Escrito com contribuições de Leslie Ye, Matthew Barby, Anum Hussain e Cambria Davies e Rodrigo Souto

Em resumo: os mecanismos de pesquisa influentes, como o Google, alteraram seu algoritmo em favor do conteúdo baseado em tópicos. Como resultado, os SEOs estão explorando uma nova maneira de vincular conteúdo relacionado sob um modelo de “clusters de tópicos”. Este relatório serve como uma cartilha tática para profissionais de marketing responsáveis por estratégias de SEO.


Índice (7 minutos de leitura)
      1. Introdução
      2. Os mecanismos de pesquisa estão forçando os SEOs a se adaptarem
      3. Os clusters de tópicos realmente afetam as SERPs?
      4. O que isso significa para o meu site? 
      5. Como eu crio um cluster de tópicos? 
      6. Conclusão: dicas táticas para começar a trabalhar com clusters de tópicos


Enquanto você navega alegremente (ou de forma apática) na web, muitas empresas reconfiguram silenciosamente as páginas delas nos bastidores. Por quê? Porque atualmente a concorrência para ser encontrado nos resultados dos mecanismos de pesquisa é intensa e, como resultado, as práticas de SEO evoluíram para um novo modelo aproveitado por muitos sites focados em conteúdo.

O SEO agora está mudando para um modelo de clusters de tópicos em que uma única página “pilar” atua como a central de conteúdo principal de um tópico abrangente, e várias páginas de conteúdo relacionadas a esse mesmo tópico vinculam de volta à página pilar e entre si. Essa ação de vínculo sinaliza para os mecanismos de pesquisa que a página pilar é uma autoridade no tópico e, ao longo do tempo, a página pode subir de classificação para o tópico abordado por ela. O modelo de clusters de tópicos é essencialmente uma maneira de organizar as páginas de conteúdo de um site usando uma arquitetura de site mais limpa e deliberada.

Fonte: Matt Barby

 

Veja abaixo um vídeo curto sobre esse conceito:

 

Os mecanismos de pesquisa estão forçando os SEOs a se adaptarem

A mudança de comportamento é o principal motivador por trás da abordagem de clusters de tópicos. Mas os profissionais de marketing e especialistas em SEO não estão passando pelo tedioso processo de reformular a estrutura dos sites apenas para se antecipar ao comportamento do consumidor. Eles estão sendo forçados a isso porque os mecanismos de pesquisa alteraram seus algoritmos em resposta a mudanças no comportamento dos consumidores.

Anos atrás, as pessoas faziam consultas de palavras-chave fragmentadas aos mecanismos de pesquisa para encontrar respostas às suas perguntas. Hoje em dia, a maioria se sente confortável em fazer perguntas complexas a um mecanismo de pesquisa e espera um resultado preciso e oportuno. Os pesquisadores que desejam uma resposta específica também usam muitas frases diferentes nas consultas. E agora, os mecanismos de pesquisa são inteligentes o suficiente para reconhecer as conexões entre as consultas. Os algoritmos evoluíram ao ponto em que podem compreender o contexto do tópico por trás da intenção da pesquisa, relacioná-lo a pesquisas semelhantes que encontraram no passado e fornecer páginas que respondem melhor à consulta.

A primeira reorganização relacionada a essa mudança ocorreu com a atualização Hummingbird do Google em 2013. O algoritmo de pesquisa começou a analisar frases em vez de focar apenas em palavras-chave. Muitos profissionais de SEO veem o Hummingbird como a mudança oficial do Google do foco em palavra-chave para tópico.

O próximo grande passo em direção ao uso de tópicos ocorreu com a atualização RankBrain do Google. Lançado em 2015, o RankBrain é o algoritmo de aprendizagem de máquina do Google criado para entender o contexto das consultas de pesquisa das pessoas. Ele associa pesquisas anteriores a temas semelhantes e extrai várias palavras-chave e frases associadas à consulta de pesquisa para encontrar os melhores resultados.Linha do tempo

Os clusters de tópicos realmente afetam as SERPs?

Diante dessas mudanças de algoritmo, Anum Hussain e Cambria Davies da HubSpot lançaram experimentos de clusters de tópicos para um grupo selecionado de tópicos em 2016. As amplas descobertas de seus experimentos iniciais com clusters de tópicos mostraram que quanto mais interligações eles fizeram, melhor foi a posição nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERPs). As impressões (ou visualizações) também aumentaram com o número de links criados.Dados de linksFonte: Anum Hussain e Cambria Davies

O que isso significa para o meu site?

Antes da mudança para clusters de tópicos, a estrutura do site da HubSpot era como a imagem abaixo. A URL mestre hospeda a página inicial e links para subdomínios ou subdiretórios. Usando a HubSpot como exemplo, você pode ver a disseminação de páginas da web nos subdomínios do nosso blog. À medida que a HubSpot produz mais conteúdo, as páginas do blog proliferam e a estrutura se espalha e se torna complexa, sem uma estrutura de links uniforme estabelecida.

Essa configuração torna mais difícil para os mecanismos de pesquisa rastrearem todas as páginas rapidamente. Além disso, a HubSpot e muitos negócios semelhantes que investem em conteúdo se veem com dezenas de páginas da web que abrangem áreas de tópicos semelhantes. Todas essas páginas acabam competindo entre si para serem encontradas pelos mecanismos de pesquisa e, finalmente, pelo pesquisador. É necessário um arranjo mais ordenado e cuidadoso, que diga aos mecanismos de pesquisa qual página deve ser priorizada e exibida para um tópico principal e, em seguida, organize todas as páginas relacionadas a esse tópico em um cluster interligado.

Estrutura antigaFonte: Matt Barby

Os clusters de tópicos reorganizam a arquitetura para parecer mais com a imagem abaixo, na qual os clusters de conteúdo que abrangem uma área de tópico vinculam uma página pilar central que descreve o tópico definitivamente (ainda que de maneira ampla). Ao vincular todo o conteúdo interno desse tópico a uma página pilar, mecanismos de pesquisa, como Google, Bing ou Yandex, podem verificar facilmente todo o conteúdo e entender que há uma relação semântica entre o conteúdo das páginas. A configuração do cluster também sinaliza aos mecanismos de pesquisa que há amplitude e profundidade no conteúdo, o que dá à página pilar mais autoridade no tópico. Algoritmos como o RankBrain do Google recompensam esses links organizados com uma posição superior na pesquisa.

Nova estrutura

Fonte: Matt Barby

Como eu crio um cluster de tópicos?

Vamos usar o tópico de “marketing de conteúdo” como exemplo. Revise as páginas de conteúdo que você já tem e agrupe-as por foco em tópico. Se necessário, crie uma página pilar sobre marketing de conteúdo que capture todos os principais aspectos do tópico em uma única página (veja o exemplo abaixo).


Exemplo de característica de tópico: Marketing de conteúdo

  • Estratégia de marketing de conteúdo
  • Técnicas de brainstorm
  • Criação de blogs
  • Erros na criação de blogs
  • Buyer personas
  • Habilidades de escrita
  • Produtividade de escrita
  • Jornada do comprador
  • Conteúdo fechado
  • Como conquistar de leitores
  • Planejamento de conteúdo
  • Ferramentas de criação de conteúdo
  • Tópicos para posts de blog
  • Erros gramaticais
  • Tipos de post
  • Aumento da produção de conteúdo

Observe que páginas pilares precisam cobrir de maneira ampla o tópico que você tem como foco, para que faça sentido ter todo o conteúdo do cluster vinculado a ele. O conteúdo do cluster que você cria ou otimiza deve ser aprofundado em apenas uma área mencionada na página pilar. Por exemplo: se você tem uma página pilar sobre otimização de mecanismos de pesquisa, uma página de conteúdo de cluster detalharia como otimizar a arquitetura do seu site para os mecanismos de pesquisa.

O segredo é pensar em seus ativos de conteúdo em termos de tópicos nos quais deseja que seu negócio concorra, em vez de palavras-chave distintas. As palavras-chave ainda podem influenciar sua estratégia geral, mas os tópicos são agora a plataforma na qual sua estratégia de palavras-chave opera.

Leslie Ye, que reformulou um grande número de páginas de conteúdo da HubSpot em clusters, resume a arte de escolher tópicos para clusters:

“Ao considerar se algo deve ser chamado de página pilar ou não, faça a seguinte pergunta: ‘Esta página responderia a todas as perguntas do leitor que pesquisou a palavra-chave X E é ampla o suficiente para ser uma plataforma para 20 a 30 posts?’

Um bom teste de detecção aqui é o seguinte: se você está tentando fazer com que a página em que está trabalhando seja classificada para uma palavra-chave de cauda longa, ela não é uma página pilar. Se a página em que você está trabalhando explora um tópico muito restrito em grande profundidade, ela não é uma página pilar. Se a página em que você está trabalhando toca em muitos aspectos de um tópico amplo, provavelmente é uma página pilar.”

No exemplo abaixo, se você quisesse possuir o termo “inbound marketing”, pesquisaria tópicos relacionados ou palavras-chave de cauda longa, criaria conteúdo sobre esses subtópicos e, em seguida, vincularia de volta a uma página pilar de inbound marketing para criar o seu cluster.

Tópicos em vez de palavras-chave

Depois de definir uma página pilar designada, atualize os links nas páginas de conteúdo relacionadas que você identificou para formar um “cluster” em torno da página pilar. Cada post do conjunto de clusters precisa ser vinculado pelo menos uma vez com o mesmo texto de âncora (a parte que contém um hiperlink) para que um mecanismo de pesquisa saiba que faz parte de um cluster de tópicos. Ao longo do tempo, monitore a classificação da página pilar nos mecanismos de pesquisa. Quando sua classificação se estabilizar e você tiver aumentado sua autoridade no tópico, poderá levar a cadeia de clusters mais longe, vinculando a um tópico relacionado. Um cluster natural para acompanhar o tópico “marketing de conteúdo” pode ser a próxima etapa do processo de marketing de conteúdo, por exemplo, como criar conteúdo que converta.

Conclusão: dicas táticas para começar a trabalhar com clusters de tópicos

A escolha de um tópico para se concentrar e criar planos de conteúdo de cluster pode ser desafiadora, e a auditoria de conteúdo histórico pode ser certamente dolorosa, especialmente se a sua empresa tiver um arquivo vasto. Temos algumas sugestões para organizar e criar clusters de tópicos hoje.

  • Mapeie de cinco a dez problemas centrais que sua buyer persona tem. Use pesquisas, faça entrevistas e estudos secundários em comunidades on-line, conforme necessário, para coletar os dados.
  • Agrupe cada um dos problemas em áreas de tópico amplas.
  • Crie cada um dos tópicos centrais com subtópicos usando pesquisa de palavras-chave.
  • Mapeie as ideias de conteúdo que se alinham com cada um dos tópicos centrais e subtópicos correspondentes.
  • Valide cada ideia com pesquisas do setor e da concorrência.
  • Crie conteúdo, meça o impacto e refine.

Para monitorar o conteúdo e os links em um cluster de tópicos, as equipes podem configurar uma planilha como a mostrada abaixo. Dependendo da complexidade do tópico e do número de páginas vinculadas, algumas das categorias podem não ser necessárias.

As categorias a serem controladas são:

  • URL da página
  • Tópico do cluster
  • Subcluster (se aplicável)
  • Palavra-chave para classificação
  • Está vinculado à página pilar? (S/N)
  • Está revinculado (se aplicável)? (S/N)
  • Quaisquer outras ações necessárias
  • A outra ação já foi realizada? (S/N)
  • Link para as páginas 1, 2, 3 e/ou 4
  • Também é uma página subpilar (se aplicável)? (S/N)

A ajuda está a caminho

Muitas empresas também estão desenvolvendo ferramentas para ajudar as equipes de marketing a organizar conteúdo em tópicos. Soluções pontuais no mercado, como o MarketMuse, identificam lacunas de conteúdo e podem ajudar você a organizar e otimizar o conteúdo por cluster de tópicos.

Fonte: MarketMuse

A HubSpot também tem uma ferramenta de estratégia de conteúdo para ajudar os clientes a criar, executar e medir o conteúdo em tópicos. A aprendizagem de máquina ajuda os profissionais de marketing a identificar os tópicos para clusters (ou palavras-chave de cauda longa) que suas personas-alvo geralmente pesquisam e oferece sugestões de subtópicos. Em breve, haverá mais ferramentas para ajudar SEOs e profissionais de marketing a criar clusters de tópicos e maximizar suas estratégias de conteúdo.

Fonte: HubSpot

Este relatório contém links para conteúdo, produtos e serviços da HubSpot.

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Originalmente publicado 02/02/2021 14:17:24, atualizado Fevereiro 02 2021

Temas:

SEO