A reformulação do Blog da HubSpot de 2018: os detalhes das novidades

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Eu tenho um relacionamento longo e interessante com o blog de marketing da HubSpot.

Antes de me tornar editor, fui escritor contratado para este blog. E antes de ser escritor para este blog, fui colaborador convidado. E antes de ser colaborador convidado deste blog, eu era deste blog, aprendi com ele.

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Então quando chegou o momento de lançar a reformulação que vou mostrar a vocês agora, eu tinha muitas opiniões fortes, além de várias ideias, claro. Nossa última reformulação foi em dezembro de 2014 e muita coisa mudou neste tempo:

  • Os blogs da HubSpot mais do que dobraram seu tráfego mensal, incluindo crescimento ainda maior para os blogs internacionais
  • Foram realizadas mais de 20 atualizações no algoritmo do Google.
  • O Snapchat mais do que duplicou os seus usuários ativos no mês, passando de 71 milhões no final do quarto trimestre de 2014 para 166 milhões no final do primeiro trimestre de 2017.
  • O Facebook Live foi inventado, liberado para influenciadores e lançado para o público geral.

É seguro dizer que, embora isso tenha ocorrido há poucos anos, estamos vivendo em um momento totalmente diferente agora. Nossa equipe está renovada. Nossa estratégia editorial é nova e foi aprimorada. E nosso público vem crescendo continuamente e exige novidades.

Estamos devendo esta mudança há um tempo, então aqui está o que preparamos. Vamos falar sobre as novidades e os porquês. 

Por que reformulamos o blog (e quais são as novidades)

Motivo 1: Preparar o terreno para novas mídias.

Durante o primeiro semestre do ano passado, começamos a incorporar mais conteúdo de vídeo e áudio a nossa estratégia editorial. 

Experimentamos "posts como podcasts":

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E recapitulações de vídeos curtos de artigos populares:

Esta mudança na estratégia surgiu em um momento em que era impossível visitar um blog de marketing ou tecnologia sem esbarrar em um título do tipo "Por que 2017 é o ano do vídeo". Mas esse não foi o único motivo.

No mesmo período, também começamos a pensar sobre revisar nossa assinatura de e-mail. Com isso, coletamos muito feedback de nossos assinantes que sugeriam que eles vinham buscando diferentes formatos de conteúdo, por exemplo, áudio e vídeo, há um tempo.

Ficou claro para nós que essa mudança já deveria ter sido feita. Precisávamos atualizar o blog de uma maneira que passasse a ter mais do que apenas conteúdo escrito. Precisávamos de novos designs de posts que fossem específicos para a mídia usada para contar uma história, ensinar uma lição, compartilhar uma descoberta etc.

Como a reformulação resolveu isso:

A fim de criar contraste em relação a todos os diferentes tipos de conteúdo que estávamos criando, decidimos que a reformulação ofereceria três formatos de post distintos: escrito, vídeo e áudio. 

Escrito 

Antes da reformulação, esse era o único tipo de post que criávamos, mas faltava apelo. O novo design de post escrito incorpora grandes citações em bloco para destacar frases e estatísticas importantes, trechos compartilháveis, além de muito mais espaço em branco para proporcionar uma experiência despoluída e atrativa.

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Vídeo 

Este novo formato de post permite que nosso conteúdo em vídeo fique em evidência em vez de parecer um elemento secundário. E a melhor parte? Quando você começa a rolar, o vídeo encolhe-se e pula para a lateral da tela, de modo que você pode continuar trabalhando no conteúdo enquanto presta atenção. 

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Áudio

Entre nossos próprios experimentos de áudio no blog e o fluxo contínuo de conteúdo em áudio incrível que era produzido pela nossa equipe de podcasts, precisávamos de um modo de exibição adequado. Nosso novo tipo de post de áudio inclui um reprodutor simples de áudio que coloca o foco na mídia. 

Post de áudio

Motivo 2: Resolver uma maneira de dar mais visibilidade ao conteúdo.

Depois de reconhecer uma mudança na maneira como os mecanismos de pesquisa mostram os resultados e na maneira como quem pesquisa insere as consultas, nossos especialistas em SEO internos apresentaram à equipe uma nova maneira de analisar o mapeamento de conteúdo e a otimização do mecanismo de pesquisa.

O modelo de agrupamento em tópicos coloca os tópicos antes de palavras-chave, com uma única página "pilar" funcionando como hub de conteúdo para um tópico abrangente. A partir daí, o "conteúdo agrupado" que abordava palavras-chave de cauda longa relacionadas era vinculado ao pilar principal para melhorar a sua autoridade. Esta abordagem tinha o objetivo de criar uma estrutura de vinculação mais intencional em todas as propriedades do blog facilitando o rastreamento e a classificação do nosso conteúdo pelo Google. 

Não precisamos dizer que essa nova abordagem mudou a maneira como organizamos conteúdo no blog e acabou ajudando a tornar o conteúdo relacionado mais detectável. Com quase 13.000 posts apenas nos arquivos do blog de marketing da HubSpot, incorporamos nova funcionalidade que nos ajudou a garantir que você não perca nenhum conteúdo antigo importante e facilitamos o trabalho de descobrir conteúdo interessante.

Como a reformulação resolveu isso:

Nossos posts de blog agora são marcados sistematicamente com base em seu agrupamento de tópicos associado. Por exemplo, todos os posts dentro do agrupamento "Tendências de mídias sociais" recebem uma marca "Tendências de mídias sociais" que são vinculados à página pilar do agrupamento. Este link ajuda a enviar a autoridade direto para a página pilar permitindo que ela dê uma classificação mais fácil para o termo que você procura. 

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Também adicionamos uma seção de artigos relacionados na parte inferior de cada post. Esta seção extrai artigos do agrupamento facilitando uma distribuição de links mais intencional. 

Motivo 3: Introduzir novas maneiras de compartilhar conteúdo.

No momento de nossa última reformulação, o Slack, um aplicativo de mensagens em tempo real para equipes, comemorava seu primeiro aniversário. Desde então, a plataforma ganhou mais destaque, tanto que é considerado o aplicativo empresarial de maior crescimento de todos os tempos. Aqui está a prova:

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Fonte: Slack

Em outubro de 2016, a plataforma ostentava mais de 4 milhões de usuários ativos diariamente incluindo nós aqui da HubSpot. Internamente, usamos o Slack para nos comunicarmos em nossos escritórios em todo o mundo, realizar reuniões, fazer anúncios e, o que é muito frequente, compartilhar e descobrir conteúdo interessante.

Por isso, quando chegou a hora de planejar essa reformulação, sabíamos que tínhamos que descobrir uma maneira de incorporar o Slack na funcionalidade do blog. 

E há o Facebook Messenger. Com 1,2 bilhões de usuários ativos todo mês, este era outro canal em que prestamos atenção em termos de distribuição de conteúdo, especialmente depois de observar os resultados de alguns experimentos do Messenger que alguns colegas realizaram. 

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Depois de testar o Facebook Messenger em relação a e-mail como um sistema de entrega de conteúdo, eles observaram uma taxa de abertura de 80% e um CTR médio de 13%. Isso era 242% e 609% melhor do que os controles de e-mail.

Como a reformulação resolveu isso:

A reformulação apresentou o Slack e o Facebook Messenger como dois novos canais para compartilhar conteúdo. Essas inclusões estão anunciadas nas opções de compartilhamento coladas à esquerda do conteúdo. Como bônus adicional, o Facebook Messenger também foi adicionado ao menu de compartilhamento flutuante que é exibido quando você destaca qualquer parte do texto. 

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Motivo 4: Atualizar nossa marca.

Um ex-chefe uma vez me disse: "às vezes precisamos que alguém chegue e diga que nosso bebê é feio".

Evidentemente, ele não estava se referindo a um bebê real. Ele estava falando do nosso conteúdo. De certa forma, era nosso bebê e nós nos acostumamos tanto com ele que era difícil reconhecer falhas, oportunidades perdidas e assim por diante. 

Era mais ou menos o caso aqui, exceto que tínhamos perfeita consciência de que nosso bebê era, de fato, um pouco feio.

O blog antigo parecia datado e um pouco ultrapassado. Ele não estava deixando nosso conteúdo se destacar (pelo menos não mais) e não estava combinando com as páginas mais novas e redesenhadas em todo o site. Talvez o mais importante seja que ele não refletia nossa marca atual, sem falar na direção que nossa marca estava tomando. 

Como a reformulação resolveu isso:

Se você segue a HubSpot há um tempo, deve ter percebido que nossa marca também passou por um processo de reestruturação. Por exemplo, implementamos novos filtros de foto que refletem uma paleta de cores atualizada:

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Estes filtros, além de várias outras mudanças, são a primeira etapa na implementação de uma atualização de marca visual mais ampla nos próximos meses e que estará mais alinhada com nossa marca e nossos valores. Fique ligado. 

Está se sentindo inspirado?

Se você está começando a pensar que pode ser o momento de providenciar sua própria reformulação, temos a solução. Confira este guia de planejamento de reformulação (em inglês) para ver os bastidores de como conduzimos este projeto do início ao fim. Incluímos alguns recursos gratuitos, como modelos de calendários editoriais e conselhos de CRO, para ajudá-lo a começar a sua reformulação do jeito certo.

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