Se você for como a maioria das empresas B2B (e até algumas B2C), provavelmente terá uma página de contato que é sua forma principal de coletar leads. Você espera que os prospects cheguem ao seu site e fiquem impressionados com tudo o que você faz e oferece, e deixem uma pergunta.
Nessa pergunta, você espera que eles digam se são ou não tomadores de decisão e depois digam quais dos seus incríveis serviços eles querem contratar. E, para fechar com chave de ouro, você dá a eles a possibilidade de deixarem um recadinho com um campo de texto.
Não seria ótimo se os nossos prospects fossem tão generosos na hora de dar informações e definir como podemos ajudá-los? Infelizmente, para a maioria das empresas com formulários de contato assim, eles não são. Esse tipo de formulário tem uma série de problemas:
- Seus prospects não querem dizer que estão na posição de decidir gastar dinheiro com você.
- Os prospects que sabem exatamente o que querem são um percentual baixíssimo das pessoas que acessam seu site.
- Mesmo através de uma resposta livre, seus prospects nunca conseguirão definir como você pode ajudá-los melhor do que você. Se eles soubessem a resposta, não estariam no seu site.
Ter um formulário de contato como esse é uma estratégia preguiçosa de marketing e mostra que a empresa está menos interessada em ajudar e mais interessada em que os prospects façam todo o trabalho. Se o seu formulário for como o exemplo acima, pense em uma nova estratégia.
Por sorte, com o raciocínio certo, não é tão difícil criar um formulário bom para conversão.
Hoje vou mostrar como criar um formulário que segmenta seus clientes com base em informações específicas de persona e depois qualifica seus pontos negativos através da lógica de ramificação.
Isso permite que você reúna o tipo de informação que precisa para entender seus prospects, ter conversas produtivas e aumentar suas taxas de conversão através de esforços tanto de marketing quanto de vendas.
*** Em meu guia, vou usar o criador de formulários da HubSpot por ser fácil de usar e por usar a lógica de ramificação. Se você não for usuário da HubSpot e quiser acompanhar, ative uma conta gratuita para ter acesso ao criador de formulários junto com análise de dados e notificações integradas aqui (recomendo!).
Vamos começar.
1. Entenda suas personas
Esse é um primeiro passo comum entre os esforços de marketing. Para fins de criação de formulário, não precisamos ter nossas personas definidas em detalhes, mas ter uma base de compreensão do que importa para eles ajuda muito. Como eles estão preenchendo um formulário no seu site, precisamos definir o que importa para eles no contexto de como podemos ajudar.
Por exemplos, vamos dizer que você representa um call center.
Seus serviços são: suporte por telefone, bate-papo e e-mail para empresas.
O que você faz de fato é: ajudar negócios a realizarem funções de negócio a USD 15/h (contratação de pessoal, prospecção e suporte) com pessoal de USD 15/h de nível júnior para que eles possam reduzir custos, terceirizar ou expandir.
Suas personas, os prospects para quem você pode oferecer mais valor, são:
- Donos de empresas que enfrentam dificuldades de pessoal.
- Donos de empresa que precisam terceirizar operações que estão crescendo muito rápido.
- Donos de empresa que estão tentando expandir para novos mercados.
Através de uma rápida análise dos benefícios, você pode indicar que tipos de prospects quer identificar através dos seus formulários com base nas formas com que você pode ajudá-los.
Que tipo de benefícios você oferece para os seus clientes com seu principal produto? Quem pode aproveitar esses benefícios? Que problemas uma pessoa nessa posição enfrenta?
Responder a essas perguntas será importante na hora de formular as perguntas certas. Depois que tiver uma resposta, você poderá começar a trabalhar no formulário de fato.
2. Procure suas personas
Depois que você tiver uma ideia de quem está tentando identificar e de suas prioridades, a próxima etapa é formular suas perguntas para obter a resposta que você está procurando. A resposta que você está procurando é uma afirmação que leve você na direção correta e, por isso, precisa ser pré-definida para evitar respostas vagas ou irrelevantes.
Lembre-se de que, nos modelos de negócio B2B, seus clientes são como você e provavelmente têm muita coisa em mente, por isso é importante que as perguntas sejam fáceis de responder e específicas, com opções. Respostas específicas são sempre adequadas quando a pergunta é específica.
Continuando com nosso exemplo do call center: Se as prioridades dos seus prospects forem resolver ineficiências, encaminhar ou expandir, nossa pergunta vai ser formulada da seguinte forma:
Existem diversos componentes no exemplo acima que tornam essa pergunta incrivelmente eficiente em um formulário. Vamos destrinchá-las:
1. Você categorizou os problemas que nossos prospects enfrentam como “desafios operacionais”.
É importante formular a pergunta de forma que as respostas disponíveis façam sentido.
Nesse caso, ao perguntar sobre “desafios operacionais”, podemos contemplar o conjunto completo de problemas que queremos corrigir como call center na lista de respostas.
Como você categoriza o conjunto de problemas que sua empresa consegue resolver?
2. Você está pedindo que eles contem seus pontos negativos.
Seu prospect veio ao seu site porque tem um problema para resolver. Ao pedir que ele nos conte sobre os desafios que enfrenta, nós os ajudamos a entender melhor isso. Além disso, mostramos que entendemos os problemas enfrentados por alguém na posição deles e informamos que somos um bom parceiro para resolver essas coisas.
Se você estiver no mercado em busca de um prestador de serviço de call center, seria interessante saber que a empresa com que está lidando tem experiência para resolver essas questões em escala e crescer, não é?
Você também pode estruturar a pergunta como uma oportunidade. Outra forma como podemos construir a questão seria:
“Quais são seus objetivos de crescimento operacional?”
- Quero ser mais eficiente em meu trabalho
- Gostaria de obter um crescimento através de terceirização
- Gostaria de expandir meu negócio
- Gostaria de contratar mão de obra especializada
O conceito é o mesmo. Você está permitindo que seu prospect se afirme pedindo que selecione o que espera obter de uma parceria com uma empresa como a sua.
Seja optando por um ponto negativo ou um objetivo, formular sua pergunta dessa forma dá ao seu prospect contexto a respeito das suas intenções e expertise.
3. Defina o tipo de campo para menu suspenso
É possível que alguém possa querer tanto expandir o negócio quanto terceirizar para crescer? Sim! Mas você não quer uma lista de tudo o que é importante para a empresa.
Você quer saber o que é MAIS importante, porque sabe que suas diferentes personas estão interessadas em resolver um problema depois do outro.
Você também está facilitando para o prospect identificar qual é a opção que melhor se aplica a ele, o que significa que o tempo que ele leva para pensar como responder é bastante reduzido.
4. Você está incluindo uma opção para nossa antipersona
Você vai notar que a quarta opção não tem nada a ver com as prioridades que identificamos mais cedo. Na verdade, “contratar pessoal qualificado” é diretamente oposto ao que um call center oferece. E é exatamente por isso que você está incluindo essa opção.
Sua antipersona acessa seu site o tempo todo. Já se viu falando no telefone com alguém que só fazia desqualificar você? Infelizmente, muitas vezes só quando já estamos na ligação percebemos que estamos falando com a pessoa errada. Mas aí você já investiu tempo, dinheiro e recursos para falar com um prospect que não tem como ajudar. Por essa razão, é importante dar aos visitantes do seu site a capacidade de optarem pela sua antipersona.
Mas buscar a antipersona não precisa ser algo muito explícito também. Não existiria por exemplo, a opção “não tenho orçamento e não sou eu quem toma as decisões”. Pense na forma como você pode ajudar os clientes e depois pense nas formas em que você não pode ajudá-los. Se você puder capturar a última opção em uma afirmação de autoidentificação, ótimo.
Em nosso exemplo do call center, alguém que se identifica como procurando mão de obra qualificada, mas está em um site de call center, está dizendo uma ou várias destas coisas:
- Estou buscando algo que você não oferece
- Meu negócio tem problemas de orçamento
- Não estou alinhado o suficiente com a empresa para ser um tomador de decisão
Uma ou várias dessas possibilidades são suficientes para você não falar ao telefone com um prospect que se identifica como a quarta opção.
Que atributos formam sua antipersona? Com que tipo de afirmação eles poderiam concordar?
3. Qualifique as prioridades da sua persona
Agora que você deu às suas personas uma forma de se identificarem, o resto é fácil. A partir de agora, você quer que, quando a persona se autoidentificar, você possa fazer uma pergunta pertinente somente a ela com base na escolha que ela fez. Por que fazemos isso?
Todo mundo que enfrenta problemas de pessoal tem a mesma questão? E as pessoas que estão tendo problemas para expandir o negócio, elas passam pelo mesmo problema? Não? Depois que você souber quem são suas personas, precisa trabalhar para descobrir como você pode ajudá-las especificamente (dentro do contexto do que você oferece, é claro).
Na HubSpot, usamos campos dependentes para tornar isso possível em um formulário através do que chamamos de “lógica de ramificação”. Essa lógica possibilita a obtenção do tipo de informação de que precisamos para fazer uma chamada de vendas personalizada e eficiente.
Ilustrei abaixo como a lógica de ramificação funciona com nosso exemplo do call center, dividido pelas opções de ramificação.
Para a sua primeira opção, você está perguntando quais funções de negócios nossa persona com problemas de pessoal está enfrentando.
Ter essa informação é muito importante para montar um conjunto de serviços/produtos que funcione bem para resolver os problemas do cliente. Se você puder obter isso antes da chamada, poderá chegar preparado para resolver um grande problema. Depois, junto com seu prospect, poderá desenvolver a parceria em cima de um ponto de referência em vez de começar do zero.
O campo é um campo de tipo “múltiplas caixas de seleção”, por isso seu prospect pode se identificar com todos os que precisar.
Para a sua segunda opção, estamos perguntando à nossa persona que está com problemas para terceirizar seu negócio, qual é a função de negócio menos terceirizada no momento.
Você sabe que terceirizar uma função de negócio de cada vez com mão de obra de terceiros é a mudança mais impactante e mensurável que você pode fazer com o negócio do cliente. Qualquer coisa mais do que isso pode ser dar um passo maior do que a perna (principalmente antes de entender qual é o tamanho do problema). Por essa razão, você quer que seu prospect diga a você no que você deve focar na sua primeira chamada.
Faça um menu suspenso para que o prospect escolha uma única opção.
Para a terceira opção, você está perguntando à persona que quer expandir seu negócio qual é a maior barreira a essa expansão até agora.
Existem muitas formas diferentes de se expandir um negócio por meio de mão de obra terceirizada. Seu objetivo aqui é que o prospect fale um pouco sobre aquele desafio bem próprio dele para que você possa montar um conjunto de serviços/produtos que o ajude a superar esse problema e facilite o crescimento.
Em nosso exemplo, a menor especificação do seu prospect pode fazer a diferença entre vir preparado com um pacote que é 80% vendas e 20% suporte ou vir preparado com um pacote que tenha como foco 100% em vendas. Dependendo de que tipo de detalhe você obtenha aqui, um levará a uma conversa melhor do que o outro.
Para reunir todos esses detalhes, dê ao prospect a opção de falar livremente sobre seu desafio em um campo de texto de linha única.
4. Junte todas as informações
Continuando em nosso tema do call center, seu produto final depois de implementar os passos acima será um formulário específico, responsivo e limpo. É fácil de entender e de preencher sem ter que pensar muito.
Além disso, sua abordagem de perguntas ajuda a identificar nossas personas com base no que sabemos sobre elas e depois reunir o contexto necessário para oferecer o acompanhamento mais personalizado possível.
O objetivo dessa abordagem simples à criação de formulário é ajudar a obter informações de qualidade com menos perguntas. Espero que você consiga exatamente isso ao fazer o seu.
