Era uma vez um leitor que tinha interesse no assunto storytelling. Pesquisando muito, ele clicou em um link que o levava a um texto com dicas e ensinando tudo o que precisava ser feito.
A princípio, esse leitor se encantou. Tudo parecia incrível. Ao mesmo tempo, sentiu que era difícil colocar essa estratégia em prática e resolveu não fazer nada.
Mas, ao olhar para o lado, constatou que muitas pessoas estavam obtendo sucesso por meio da aplicação do storytelling. Então, tentou deixar a insegurança de lado e arriscar.
Nas primeiras vezes, ele cometeu alguns erros, mas logo aprendeu com eles e começou a fazer diferente. Com o passar do tempo, esse leitor ganhou experiência, conquistou ótimos resultados e fez tanto sucesso que passou a ser convidado a dar mentorias sobre o tema. Agora, ele é feliz ensinando vários empreendedores a usar o storytelling para implementar uma estratégia e fazer a empresa crescer e lucrar.
Você não precisa seguir exatamente o caminho desse leitor, mas, com certeza, poderá obter resultados tão admiráveis quanto os dele. Siga na leitura e entenda como usar o storytelling na sua empresa!
O que é storytelling?
Storytelling é a arte de contar histórias. Mas não quaisquer histórias. Elas, além de serem envolventes, precisam ter elementos específicos, um objetivo claro e coerência com o contexto de quem as escuta. Ao contrário do simples entretenimento, o storytelling é uma técnica inteligente, que, se bem elaborada, consegue resultados surpreendentes. No marketing, por exemplo, ajuda a atrair leads e a vender
Qual é a importância do storytelling?
Você se lembra das histórias que escutava na sua infância? E dos filmes da Disney e da Pixar de que mais gostava? E como era a sensação de ler vários gibis, conhecer personagens, se conectar com eles e torcer por alguns? Se você era fã da Turma da Mônica, por exemplo, provavelmente tinha uma ideia particular sobre a Magali, o Chico Bento e o Louco e até tinha um deles como seu preferido.
Histórias existem desde sempre e, para crianças e adultos, mostram-se muito instigantes por diversos motivos!
Levam o leitor por uma jornada
O storytelling envolve, a ponto de levar a pessoa a uma jornada para acompanhar todo o desenrolar do enredo. É muito diferente transmitir um conteúdo ou mensagem ludicamente do que fazer isso de um jeito mecânico, apenas listando dados e informações.
Geram identificação
O que você sente quando vê um personagem passando por dificuldades semelhantes às que você vivencia ou já sentiu? Isso gera empatia e identificação, não é mesmo? Como consequência, você se apega a ele e tem vontade de acompanhar mais aventuras.
Para a empresa, isso é muito positivo, pois, além de dar personalidade à marca, ajuda na prospecção de clientes, que podem se tornar compradores.
Engajam as pessoas
Um bom storytelling também pode divertir, cativar e melhorar a experiência de compra. O leitor se imagina ao lado — ou dentro — do personagem, o que aumenta seu interesse por saber o final da história.
É só se lembrar daquelas séries de livros, como Harry Potter, ou dos melhores seriados de streaming. A nossa curiosidade e envolvimento com a trama são enormes. Acompanhamos tudo, mesmo que a história demore anos para se desenvolver.
Envolvem as emoções
Histórias também geram emoções. Segundo a neurociência, associar sentimentos a uma situação ou objeto cria, em nós, a memória afetiva. A produção, por exemplo, da dopamina — neurotransmissor da recompensa, gerado quando um personagem ultrapassa desafios — facilita a associação de uma sensação positiva à marca e ao produto.
E quanto aos elementos do storytelling?
Bem, você captou o recado, certo? O storytelling oferece muitas vantagens para sua estratégia de marketing! Agora, vamos aprender um pouco sobre a parte prática. Veja os principais elementos de um bom enredo!
Personagens
Aqui, temos o personagem principal, que, na maioria das vezes, é o que inspira o leitor ou espectador. Podemos ter, também, o antagonista (que fará o papel de obstáculo e pode não ser uma pessoa, mas uma circunstância — como a dificuldade em captar clientes) e vários secundários (que não serão o foco, mas terão um papel importante para o personagem principal atingir suas conquistas).
Ambiente
Em que ambiente tudo acontece? Pode ser uma escola, um escritório, a casa do personagem. Ou, então, um lugar fictício, como uma cidade que nunca existiu. De qualquer forma, o espaço é importante, pois ajuda o leitor ou espectador a se situar melhor.
Conflito
O conflito é o que dá o tempero especial à trama. Assim como nenhuma vida é livre de problemas e nenhuma pessoa é perfeita, a história e o protagonista também não podem ser. É importante mostrar um pouco de vulnerabilidade. Além disso, ele precisa passar por desafios e, depois, ultrapassá-los.
Mensagem central
A maioria das boas histórias tem uma mensagem por trás. Algumas são incentivadoras. Outras ensinam um conceito. Há, ainda, as que trazem reflexões. No marketing, essa mensagem pode estar direta ou indiretamente relacionada ao produto.
O que é a Jornada do Herói?
A Jornada do Herói é uma estrutura para contar histórias. Seu conceito foi criado por Joseph Campbell, na obra O Herói de Mil Faces, e se baseou na teoria de arquétipos de Jung. Ela segue diversas etapas, que ajudam a organizar o enredo para torná-lo mais atrativo.
Quais as etapas da Jornada do Herói?
Como as etapas são várias, contaremos mais detalhes sobre elas usando o filme O Rei Leão como exemplo.
O mundo comum
É o início da história. Aqui, apresentamos o personagem principal. O antagonista e os secundários podem aparecer, mas não é obrigação, já que também faz sentido apresentá-los ao longo do enredo.
Em O Rei Leão, o filme começa apresentando o filhote Simba, filho do rei Mufasa e, portanto, futuro rei da savana.
Nala também aparece aqui. É uma pequena leoa, amiga de Simba, que, mais tarde, exercerá um papel importante, ajudando-o em seu desafio. O filme usa técnicas para o espectador sentir empatia e se envolver com Simba, mostrando um pouco de sua ingenuidade e do espírito aventureiro.
O chamado à aventura
É aqui que os grandes problemas se iniciam. A aventura começa quando o personagem se depara com um conflito. É uma missão que o convida a sair da zona de conforto.
O chamado à aventura também tem relação com um desafio importante. O protagonista precisa ultrapassá-lo — seja para manter sua segurança, preservar uma comunidade ou conquistar algo.
Em O Rei Leão, após Simba perder o pai ainda muito jovem, ele se depara com a realidade: assumir seu lugar como rei, já que o reino precisa de alguém para se organizar.
A recusa ao chamado
Desafios geram medos, hesitações e conflitos interiores. Assim como na vida real, a tendência é o personagem recusar o desafio, ainda que, no fundo, dominá-lo seja uma missão importante. Apesar da recusa, o personagem não se sente 100% tranquilo com isso. Lembranças e anseios podem voltar em sua mente, fazendo-o pensar em seu chamado.
Em O Rei Leão, Simba não se acha preparado para ser rei. Depois do falecimento de seu pai, Mufasa, ele sente medo. Para piorar a situação, seu tio, Scar (o vilão), que deveria dar apoio, reforça nele a culpa pelo acontecimento. Simba foge para longe. Scar, então, assume o trono.
O encontro com o mentor
O mentor é aquele pequeno empurrão de que todo herói precisa antes de enfrentar o desafio. Pode ser uma força sobrenatural, um mago, um sonho ou um amigo. De qualquer forma, é um momento importante para o protagonista encontrar a força dentro de si.
Em O Rei Leão, Simba conta com vários mentores diferentes, e cada um contribui para fazê-lo enxergar seu dever e seu poder.
Nala, que havia saído do reino para procurar comida, encontra Simba e relata a ele como Scar prejudicou o reino. Timão e Pumba, amigos que o ajudaram a crescer e sobreviver, o apoiam em sua volta. O espírito de Mufasa também aparece e dá a Simba mais encorajamento para partir em sua missão.
A travessia do primeiro limiar
Apesar do medo, o protagonista se sente mais preparado e aceita o chamado. Nosso herói sai da zona de conforto e encara a realidade.
Simba volta para o reino, a fim de lutar contra Scar e tomar o trono. Nisso, os espectadores veem o outro lado de sua personalidade: um leão adulto mais corajoso e com objetivos a serem conquistados.
As provas, os aliados e os inimigos
Ninguém vence uma luta difícil sozinho. Nas histórias, mesmo os heróis contam com ajuda de seus amigos e aliados para superar os obstáculos. Mas eles também passam por desafios no meio do caminho, que são importantes para prepará-los para as provações. Inimigos podem atrapalhá-los.
Esse ponto também mostra uma visão mais profunda do personagem, que “acorda para a vida” e descobre quem realmente está ao seu lado e quem atrapalha sua jornada. Isso ajuda a criar mais conexão com o protagonista.
Simba conta com a ajuda de muitos amigos (Nala, Rafiki, Timão e Pumba). Internamente, ainda lida com a vergonha de ter fugido e com o medo de encarar algo que não conhece. As hienas e Scar estão em seu caminho, para desviá-lo do chamado.
A aproximação da caverna secreta
A aproximação da caverna secreta é uma espécie de recuo pelo qual nosso herói passa. Ele faz uma pausa e retoma seus questionamentos iniciais. Isso pode ser representado por um conflito interior, mas é um momento importante para o herói entrar em contato com seus verdadeiros valores.
Em O Rei Leão, isso acontece no momento em que Simba conversa com o espírito de Mufasa, que diz a ele: “Olhe para você, Simba. Você é muito mais do que pensa que é. Você precisa ocupar seu lugar no ciclo da vida”.
A provação suprema
A provação suprema é o teste mais difícil pelo qual o protagonista passa. Pode ser um conflito interno ou uma luta física — até com risco de morte. A conquista representa a morte e, também, a ressurreição para a nova vida.
Ao voltar ao reino, Simba precisa lutar contra as hienas e Scar. É um instante de muita tensão, e a Disney usa técnicas com sons e movimentos rápidos para nos prender a atenção. Nós, espectadores, assistimos ao combate quase sem piscar os olhos.
A recompensa
A recompensa é a transformação e o gostinho da vitória. Pode ser simbolizado por uma espada, o ganho de uma habilidade, uma reconciliação.
Simba derrota o inimigo Scar e reconquista o reino para si. Ele ressignifica sua culpa e assume sua verdadeira missão.
O caminho de volta e o retorno com o elixir
A volta para casa não oferece perigos. É um momento de alívio, que pode ser feito de reflexões. A sensação é de dever cumprido, e o herói é reconhecido por todos. Aqueles que não haviam acreditado nele se assustam e constatam suas grandes qualidades.
Depois de reconquistado, o reino volta a ter paz, e os animais se sentem felizes, assim como na época de Mufasa. Simba e Nala têm um filho e a vida de todos é renovada.
Como o storytelling pode ser usado no marketing e no branding da marca?
O storytelling, se bem usado, é um diferencial competitivo, pois ajuda a marca a se conectar com o público e facilita as vendas. Veja algumas dicas para usar a técnica no seu planejamento de marketing e no branding!
Conte a história dos fundadores
Como a empresa nasceu? Por quais dificuldades os fundadores passaram, como as ultrapassaram e o que os inspirou a construir a marca?
Muitos gestores não reparam nisso, mas alguns desses detalhes ajudam a humanizar a marca, o que facilita a conexão com os consumidores. Eles se sentem muito mais propensos a consumir de alguém que admirem ou com quem tenham empatia.
Use diferentes canais
Histórias podem ser contadas por textos, áudios, vídeos ou fotografias. E há uma diversidade de canais a serem usados: blog da empresa, podcasts e YouTube, por exemplo. Não existe um formato que seja melhor que o outro; então, a sugestão é testar e analisar aquilo que tem maior receptividade entre o seu público.
Crie personagens que representem a audiência
A grande jogada por trás do storytelling é fazer o público se conectar e se identificar com o protagonista. O personagem precisa inspirar, dar insights e levantar questionamentos interessantes. Para isso, nada melhor que pegar algumas das características do público — como medos e objetivos — e colocá-los no personagem.
Apresente cases de sucesso e depoimentos
Dados reais de clientes que tiveram sucesso consumindo o produto ou serviço da marca ajudam a dar mais credibilidade. Eles são superimportantes, mas precisam ser apresentados de forma que chamem atenção e gerem emoções. O storytelling se mostra uma ótima estratégia para isso.
Conte histórias dos clientes, apresente cases de sucesso, relate os problemas que enfrentavam antes da aquisição, fale sobre a experiência que tiveram durante o consumo e apresente os resultados e impactos ao final de tudo.
Defina a mensagem que quer passar
Toda estratégia de marketing tem um objetivo principal. E, assim como as histórias infantis transmitem ensinamentos, o storytelling nos passa alguma mensagem.
Na fábula da Cigarra e da Formiga, por exemplo, podemos ensinar a importância de se planejar e trabalhar, para colher bons frutos no futuro. Em Chapeuzinho Vermelho, podemos alertar as crianças sobre a importância de não confiar em estranhos.
Definir a mensagem antes de criar seu storytelling dará mais direcionamento ao enredo. Então, analise: qual é o objetivo dele? Sobre o que é preciso que o público reflita? A ideia é inspirar? Ou apresentar algum produto ou serviço da marca?
Quais são as melhores dicas e ferramentas para desenvolver um bom storytelling?
Dicas e ferramentas são sempre bem-vindas, não acha? Por isso, veja as que separamos!
Defina a persona
A buyer persona é a representação semifictícia dos seus melhores clientes. Logo, tê-la definida ajuda você a construir melhor os personagens e todo o enredo. Nisso, preste muita atenção aos pontos sensíveis da persona — dores, sonhos, objetivos, qualidades, imperfeições —, pois eles é que vão direcionar a história e criar empatia e conexão.
Consuma histórias
A ideia, aqui, é você ter fontes de inspiração e uma base para saber como começar e terminar o seu storytelling. Leia livros, assista a filmes e observe com atenção todo o desenrolar da trama.
Tente entender os artifícios praticados que fizeram você se interessar, ou desinteressar, pelo final da história. Nesse momento, um olhar crítico ajuda muito. Também, tente identificar se o autor usou as etapas da Jornada do Herói — há maneiras infinitas de se contar uma história — e como isso foi construído.
Pratique a criatividade
Criar boas histórias nem sempre é fácil, mas investir em uma escrita criativa contribui para facilitar esse processo. Como criatividade é pura prática, quanto mais você exercitar esse “músculo”, melhor. E ela é importante, pois ajuda não apenas a cativar o público, como, também, a deixar o texto diferenciado, longe do aspecto de uma escrita neutra e jornalística.
Não vá direto ao ponto
Quem vai se interessar por uma pessoa que mal se apresenta para a gente e logo começa a se vangloriar das próprias qualidades? Quem aceitaria se casar com um total desconhecido, sem saber nada de sua vida e suas características?
A mesma lógica existe no marketing. Não importa a estratégia, o ideal é sempre começar criando uma conexão, confiança e identificação. É preciso investir no relacionamento com o cliente, para que ele perceba valor na marca e decida confiar nela.
No storytelling, desenvolva toda a trama, apresente os problemas e fale sobre as incertezas do personagem antes de relatar as qualidades do produto.
A mensagem sobre as características dele, inclusive, nem sempre precisa ser direta. Isso quer dizer que sutilezas podem fazer mais efeito, dependendo da personalidade da audiência.
Seth Godin, um dos grandes precursores do Inbound Marketing, em seu livro “All Marketers are Liars”, nos ensina isso. Para ele, não é o preço nem os benefícios do produto o que faz um produto ter sucesso e ser muito consumido, e sim a história e a autenticidade por trás.
Aprenda algumas técnicas de contação de histórias
A Jornada do Herói é um dos formatos mais usados para contar histórias. No entanto, não é o único. Pesquise sobre essas possibilidades.
Dentro desses formatos, há, também, algumas técnicas que atraem a atenção do leitor ou espectador. O plot twist, por exemplo, é uma reviravolta na trama. Ele apresenta algo inesperado, mas dentro do contexto, e é muito usado em filmes de romance.
Se você prestar atenção, eles quase sempre seguem um padrão parecido: há uma conquista romântica, e os personagens passam por momentos felizes. Depois, acontece algo inesperado (o plot twist) que os separa.
A trama mostra episódios de conflitos internos e externos e, no fim, eles ficam juntos de novo. Essa estratégia leva o espectador a ter vontade de assistir ao filme até o fim, enquanto torce pelo casal.
O gancho é outra técnica. Nela, o autor conta uma parte da história e, em determinado momento, faz uma pausa. Isso pode ser feito pela separação em capítulos, em que, interrompendo uma linha narrativa, o autor começa a contar outra parte da história ou apresenta um novo personagem, para, depois, dar continuidade ao que estava contando.
Avalie o contexto
Pense, por exemplo, na sua comida ou atividade preferida. Por mais que morra de amores por ela, não é algo por que sinta vontade durante as 24 horas do dia, certo?
A técnica de storytelling é ótima e consegue nos trazer excelentes resultados. No entanto, nem sempre fará sentido. É importante avaliar o contexto e entender quais os melhores momentos de contar histórias, de modo a não banalizar a estratégia para a sua audiência, a ponto de ela perder o interesse pelo que você tem a dizer.
Enfim, muitos profissionais usam bem a estratégia de storytelling. Como vimos, ela cria conexões, gera empatia e, com isso, ajuda a vender melhor. Então, nossa última dica é: assim como o leitor que apresentamos ao abrir este texto, comece logo e teste várias técnicas. Essa é a única forma de entender como sua audiência vai recebê-las e quais são as suas preferências.
Ah! Para não se esquecer de algo que falamos, é só salvar o texto nos seus favoritos, combinado? Se você já está pensando em usar as nossas dicas, temos certeza de que também vai adorar saber como mapear a jornada de compras do seu cliente!
