Determinar quando os leads devem ser passados para o departamento de vendas pode parecer uma arte, mas com o advento das vendas inbound, também há muita ciência nisso. A combinação da inteligência do lead com o contexto do comprador pode ajudar a determinar quando (e quem) contatar, tornando o processo de vendas mais eficaz e eficiente.
Evite a armadilha da pontuação de leads
Como ferramenta geral, a pontuação de leads pode ser muito eficaz. Você pode entender melhor o envolvimento e os dados demográficos do comprador ao determinar quais e-mails foram abertos ou quais ofertas foram baixadas. Entretanto, se estiver baseando suas decisões apenas nessas pontuações, você poderá perder vendas em potencial. E se um lead estiver pronto antes de atingir a marca de referência da sua pontuação de leads? Ao esperar demais, você poderá perder a venda.
Elabore seu processo de vendas em torno do contexto do comprador
A pontuação de leads não é tão útil sem contexto. Fortaleça o processo com o contexto do comprador; dependendo de quem for o prospect, ele estará em um estágio diferente do processo de compra para essa pontuação.
Pergunte-se o seguinte: quem é o comprador? Em que estágio ele se encontra no processo de compra? Você descobrirá que, normalmente, existem três buyer personas básicas: empresa de grande porte, mercado intermediário e pequena empresa. Esses compradores passam por quatro estágios no processo de compra: prospect, lead, oportunidade e cliente. A questão é que eles passam por esse processo com velocidades diferentes.
Determine quando contatar um prospect
Se um prospect de uma empresa de grande porte visitasse seu site ou baixasse uma de suas ofertas, você o colocaria no mesmo processo que um proprietário de uma pequena empresa? Com o processo de pontuação de leads, certamente, pois ele atribui o mesmo valor para as ações que um lead realiza.
O contexto do comprador diz mais: ele fornece o contexto para cada ação que um lead realiza. Isso significa que a mesma ação realizada em diferentes estágios — prospect, lead, oportunidade — pode determinar quando entrar em contato, dependendo de quem for essa pessoa.
Por exemplo, um prospect de uma empresa de grande porte que visitou seu site deve ser classificado como contatado na primeira interação devido ao tamanho da conta e poder de gasto, enquanto você deve esperar que um lead de empresa de pequeno a médio porte realize várias ações (como visitar seu site, baixar um whitepaper e olhar uma página de preços, por exemplo) antes de entrar em contato. Esses prospects não têm um orçamento tão flexível e precisam de mais tempo para deliberar. Portanto, você precisa confirmar o interesse antes de investir seu tempo na conversão deles.
Otimize a transferência para vendas por meio da ciência
O processo de vendas está adotando a metodologia inbound. Há mais ferramentas de vendas, o que aumenta as informações disponíveis sobre um lead, permitindo usar a ciência para determinar quando entrar em contato com ele. Ao aplicar a ciência à sua geração de leads, você aumenta suas chances de converter leads em vendas.
Considere um cenário no qual 700 leads foram passados para vendas e 3% deles foram convertidos. Ao segmentar essas conversões, você poderá entender melhor de onde vêm seus clientes. Por exemplo, segmente por como seus clientes encontraram você: se 200 dos seus leads originais são provenientes de pesquisa orgânica e 6% foram convertidos, enquanto apenas 1% dos leads de pagamento por clique se converteram, é fácil ver em qual lead haveria melhor aproveitamento do seu tempo. Esses prospects de pesquisa orgânica devem ser passados para vendas muito mais cedo.
Além do simples contexto
Sua segmentação pode ser aplicada de várias maneiras diferentes para oferecer uma visão mais ampla de como e quando transferir seus leads para o departamento de vendas. Considere a segmentação por verticais, pela função de seu lead na empresa e até mesmo pela hora do dia em que esses leads entraram. Cada ponto de dados que você reunir ajudará a tornar seus processos de vendas mais eficientes.
Embora a pontuação de leads seja uma ótima técnica para uso geral ou como um guia rápido, o contexto do comprador adiciona uma camada importante para determinar quando contatar um lead. Saber quem é o seu prospect e que tipo de comprador ele é ajudará a tornar o processo de vendas mais tranquilo e mais curto.
Mark Roberge é vice-presidente sênior de Vendas da HubSpot e faz palestras regularmente sobre inbound em vendas. Você pode segui-lo em @markroberge.
