O que são as gerações XYZ e como isso impacta as estratégias de marketing?

Você sabe o que são as gerações XYZ? Elas são compostas por nascidos em diferentes épocas, entre 1960 e 2010, impactadas por formas distintas de comportamento social. Com o avanço da tecnologia, hoje, o intervalo entre as novas gerações está ficando mais curto e, muitas vezes, elas podem até se misturar. É difícil definir um ano certo de corte.

O que define cada geração são os comportamentos semelhantes, os quais podem ser vistos na forma em que consomem produtos ou nas suas relações de trabalho, por exemplo. Quer saber de qual geração você é?

Então, lá vai um desafio: leia este post e marque todas as características da sua respectiva geração que deram match com o seu comportamento social. Temos certeza que você vai se surpreender. Vamos começar?

Quais são as principais características das gerações XYZ?

Antes de você conhecer as principais características das gerações XYZ, saiba que elas, hoje, estão em maior número em termos populacionais. A geração Y, por exemplo, conhecida também como millenials, são a maioria da população e, consequentemente, no mercado de trabalho. Eles são os principais consumidores da atualidade.

A seguir, conheça mais sobre as qualidades de cada uma dessas gerações.

X

A geração X é aquela nascida entre as décadas de 1960 e 1980, a subsequente da geração de Baby Boomers. Diferentemente dos seus pais, os nascidos nessa época começaram um movimento em prol da liberdade. Eles cresceram durante o auge da Guerra Fria (1947-1991) e participaram de importantes mudanças sociais.

Foi nessa época que o movimento hippie, com defesa do amor livre, pacifismo e respeito à natureza, explodiu no mundo. Além disso, nos ambientes de trabalho, essa geração inaugurou a busca da recompensa por meio do mérito e da valorização. Porém, ainda defendem o progresso de carreira planejado, focando em estabilidade e equilíbrio.

Y

A geração Y é composta pelos nascidos entre as décadas de 1980 e início de 1990. São pessoas que cresceram com influência da tecnologia, quando os primeiros videogames e celulares chegaram ao mercado. De uma forma geral, essa geração valoriza o equilíbrio profissional, porém, arrisca-se mais se comparada às gerações anteriores.

Para os seus pertencentes, construir uma carreira de anos em uma empresa não é uma meta profissional, mas sim conquistar esse equilíbrio entre o pessoal e a profissão. Logo, não se prendem em função de salário e valorizam o reconhecimento por mérito.

Por terem crescido no início da aceleração do desenvolvimento tecnológico, é essa a geração responsável por diversas facilidades digitais que foram desenvolvidas nos últimos 20 anos.

Z

A geração Z é a primeira que cresceu, e está crescendo, totalmente imersa no ambiente digital. Ela demanda urgência: tudo é líquido. Além disso, são pessoas muito ligadas a valores sociais, envolvidas em causas importantes e são questionadoras. Por ser uma geração conectada, está exposta a uma gama de informações.

É por isso que ela é questionadora. Não existe uma centralização de conhecimento. A geração Z é o retrato da transformação digital e da globalização.

Seus pertencentes conseguem interagir com diversas interfaces ao mesmo tempo: perfis em várias redes sociais e uma dobradinha de atenção a respeito das séries preferidas nos aplicativos de streaming é um comportamento natural para eles.

Cada uma dessas gerações têm particularidades na comunicação, como meio e formato, que fazem total diferença na hora de montar seu planejamento estratégico de marketing, tanto no desenvolvimento de produto quanto na forma de abordar cada perfil de consumidor.

A seguir, saiba a melhor forma de se comunicar com cada público das gerações XYZ.

Linguagem

A linguagem sofre variações conforme o tipo de canal a ser usado. Por exemplo, em uma rede social o interessante é que se use uma comunicação mais fluida, com parágrafos e frases curtas. O tom é sempre simples e direto. Há segmentações entre o público das gerações XYZ, como é o caso dos pertencentes da Z que, hoje, são crianças e adolescentes.

É importante realizar a análise da faixa etária e do grupo socioeconômico. Isso pode trazer algumas variações da forma de abordagem da linguagem. No entanto, para as gerações Y e Z a urgência das relações é presente na comunicação e deve ser expressa por meio da fluidez na construção do texto.

Meios de comunicação

A geração X tem uma relação mais próxima à TV e ao rádio, sendo estes os melhores meios para se comunicar com ela em uma ação de marketing, por exemplo. Esse é o perfil de cliente que prefere pegar o telefone e ligar no 0800 da empresa para resolver algum problema: ele não está muito habituado à tecnologia.

Porém, isso não significa que a geração X não use dispositivos móveis. É importante que a sua comunicação pense em uma forma didática e intuitiva para interagir com esse público nesse universo de uso de redes sociais e aplicativos.

Já as gerações Y e Z têm uma intimidade em relação às tecnologias e estão presentes, majoritariamente, nas redes sociais. A geração Z, em especial, apresenta uma facilidade enorme em encarar a pluralidade de cada rede e se adaptar aos diversos formatos que existem, como TikTok ou Instagram. Podemos dizer que eles são nômades digitais “por natureza”.

Essas duas gerações levam seu smartphone para qualquer lugar e já não usam tanto ferramentas de SMS ou as tradicionais ligações. Seus pontos de contato com as marcas são as redes sociais, o WhatsApp e o autoatendimento do e-commerce. Além do mais, eles valorizam a autonomia.

Expectativas

O que todas essas gerações têm em comum é em relação às suas expectativas enquanto cliente. Elas querem ser surpreendidas positivamente. O diferencial aqui está na forma e no como, porque os valores não são os mesmos. O que pode ser feito para engajar um público da geração X tende a não surtir o mesmo efeito em uma pessoa da geração Z, por exemplo.

O estudo do comportamento das gerações, por meio do analytics, vai permitir que a equipe de marketing desenvolva as estratégias em conformidade com particularidades das gerações XYZ. Ser data driven é essencial.

Como é o comportamento de consumo das gerações XYZ?

No Brasil, a geração X viveu sucessivos momentos de recessão econômica. As décadas de 1980 e 1990 foram duras com as pessoas que nasceram nos anos de 1970, já atuantes no mercado de trabalho e consumidores. Durante essa época, a incerteza financeira era constante: a inflação não dava sossego para as finanças pessoais.

Por isso, a geração X tem uma consciência de consumo que, agora, está sendo reproduzida pelas outras gerações, mas que antes não era uma realidade. Historicamente, a geração Y se firmou como mais consumista, um reflexo das mudanças socioeconômicas no Brasil na segunda metade da década de 90 até meados de 2010.

Além disso, podemos dizer que se trata de um reflexo da globalização, na qual se tornou possível comprar produtos no exterior por preços atraentes.

Com a recessão iniciada em meados da década de 2010, as duas últimas gerações, principalmente a Y, precisaram reeducar o seu modo de consumo. O consumidor se tornou muito mais exigente. Nesse sentido, as cobranças e os critérios de compra valem não apenas pelo preço, algo que guiava a geração X.

Devido ao seu apego aos valores éticos e ao seu compromisso com causas sustentáveis, por exemplo, os consumidores da geração Y associam o seu poder de compra ao benefício de uma causa e estão dispostos a pagar um preço maior por empresas que tenham valores consoantes aos seus.

A geração Z ainda não está no mercado de trabalho ou se encontra em suas primeiras experiências profissionais, contudo, são os responsáveis por despertar o potencial de consumo nos seus pais das gerações X e Y.

Elas consomem muitos produtos digitais, como jogos comprados nas lojas de aplicativos dos dispositivos móveis. Além disso, são consumidores ávidos de conteúdo nas redes sociais — o YouTube é um exemplo.

De que forma as gerações XYZ interferem nas estratégias de marketing?

O perfil de comportamento das gerações está relacionado às formas de atrair e reter os seus respectivos consumidores. O desenvolvimento tecnológico de cada época dita quais são os melhores canais para interagir com as gerações. Por exemplo, os nascidos na geração X têm facilidade em consumir conteúdos de TV e rádio.

Isso não significa que eles não utilizem outros dispositivos, como os smartphones, mas assinala quais são aqueles que você tem mais potencial para conseguir atraí-los. Outro exemplo é a geração Z totalmente imersa em meios digitais — a maioria dos seus representantes têm interação com aplicativos de streaming do que com conteúdo de TV aberta.

Para ter sucesso na sua estratégia de marketing é essencial definir o melhor canal conforme o seu público-alvo. Além disso, é importante que o tom da mensagem seja compatível à sua audiência.

Hoje, mais de 130 milhões de pessoas acessam a internet no Brasil, representando mais da metade da população. Isso é reflexo da proporção de distribuição das gerações Y e Z. Logo, investir em estratégias de marketing digital é essencial para o sucesso de um negócio.

Continue a leitura e saiba o que você deve considerar nesse cenário para consolidar um planejamento estratégico de marketing para alta performance.

Omnicanalidade

É comum a confusão entre esse termo e o conceito de multicanal. Na prática, podemos dizer que o omnichannel é a sua evolução. A ideia dele parte da integração dos diversos touchpoints nos quais há interação ativa entre a sua marca e o cliente. Dessa forma, cria-se um histórico de todos os atendimentos já prestados.

Essa estratégia é essencial para um bom posicionamento de marca, pois impacta diretamente a experiência do seu cliente. Assim, é possível trabalhar melhor a atração e o pós-venda para diferentes públicos das gerações XYZ.

Além de otimizar o seu indicador de NPS, essa boa prática pode contribuir para a redução de custos no seu negócio. Isso é possível ao usá-la no seu pós-venda e ao implementar campanhas de fidelização. Afinal, reter o cliente é mais fácil do que atrair e, com um NPS alto, seus clientes se tornam promotores do negócio atraindo outros consumidores.

Personalização

A personalização é uma necessidade da comunicação com as novas gerações e uma vantagem possível por meio do uso da tecnologia omnichannel. Na prática, as interações por canais digitais tendem a parecem ser mais frias. Nesse sentido, é preciso colocar em prática algumas ações para minimizar essa percepção.

Você pode usar uma ferramenta de automação de marketing visando a promover campanhas com e-mail personalizado, aquele que é enviado em tom conversacional como “Olá, Fulano!”. A tecnologia permite que os disparos sejam feitos no formato de comunicação um para um.

Isso humaniza o relacionamento e ajuda a promover o senso de identificação do usuário com uma marca. Além disso, o uso da coleta de dados e da análise do comportamento permite desenvolver conteúdos segmentados por nicho, ou seja, conforme as necessidades do seu público-alvo.

Na prática, contribui para melhorar a eficácia de cada campanha desenvolvida, o que aumenta o seu ROI e é sinônimo de “menor esforço” por parte da equipe — em uma comparação com o que era feito antes da transformação digital.

Transmídia

Estamos vivendo a era da experiência. As marcas que conseguem despertar emoções positivas nos consumidores se destacam das concorrentes. Portanto, além de explorar a técnica de storytelling, é essencial que a estratégia de conteúdo contemple uma proposta transmídia para as gerações XYZ.

Sendo assim, ela deve integrar o seu conteúdo às formas de consumo de informação: texto escrito, vídeo e áudio. Os conteúdos em vídeo e interativos são os que têm mais potencial de consumo para os próximos anos. Podemos perceber isso por meio da quantidade de vídeos assistidos diariamente no YouTube: já ultrapassa um bilhão de horas consumidas.

Qual é o papel do branding no relacionamento com as gerações XYZ?

O branding dita a forma como a sua marca se posiciona no mercado e com qual tipo de público-alvo ela vai interagir. Por isso, ter um quadro de valores definidos e uma boa estratégia é essencial para o relacionamento com as gerações XYZ.

É possível uma empresa ter produtos para diversas gerações? Claro! Nesse cenário, é importante desenvolver marcas ou mesmo campanhas específicas para cada tipo de público.

Vale destacar que o branding acontece não somente no PDV físico. A atenção ao posicionamento digital deve ser reforçada, sobretudo graças ao poder de viralização de conteúdo. A estratégia precisa estar conectada ao objetivo do marketing.

Para que a sua estratégia de marketing com as gerações XYZ seja um sucesso, é importante colocar em ação algumas boas práticas primordiais. A seguir, vamos apresentar quais são os principais aspectos a serem considerados em seu plano de ação.

Buyer personas

O primeiro passo para desenvolver qualquer estratégia de marketing, seja com foco em atração, seja na retenção de consumidores, é importante ter a definição das suas buyers personas. Por isso, faça pesquisas e entrevistas que envolvam os seus clientes mais assíduos a fim de consolidar qual é o perfil do seu consumidor ideal.

Estimule a participação dos clientes por meio da proposta “ganha-ganha”, oferecendo um voucher ou brindes aos respondentes. Para que essa construção se torne certeira, você pode contar com ferramentas online para a definição de buyer personas.

Analytics

O uso de analytics precisa ser mandatório a fim de otimizar sua estratégia de marketing com as gerações XYZ e qualquer outra que vier. Os dados podem ser usados para ajudar a construção das buyers personas e no mapeamento da jornada do cliente.

Ter a jornada desenhada é o segredo para se ofertar uma experiência encantadora. Ela permite identificar possíveis gaps nos processos que, além de impactar negativamente a experiência, podem gerar outras perdas financeiras ao negócio — no geral, relacionadas com o retrabalho.

Contar com o analytics é útil para uma atuação preditiva tanto no desenvolvimento de produtos como na definição da sua estratégia de marketing de atração ou de ABM. A cultura data driven faz parte de um posicionamento para a alta performance.

Uma dica é usar um software de CRM para o relacionamento com o cliente. Dessa forma, é possível colocar em prática estratégias de atração e para cuidar da sua carteira de consumidores. Toda a jornada é mapeada, e os dados são disponibilizados em tempo real.

Matriz BCG

Se você já atuou com marketing de produto, deve ter ouvido falar da matriz BCG. Ela é um recurso primordial para definir as estratégias de vendas do seu negócio. Por isso, é fundamental que as suas equipes de vendas e marketing atuem de maneira integrada.

Por meio dessa matriz, é possível identificar quais são os produtos de maior aceitação no mercado. Por meio do uso do analytics para o desenvolvimento de produtos, a tendência é que eles sejam cada vez mais aceitos.

No entanto, é importante ter dados para comprovar isso e, principalmente, enxergar novas oportunidades de negócio. De modo a aprimorar ainda mais a qualidade dos dados obtidos a partir da matriz BCG, a análise SWOT se mostra valiosa na avaliação tanto do cenário macro quanto das particularidades de cada um dos seus produtos.

É importante analisar também a performance dos produtos por persona, região e canal. Às vezes, há itens que têm uma boa aceitação nos meios digitais, mas que no PDV físico estão com baixa performance.

Isso pode assinalar diversos cenários, como a necessidade de um ajuste na sua estratégia de Trade Marketing. É importante realizar testes A/B para identificar quais são os padrões. Na prática, é possível aplicar essa técnica em diversos contextos. Só não se esqueça de alterar apenas uma variável por teste, combinado?

User Research

A experiência do cliente acontece não só no momento da compra, ela se dá em toda interação que ele tem com a sua marca. Seja nos pontos físicos, seja nos digitais, é preciso praticar a cultura do Customer Centric se você quer oferecer soluções que surpreendam as gerações XYZ de forma positiva.

O foco da User Research é a experiência do usuário, portanto, em como clientes interagem com a tecnologia, sobretudo aplicativos e softwares. É uma necessidade da atualidade. Porém, é importante usá-la para conhecer melhor as etapas da jornada do cliente no negócio, de modo a ter processos mais ágeis e no desenvolvimento de outros produtos, não necessariamente tecnológicos.

Um exemplo prático disso é a construção da Nubank para lançar a linha de conta voltada à pessoa jurídica. Apenas quem já era cliente da modalidade para pessoa física pôde criar uma conta PJ no modelo de homologação. Esses usuários contribuíram de modo ativo para mostrar à marca o que era preciso implementar.

Uma dica complementar é apostar na estratégia de comunidades. Esse espaço estimula a interação dos usuários com o negócio e traz insights importantes para otimizar a experiência.

Inbound Marketing

A estratégia de Inbound Marketing é uma maneira eficaz de despertar a atenção dos consumidores das gerações XYZ. Aliando essa técnica com o marketing de conteúdo, os resultados são potencializados.

Implementando o storytelling, a marca desperta emoções e cria laços com seus clientes. Quem nunca se emocionou diante de uma boa história contada? Busque contar histórias que causem identificação com o público. Uma dica interessante é usar o depoimento de outros consumidores.

Em uma estratégia de atração, é essencial que as redes sociais sejam usadas considerando boas práticas, como o mapeamento de conteúdo, de preferência, respeitando a ideia de transmídia citada anteriormente.

Devido à fluidez das informações, o conceito de timing é muito importante na gestão dessas mídias. Um exemplo é o perfil da Netflix no Twitter. As interações da marca com os usuários viralizam e geram um marketing divertido e orgânico.

O segredo são as postagens conectadas com eventos topic trends. Não é à toa que a marca tem um churn rate inspirador para qualquer negócio: apenas 10%.

Trade Marketing

O Trade Marketing atua com a estratégia de posicionamento de produtos nos PDVs (pontos de vendas), podendo ser próprios ou de terceiros, ou seja, dos shoppers. É importante pensar nessa estratégia para o ponto físico, mas também para a sua loja virtual e os seus parceiros de negócios.

No digital, uma das formas de dar uma guinada nas vendas é usar a estratégia de marketing de afiliados. Ela é interessante porque o seu negócio consegue alcançar as gerações XYZ por meio de intermediários. Porém, é essencial ter uma estratégia de exposição do seu produto, da sua marca.

O alinhamento contínuo e o uso das análises são essenciais. Resumindo? O Trade Marketing Digital está relacionado à experiência do usuário e à parte de desenvolvimento de produto. Ele é quem demanda às necessidades para a área de User Experience, tendo em vista o resultado das análises BCG e SWOT dos produtos do negócio.

É importante que você saiba que o mercado na economia pós-pandemia tende a passar por transformações mais ágeis, devido à aceleração do movimento digital percebido durante o auge desse evento mundial.

A consequência disso é que aquele intervalo entre as gerações, o qual já diminuiu, poderá encurtar ainda mais. Como trabalhar a comunicação com elas? Essa é uma pergunta para respondermos daqui a um tempo. Por enquanto, foque em aprimorar as estratégias de marketing para as gerações XYZ e a Alpha (nascidos após 2010), que já estão consumindo conteúdo digital.

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