Surpresa :) Baixe aqui:
Esse foi um SMS que recebi no começo da semana.
Número não identificado? Primeiro sinal de alerta. Seguido por um link bit.ly? Segundo sinal de alerta.
Eu ainda não tenho ideia de quem me mandou isso, o que está além desse link ou o que eu fiz para merecer isso.
Agora, essa mensagem foi banida para a terra dos SMS excluídos, junto com milhares de outros alertas de envio, golpes manjados e provedores de serviços locais gritando "NÃO PERCA ESTA OFERTA!".
Nenhum deles soou minimamente como um convite ou inspiração para envolvimento. Na verdade, até dou um passo para trás instintivamente quando chega uma mensagem de um número desconhecido.
Parece invasivo. É totalmente impessoal. Faz exatamente o oposto do que seria desejável, isto é, me conectar ou me envolver.
Em uma plataforma de mensagens que convida à comunicação bidirecional, as coisas poderiam ter sido diferentes. Eu poderia ter descoberto que era apenas a velha e boa hamburgueria da vizinhança, a Mr. Smiley’s, me convidando a usar o chatbot deles e aproveitar a oferta de "leve dois, pague um" hoje. Eu poderia ter respondido ao alerta de envio da Amazon para converter meu pedido único em uma assinatura mensal.
As mensagens SMS que foram feitas para serem ignoradas poderiam ter sido oportunidades de me fazer mais uma venda, me segurar como cliente ou até mesmo coletar mais dados sobre mim.
Com um chatbot em um aplicativo de mensagens popular, essas mensagens de marketing poderiam ter tido alguma chance.
As mensagens SMS simplesmente não são páreo para os chatbots. Suas altas métricas de interação continuam a ser um engodo que não diz nada sobre envolvimento real.
Os profissionais de marketing modernos que entendem que os consumidores exigem envolvimentos individuais valiosos e imediatos estão escolhendo os chatbots em vez do SMS por vários motivos.
O SMS é caro em comparação com, bem, tudo.
Para todas as intenções e propósitos, a comunicação com os clientes através de um chatbot é gratuita.
Claro, pode haver um custo associado ao desenvolvimento e talvez ao manejo do bot. Mas para aquela parte do mundo que está conectada à Internet, o ato de enviar e receber mensagens via chatbot é gratuito.
O SMS não é.
Considere o gasto de um centavo, que é o mínimo para o SMS, toda vez que você envia uma mensagem. Não parece tão ruim assim, não é?
Não parece, até você considerar o tamanho da sua lista de contatos e com que frequência deseja se comunicar com eles.
Sua lista aumentou para 100 mil assinantes? Impressionante! Vai custar US$ 1.000 cada vez que você quiser enviar uma mensagem de 160 caracteres.
Agora são 500 mil assinantes? Então estamos falando de US$ 5.000 por mensagem em massa.
Percebeu?
Mesmo se você compartilhasse uma promoção a cada duas semanas, gastaria mais de US$ 100 mil por ano para enviar algumas dezenas de frases para a sua lista.
Uma única sessão de chat pode chegar a ter esse volume, e você pode ter um milhão delas de graça.
O paradoxo aqui é que, apesar de você querer aumentar sua lista de contatos, a despesa da comunicação com seus assinantes via SMS rapidamente se torna proibitiva.
SMS não é o canal de marketing onipresente que um dia acreditamos que seria.
A tecnologia acessível e a conectividade de Internet barata e largamente difundida atraem milhões de usuários ativos para os apps de mensagens todos os meses.
O SMS não é mais o canal de comunicação de maior alcance que os profissionais de marketing podem usar. Nem chegou a ser tão onipresente quanto acreditávamos.
Sim, quase todos os dispositivos móveis vêm com algum tipo de app de SMS pré-carregado. Mas você já tentou mandar um texto rápido da Califórnia para o seu amigo na Alemanha ultimamente?
Se você é uma marca que quer enviar mensagens para pessoas nos EUA, no Canadá, no México e no Reino Unido, isso significa quatro configurações de SMS diferentes, quatro estruturas de custo diferentes.
Se você lançar no Facebook Messenger nesses mesmos quatro países, será um único lançamento e, é claro, uma estrutura de custos (gratuita), e a compilação será para uma única API.
Os fornecedores de SMS são fragmentados por localização. Os custos estão em todo lugar, e os profissionais de marketing terão de configurar campanhas completamente novas de acordo com as regulamentações dos fornecedores de SMS em cada país onde quiserem anunciar.
Isso sim parece uma ótima maneira de passar uma semana que antecede um lançamento sensacional (SQN).
Por outro lado, a maioria dos apps de mensagens não é fragmentada por localização. Embora alguns apps certamente sejam mais populares do que outros em diferentes países, um profissional de marketing pode configurar uma única campanha de mensagens que funcionará perfeitamente para qualquer usuário desse app, independentemente do país de origem ou do país em que estiver no momento.
O Facebook Messenger, especificamente, tem a respeitável quantidade de um bilhão de usuários ativos mensais no mundo inteiro. O poder de pegar carona em um dos maiores apps de mensagens do mundo é algo que o SMS nunca conseguirá aproveitar, mas é algo que mais e mais chatbots fazem todos os dias.
Sim, a interação do SMS é alta.
De acordo com o estudo de marca de referência de métricas de e-mail marketing, a taxa média de abertura de e-mails no mundo foi de 21,8%. A taxa de clickthrough? Meros 3,3%.
Por outro lado, temos o SMS, que Greg Murphy, gerente de produtos para dispositivos móveis da Salesforce, diz ter uma taxa de abertura de 98% e uma taxa de conversão de 45%.
Muito melhor.
E os chatbots estão perto disso.
Os criadores de bots personalizados da Olyo observaram resultados surpreendentes depois de enviar o mesmo conteúdo para os usuários por e-mail e chatbot:
"Os resultados obtidos com o chatbot foram extraordinários: o CTR (taxa de clickthrough) foi 12 vezes superior ao obtido por e-mail."
Não precisamos presumir que a comunicação baseada em mensagens, como chatbots e SMS, seja mais eficaz do que o e-mail marketing. Está nos números.
Apesar de o SMS e os chatbots estarem competindo lado a lado na taxa de abertura e no CTR, o envolvimento que ocorre em cada uma dessas plataformas não poderia ser mais diferente.
… mas e quanto ao envolvimento real?
"Os consumidores não querem mais falar com uma empresa por telefone ou e-mail; eles já adotaram as mídias sociais e mensagens em suas vidas pessoais, por que não fariam isso ao lidar com uma empresa?
A conveniência está ganhando. As pessoas não querem esperar ou procurar uma resposta; elas querem que a resposta venha até elas."
Em 1989, a CompuServe possibilitou que os usuários da Internet trocassem e-mails.
Desde então, temos medido o envolvimento usando métricas como aberturas e cliques. A conversa não era medida porque a tecnologia não permitia a troca de informações em tempo real.
Não estamos mais na década de 80. E se o que temos chamado de "envolvimento" tiver sido simplesmente "interação" esse tempo todo?
Porque eu não conheço uma palavra melhor do que "envolvimento" para o que as pessoas estão fazendo com os chatbots hoje.
Amit Sharma, CEO da ferramenta de atendimento ao cliente pós-compra Narvar, descobriu que menos de 1% dos clientes se envolvem com os milhões de mensagens SMS que sua empresa envia para acompanhar as transações.
Com os chatbots, isso não poderia estar mais longe da verdade.
"Os chatbots da Narvar obtêm quase 100% de taxa de resposta dos clientes, 65% dos quais tratam o bot da mesma forma que tratariam um ser humano, dizendo coisas como 'Obrigado' ou enviando emojis e joinhas."
É óbvio que está acontecendo uma mudança.
As pessoas veem os chatbots como uma oportunidade para conversar com uma marca e o SMS como informação sendo empurrada para eles de uma marca.
E as pessoas estão interagindo muito com o SMS, mas é tudo na entrega.
Quem entre nós não responde rapidamente a uma notificação em um app que usamos para nos comunicarmos regularmente com amigos e familiares? É exatamente o mesmo motivo pelo qual os bots funcionam também.
As taxas de interação são muito semelhantes, mas o envolvimento é completamente diferente.
O envolvimento é uma via de mão dupla.
Os bots conseguem atravessá-la. O SMS espera na esquina. Sim, muitas pessoas o veem lá parado, acenando com sua placa e gritando sobre os descontos, mas quantos diminuem a velocidade e se envolvem?
Depois de anos de pesquisa de resposta de leads, o InsideSales.com deduziu que, se você se envolver com um lead dentro de cinco minutos após ele manifestar interesse em sua oferta, terá 100 vezes mais chances de realmente falar com ele do que se esperar até 30 minutos.
As chances de qualificar esse lead também são 21 vezes maiores.
Apesar dos fatos, a Drift descobriu que muitas empresas estão ignorando essa regra de cinco minutos.
"… descobrimos que 93% das empresas estão ignorando a regra dos cinco minutos. Apenas 7% das empresas responderam a consultas de vendas em até cinco minutos, enquanto 55% das empresas demoraram mais de cinco dias para responder."
Isso só serve para mostrar que o imediatismo é importante.
O tempo de envolvimento de um chatbot é de poucos segundos. O tempo de envolvimento do SMS é... que envolvimento?
Infelizmente, as empresas ensinaram aos consumidores que se envolver através de muitos dos canais comuns de vendas e marketing (formulários, SMS, e-mails) é tão eficaz quanto deixar uma mensagem na caixa postal, nem se dê ao trabalho.
"Não conheço ninguém que goste de ligar para uma empresa. E ninguém quer ter de instalar um novo aplicativo para cada empresa ou serviço com o qual deseja interagir. Achamos que você deveria ser capaz de enviar uma mensagem para uma empresa da mesma forma que enviaria uma mensagem para um amigo." — Mark Zuckerberg, na conferência F8 de 2016.
Mas os chatbots coletam dados de um jeito que a maioria das pessoas nem interpreta como marketing.
O compartilhamento de algumas informações com uma empresa na qual você tem interesse pelo Facebook Messenger parece natural. Você não precisa mudar seus hábitos, nem entrar na conversa pensando que nunca vão retornar o seu contato.
É uma situação em que todos ganham.
O SMS não é escalável.
Como expliquei em "Por que os chatbots vão mudar o marketing como o conhecemos":
"O envio de mensagens é a nova fronteira do marketing. Os bots nos dão a oportunidade de aproveitar isso criando interações escaláveis e individuais diretamente com os consumidores."
Além de o custo do SMS ser proibitivo em larga escala, raramente fará as pessoas pensarem "Eu me sinto mais conectado a essa marca agora".
Mas esse sentimento de conexão e valor em escala é exatamente o que estamos fazendo com a nossa ferramenta de criação de bots, para ajudar as pessoas que trabalham com vendas, marketing e sucesso do cliente a se conectar com as pessoas em larga escala.
Ao usar plataformas de mensagens conversativas, como o Facebook e o chat ao vivo do site para ajudar as pessoas a se comunicar com seus prospects e ajudar melhor seus clientes, estamos tentando facilitar a vida de todo mundo e resgatar um tempo precioso.
As pessoas clicam nos links enviados para elas por SMS. Isso capitaliza sobre um comportamento aprendido. Mas um clique não equivale a um envolvimento, muito menos a uma transação.
As pessoas se envolvem em intercâmbios valiosos e individuais com os chatbots, tudo dentro dos apps que elas já estão usando, para fazer as coisas acontecerem.
No caso da Narvar, as respostas às notificações de acompanhamento aumentaram de 1% para quase 100%. Qual foi a única diferença? Uma mudança do SMS para o chatbot.
Agora estamos preparados para ver essa mudança acontecer em larga escala.
Os consumidores querem informações úteis, não mensagens de marketing. E as querem em tempo real. Eles irão aonde for preciso, incluindo seus concorrentes, para consegui-las.
Lembre-se do velho ditado: "O cliente sempre tem razão".
