam ser otimizadas para que gerem um número maior de conversões. É sobre o processo de otimização dessas conversões que falaremos hoje.

Quando um usuário desempenha alguma ação induzida pela empresa, como o download de um e-book, fazer o cadastro em uma newsletter, preencher um formulário ou mesmo colocar determinado produto no carrinho de compras, estamos falando de conversões. Ou seja: os visitantes que assinaram uma newsletter são um tipo de conversão, assim como os leads que realizaram uma compra.

Como muitos objetivos visam a fazer com que o usuário percorra uma jornada de compras e um funil de vendas, a estratégia deve levá-lo a tomar determinadas ações até chegar ao momento de fazer uma compra.

Existem diferentes métricas e taxas de conversão que devem ser analisadas para que os responsáveis identifiquem quais ações estão sendo tomadas e quais etapas devem ser reformuladas para alcançar o sucesso da estratégia.

A taxa de conversão para o e-commerce é fundamental para a otimização da estratégia, porque permite ao time de marketing entender como está o processo de captação, conversão e vendas. E mais: saber quais são as melhores oportunidades para otimizar essa estratégia, tudo por meio de dados e informações reais, atualizadas e relevantes.

Como a taxa de conversão se relaciona com o funil de vendas?

O funil de vendas e marketing é uma estratégia que auxilia os responsáveis por essas áreas a entender como fazer com que um visitante se torne um lead e, depois, um cliente que compra da marca, até que seja um consumidor fiel do negócio.

O funil de vendas é constituído por três partes: topo, meio e fundo. Para avaliar a taxa de conversão de uma estratégia de marketing, é preciso considerar em qual estágio do funil a análise está sendo realizada.

Isso porque em cada fase, o lead deverá realizar diferentes ações, que são condizentes com a etapa do funil que ele está percorrendo. Como já é possível imaginar, a venda é mais comum quando um potencial cliente já está na etapa de fundo de funil. Nas etapas anteriores, as conversões estão baseadas em outras ações, com outras CTAs.

Quando estamos falando da análise de desempenho de uma estratégia no topo do funil, podemos dizer que um dos objetivos principais é a atração de usuário. Aumentar o reconhecimento da marca também é um objetivo muito importante.

Para essa etapa, uma conversão fundamental é atrair mais usuários para que conheçam o blog da empresa. Com isso, uma taxa de conversão que deve ser analisada é o número de visitantes.

Já para o meio de funil, como o número de visitantes aumentou, o objetivo é converter visitantes em leads. Essa conversão costuma acontecer por meio de alguma página de captura que faça com que os visitantes informem dados pessoais, como e-mail, profissão etc. Uma taxa de conversão importante para essa etapa é número de pessoas que preencheram um formulário ou fizeram cadastro em uma landing page.

No fundo de funil, é o momento de mostrar que a empresa oferece as melhores soluções para um lead para que ele se sinta mais confiante em fazer negócios com a marca e se torne um comprador efetivo. Algumas métricas que funcionam para avaliar a conversão dessa etapa podem ser número de inscritos em um webinar, solicitações para contato com a equipe de vendas e número de inscritos para assistir à demonstração de um produto.

Quando os responsáveis estão com dados como esses em mãos, ainda é preciso saber o que fazer com eles, por meio de um número mais exato, que ajude nas tomadas de decisão. Em outras palavras: é preciso saber como calcular as taxas de conversão.

Como exemplo, vamos supor que um e-commerce realizou uma ação para atrair visitantes para o site, por meio de uma rede social do negócio. Nessa ação, uma postagem patrocinada tinha como objetivo direcionar os usuários que foram impactados com a postagem para o site, por meio de um link disponível por um mês.

Assim, 5.500 usuários visualizaram a postagem e 2.000 foram até o site. O cálculo dessa conversão fica da seguinte maneira:

Tráfego gerado = Nº de usuários que clicaram no link / nº de usuários que visualizaram a postagem X 100.

Tráfego gerado = 2.000 / 5.500 X 100.

Tráfego gerado = 36%

Continuando, podemos supor que, em um mês, 2.000 usuários visitaram um site, mas apenas 200 fizeram o download de um material rico. Tendo como objetivo a conversão de visitantes em leads, o cálculo se dará:

200 / 2.000 X 100 = 10%

Esse exemplo corresponde ao meio de funil, e a taxa de conversão de visitantes em leads dessa empresa é de 10%.

Agora, para saber quantos desses leads percorreram o funil de vendas e se tornaram compradores, é preciso fazer o mesmo cálculo, mas utilizar métricas e dados diferentes. Continuando com o exemplo, desses 200 leads, 25 fizeram uma compra nesse mês. Portanto, a taxa de conversão de lead em cliente foi:

Lead em cliente = 25/200 x 100 =12%.

O que é uma boa taxa de conversão?

Essa é uma dúvida bastante comum quando falamos em taxa de conversão. As lojas online, principalmente, desejam saber se os números obtidos com os cálculos das conversões são realmente benéficos para o negócio, ou se é preciso reinvestir esforços para que o resultado seja suficiente.

Cada empresa ou nicho terá taxas diferentes e que se diversificam de acordo com suas especificações. Por exemplo, uma empresa de luxo terá conversões de fundo de funil muito menores que um e-commerce de sapatos. Como o valor dos produtos de cada uma dessas empresas é muito diferente, as conversões também serão.

Ainda assim, uma empresa de luxo venderá menos produtos, mas terá uma receita muito grande, já que os itens têm um valor muito maior. A melhor forma de saber se a taxa de conversão é boa é conhecer os números e fazer comparações periódicas de desempenho.

Erros comuns que prejudicam a taxa de conversão

Como a taxa de conversão é uma métrica que contempla todos os tipos de negócios online, os e-commerces estão constantemente fazendo a análise dela. Ainda assim, muitas empresas cometem erros que podem ser evitados e que prejudicam as diferentes taxas, bem como o desenvolvimento geral da estratégia utilizada. Confira alguns deles!

Momento da descoberta

O topo de funil, também conhecido como momento de descoberta, e que busca atrair mais usuários e visitantes, conta com erros comuns que não podem acontecer. Nesse momento, muitos usuários entenderam que têm um problema e estão em busca de solucioná-lo.

Caso os erros apresentados abaixo aconteçam, o número de novos visitantes pode cair drasticamente. Veja quais são:

• link direcionando para a página errada;
• site com tempo de carregamento longo;
• página que não é responsiva.

Momento da compra

Essa é uma hora decisiva para o processo de vendas, já que o cliente pode ou não fazer a compra. Nesse momento, as distrações devem ser evitadas, bem como os erros que podem fazer com que ele desista de fazer uma transação. Alguns deles são:

• adicionar um valor extra para as compras com cartão;
• dificuldade em usar o cupom de desconto ou voucher disponibilizado;
• necessidade de criação de uma conta para efetivar a compra;
• check-out confuso ou sem transparência;
• custos adicionais informados apenas no final da venda;
• falta de diversidade na forma de pagamento.

Momento do pós-compra

O momento que sucede a compra é um dos mais valiosos para um e-commerce, porque determinará se um cliente voltará a fazer negócios com a empresa. Para fidelizar um consumidor, é fundamental que toda a experiência de compras dele tenha sido o mais satisfatória possível.

Alguns erros que fazem com que um cliente não volte a comprar com a marca são:

• dificuldade no rastreio do pedido;
• falta de política de devolução;
• processo de devolução complicado;
• falta de logística reversa.

É fundamental entender quais são os erros que devem ser evitados e que impactam diretamente a taxa de conversão. Mas, tão importante quanto isso, é conhecer as boas práticas que melhoram o desempenho dessas taxas para o e-commerce. É isso que veremos, a seguir. Confira!

1 - Produza conteúdos relevantes

Uma das principais atividades que fazem com que os clientes percorram o funil de vendas de um negócio é o consumo de conteúdos que a empresa produz. Quando um usuário faz uma pesquisa em um motor de busca, ele está procurando uma solução que nem sempre é realizar uma compra.

Portanto, o primeiro passo é disponibilizar um conteúdo relevante que o ajude a compreender a sua dor e que mostre a próxima etapa para que essa dor seja solucionada da melhor forma. Se no primeiro contato esse usuário encontrar um conteúdo de baixa qualidade, ele provavelmente buscará uma empresa concorrente.

2 - Utilize técnicas de conversão

Uma boa estratégia de conversão precisa utilizar as técnicas certas que induzam o usuário a se tornar um lead e, posteriormente, um cliente fidelizado da marca. Para tanto, práticas de SEO, experiência do usuário otimizada e técnicas de persuasão são indispensáveis.

3 - Siga as etapas do funil de vendas

O funil de vendas é uma importante ferramenta para guiar a estratégia de um negócio e fazer com que o consumidor percorra uma jornada de compras rumo às vendas. Existem etapas bem definidas (topo, meio e fundo), que devem ser seguidas com bastante planejamento.

Negligenciar essas fases na hora de criar uma estratégia é um erro que direciona a empresa ao fracasso. Ao definir e compreender o funil de vendas do negócio, não se esqueça de deixá-lo otimizado e conferir as métricas de desempenho com frequência.

4 - Faça uma análise profunda das conversões atuais

Entender o momento atual do negócio é uma das formas mais eficazes de encontrar as melhorias necessárias e reduzir as ações que estão gerando pouco resultado. Somente com dados reais do desempenho é possível estipular a estratégia mais indicada para alcançar os objetivos estabelecidos.

Existem diferentes ferramentas que auxiliam na mensuração do negócio e que indicam o desempenho de métricas, como tráfego, conversão de vendas, abandono de carrinho, conversão de landing pages e muito mais.

Alguns dos principais motores de busca disponibilizam ferramentas gratuitas que já ajudam a compreender essas métricas, como o Google Analytics. Nessa ferramenta, o gestor compreende como está a taxa de saída de uma página, as pesquisas internas que um visitante realizou, como as conversões mais acontecem e muito mais.

5 - Tenha imagens e vídeos de produto com alta qualidade

Principalmente nas lojas online, o visual dos produtos deve ser de alta qualidade. Como os consumidores precisam conferir essas imagens para que se decidam no momento da compra, esse é um momento que demanda dedicação.

Uma forma de contornar objeções de vendas em um e-commerce é, justamente, investir em boas imagens e vídeos, bem como oferecer uma descrição completa dos produtos para que os clientes não tenham dúvidas sobre o que estão comprando.

6 - Ofereça cupom de desconto após o abandono de carrinho

Existem muitos motivos que podem fazer com que um lead abandone o carrinho de compras. Essa é uma taxa que prejudica muito os donos de lojas online e compromete diretamente as vendas finais.

O cupom de desconto é uma maneira muito eficiente de contornar a desistência e fazer com que um potencial cliente volte a cogitar fazer negócios com a empresa. Oferecer um cupom após o consumidor demonstrar interesse em uma compra, na primeira compra ou acima de determinado valor, é uma forma de estimulá-lo a seguir em frente.

7 - Mostre confiança

Uma ação que potencializa as conversões é criar credibilidade para a marca. Os consumidores precisam se sentir seguros ao fazer negócios online, e quando é percebido que uma empresa conta com autoridade de marca, as chances de fazer negócios aumentam.

Os selos de segurança ajudam a garantir que as transações serão mais seguras e que dados e informações pessoais serão preservados.

8 - Diversifique os métodos de pagamento

Já existem diferentes métodos de pagamento e os consumidores buscam essa diversidade para as compras online. Isso faz parte de oferecer uma experiência completa ao cliente, que poderá contar com mais flexibilidade na hora de comprar um produto.

Além de aumentar as vendas, também diminui as taxas de abandono de carrinho e de desistência. Pix, parcelamentos, boletos, cartões de crédito e tudo o mais que a empresa puder oferecer será bem percebido pelos clientes.

9 - Conheça a persona

Os consumidores buscam mais do que uma empresa ou um produto, eles estão atrás de soluções para os seus problemas. Para atender às necessidades de um público, é preciso conhecê-lo muito bem.

Contar com uma persona definida ajudará no desenvolvimento do produto, dos processos e da produção de materiais que realmente gerem conversões. Tenha-a em mente quando produzir e-books, landing pages, blog posts, posts em redes sociais, entre outros. Como vimos, é preciso fazer com que a geração de leads, bem como a nutrição de leads, sejam eficientes.

Com um bom conhecimento da persona, a empresa garante um melhor posicionamento no mercado, aumenta suas chances de ser encontrada nos mecanismos de busca, tem mais visibilidade e aprimora seu relacionamento com os clientes.

10 - Invista em bons layouts

Todas as páginas que o consumidor encontrar sobre a empresa devem estar otimizadas com cores, imagens e textos que ajudem na experiência de navegação. É importante ter um layout que guie toda a navegação do usuário até o momento de fazer uma venda.

11 - Utilize técnicas de persuasão

Uma das ações que estão diretamente ligadas às estratégias de marketing é a utilização das técnicas de persuasão. Elas são usadas em diferentes setores de mercado, bem como nas ações das equipes de vendas. Alguns dos recursos mais vistos no marketing digital e de conteúdos são:

• copywriting;
• gatilhos mentais;
• neuromarketing.

12 - Otimize a experiência do usuário

As ações e estratégias de conversão devem ser pensadas para oferecer a melhor experiência para os usuários. Isso justifica a necessidades de pensar no ambiente no qual os conteúdos e ações de conversão aparecerão para as pessoas.

Formas, textos, imagens, vídeos, CTAs, entre outros, devem estar de acordo com a necessidade e o desejo dos clientes do negócio. As técnicas de CRO são uma forma sistemática de otimizar a performance de um site. O objetivo é melhorar as conversões de um site sem a necessidade de aumentar o tráfego dele.

O CRO é bastante útil para identificar padrões que fazem com que determinado design funcione melhor para conversão do que outro. Para uma boa experiência, a página deve ser rápida, intuitiva e contar com CTAs realmente persuasivas.

13 - Tenha uma boa logística

O frete é um fator determinante para que uma compra seja efetivada. Além de oferecer valores justos e vantajosos, é preciso que o tempo de entrega seja rápido e eficiente para os clientes. Para tanto, entrar em contato com empresas de logística e buscar parcerias é uma das melhores formas de garantir o sucesso na entrega.

Diversificar as opções de entrega também é visto com bons olhos pelo mercado consumidor, que pode contar com prazos mais apertados e mais caros, ou com prazos mais tranquilos e que demandem menos recursos.

Já falamos sobre a importância de permitir que o produto seja rastreado em tempo real pelo cliente para gerar mais confiança e credibilidade na empresa e no sistema de entrega que ela oferece.

Entender a taxa de conversão de um negócio é peça-chave para o sucesso, já que todos os empreendimentos precisam saber como está o desempenho de suas ações e quais são os resultados dos investimentos feitos. O cálculo é muito similar para os diferentes objetivos e não existe uma fórmula que explique qual é a ideal para todas as empresas: cada uma conta com particularidades e especificidades.

Ainda assim, essa é uma prática que todos os negócios devem desenvolver, já que está diretamente ligada ao funil de vendas, uma importante ferramenta sistemática para qualquer negócio. Além de saber evitar os erros mais comuns para avaliar uma taxa de conversão, é fundamental implementar as boas práticas para que os números sejam sempre positivos.

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