Escrever é fácil. A maioria das pessoas sabe fazer isso. Se você está lendo isto, consegue escrever.
Mas você consegue escrever bem? Sua escrita consegue se conectar com as pessoas? Ela envolve os leitores, atraindo-os até o fim da página? Sua escrita inspira ação, venda de coisas, serviços ou ideias?
Nesse caso, você tem uma poderosa habilidade à sua disposição: você pode prender a atenção, uma mercadoria valiosa. Mais importante, você pode influenciar o livre arbítrio.
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David Ogilvy, a força criativa por trás da Ogilvy & Mather, entendeu isso. Ele respeitava o potencial da boa escrita.
O memorando
"Quanto melhor você escreve, mais alto chega", escreveu Ogilvy em um memorando para sua equipe gerencial. "Pessoas que pensam bem escrevem bem."
A nota, redigida em 1982, apareceu posteriormente em Ogilvy Inédito, uma coleção de cartas e discursos incisivos do homem considerado "O Pai da Publicidade".
"Escrever bem não é um dom natural", escreve ele. "Você tem de aprender a escrever bem."
Como escrever bem
Ele fechou o memorando com "10 dicas" que qualquer um poderia aplicar para melhorar sua escrita.
Transcrevi as sugestões dele abaixo, junto com algum contexto moderno:
1) "Leia o livro de Roman-Raphaelson sobre escrita. Leia três vezes."
A grande revelação: Kenneth Roman, Joel Raphaelson e David Ogilvy eram amigos íntimos. Na verdade, Roman atuou como CEO da agência, o que explica a menção direta de seu livro. Ainda é um ótimo recurso para escrita corporativa.
Além do conhecimento que você adquirirá com A Escrita dos Líderes, ao ler esse livro várias vezes, você conhecerá a voz, o tom e o estilo de dois excelentes escritores. Quanto mais você ler coisas bem escritas, mais qualidade internalizará. Quanto mais qualidade você internalizar dos outros, mais fácil será identificar e corrigir os defeitos em sua própria escrita.
LIÇÃO: a boa escrita é o produto de uma leitura prolífica.
Como ler mais:
Ryan Holiday, autor e estrategista de mídia, dá alguns conselhos aqui: mude sua mentalidade.
"Pare de pensar nisso como uma atividade que você faz", escreve Holiday. "A leitura deve ser tão natural quanto comer e respirar. Não é algo que você faz porque tem vontade, mas porque é um reflexo, um padrão."
Holiday cita as três principais barreiras que impedem as pessoas de ler:
Tempo: "Tenha um livro consigo o tempo todo. Sempre que tiver um tempinho, abra-o."
Dinheiro: "Ler não é um luxo, é uma necessidade. Livros são um investimento."
Propósito: "O propósito de ler não é apenas conhecimento bruto. É que isso faz parte da experiência humana. Ajuda você a encontrar significado, entender a si mesmo e melhorar sua vida."
Se quiser ler mais, faça disso uma prioridade.
2) "Escreva como se fala. Seja natural."
Ogilvy, pelo que se fala, era uma pessoa pé no chão, descontraída.
"Seu livro mais recente chama-se A Publicidade Segundo Ogilvy. Vamos dar as boas-vindas a David Ogilvy!" disse David Letterman em uma entrevista de 1983 em seu programa Late Night. Letterman estendeu a mão para cumprimentar o convidado. Ogilvy cumprimentou-o de volta sem dizer uma palavra.
"O livro é muito informativo", disse Letterman." Qualquer pessoa interessada em uma carreira em publicidade com certeza deve fazer um favor a si mesma e dar uma olhada nele."
Ogilvy quebrou o silêncio: "Isso aí", disse.
Ogilvy escrevia como falava, naturalmente, o que possibilitou seu sucesso como redator.
LIÇÃO: a boa escrita é informal.
Como escrever informalmente:
A menos que você esteja escrevendo um documento jurídico, relaxe seu tom. Use:
- Voz ativa: "Notamos que…" em vez de "Notou-se que..."
- Contrações: "né" em vez de "não é"
- Abreviações: "TV" em vez de "televisão"
- Coloquialismos: "filhos" em vez de "crianças"
A escrita informal é menos complicada, mais fácil de ler.
3) "Use palavras, frases e parágrafos curtos".
Ler é difícil. Requer energia, concentração e tempo, que são todos recursos finitos.
Uma escrita densa e rebuscada que atenda às necessidades intrínsecas do autor, em vez das necessidades extrínsecas do leitor, não será lida. A escrita deve entregar valor, rapidamente, ao público. A satisfação pessoal do autor é irrelevante.
LIÇÃO: a boa escrita vai direto ao ponto.
Como escrever de forma concisa:
A escrita concisa resume-se no seguinte:
- Consciência: sua capacidade de reconhecer a prolixidade
- Disciplina: sua disposição para cortar palavras desnecessárias
Estes seis exercícios ajudarão você em ambos.
4) "Nunca use palavras complicadas como reconceitualizar, desmassificação, atitudinal, julgador. Elas são marcas registradas de um idiota pretensioso."
É verdade, palavras grandes fazem os escritores parecerem esnobes e vaidosos. O que é pior, elas correm o risco de confundir o leitor, fazendo-o se sentir tolo, desviando-o da mensagem.
Como escritor, você tem apenas uma pequena oportunidade para capturar a atenção. Não a desperdice com palavras obscuras.
LIÇÃO: a boa escrita é compreendida imediatamente.
Como escrever de forma coerente:
Reduza os riscos. Use palavras que até uma criança possa entender. Por exemplo, em vez de:
- Reconceitualizar, escreva "repensar"
- Desmassificação, escreva "ruptura"
- Atitudinal, escreva "com atitude"
- Julgador, escreva "com julgamento"
Precisa de ajuda na escolha das palavras? Use o Hemingway Editor.
5) "Nunca escreva mais do que duas páginas sobre qualquer assunto."
Esta dica deve ser interpretada com cuidado. Embora "duas páginas" seja subjetivo, a ideia de Ogilvy é clara: nunca escreva mais do que o necessário sobre qualquer assunto.
Em outras palavras, se você puder resumir uma explicação sem diluir o conceito por trás dela, faça isso.
LIÇÃO: a boa escrita simplifica informações complicadas.
Como simplificar um conceito:
A Grande Aposta, um filme vencedor do Oscar sobre o colapso do mercado imobiliário de 2008, quase não chegou a ser produzido porque o assunto era muito técnico para um público leigo. Obrigações hipotecárias; swaps de risco de incumprimento; obrigações de dívida colateralizada: todos esses conceitos exigiam explicação.
Como os produtores fizeram para dar certo? Aparições e histórias.
Sempre que um conceito complicado era introduzido, uma celebridade aparecia, contando uma história rápida. O que fez essas histórias serem tão eficazes e eficientes para instruir o público?
Shawn Callahan, fundador da Anecdote, cita diversos elementos importantes
- Familiaridade: as histórias eram contadas por pessoas famosas, como Selena Gomez, Anthony Bourdain e Richard Thaler, um renomado economista.
- Plausibilidade: as histórias tinham credibilidade, graças à presença de Thaler.
- Capacidade de associação: as histórias ocorriam em ambientes reconhecíveis, como um cassino ou uma cozinha.
Por fim, as histórias eram metafóricas, traçando paralelos entre a crise da habitação e a perda de uma mão de blackjack, por exemplo.
"Se você precisa explicar algo que é complexo ou altamente técnico para um público que talvez não entenda", escreve Callahan, "conte a eles uma história hipotética baseada em algo que eles entendem, algo que lhes permita fazer associações. E escolha alguém para entregar a mensagem que seja familiar para o público, alguém que seja como eles e também tenha credibilidade."
6) "Confira suas citações."
Use esta literalmente. Como escritor, as informações que você distribui comandam a percepção pública sobre ideias, eventos e indivíduos. É uma tremenda responsabilidade.
Na era da autopublicação e das notícias falsas, a integridade de um autor é fundamental. Confira suas citações, seus fatos. Os leitores contam com você, confiam em você.
LIÇÃO: a boa escrita tem integridade.
Como manter a sua integridade:
Deixe sua consciência ser seu guia.
7) "Nunca envie uma carta ou um memorando no dia em que você escrever. Leia em voz alta na manhã seguinte e depois edite."
A comunicação raramente sai logo na primeira tentativa, especialmente quando é escrita.
Você não faria uma apresentação sem ensaiar, então, por que enviar um e-mail ou publicar um artigo sem uma edição? Claro, a escrita faz sentido para você, o autor. Mas só porque você está tão próximo dela: sua perspectiva já não é tão neutra.
Distanciar-se do trabalho é a única maneira de recuperar a objetividade, garantindo que sua mensagem faça sentido.
LIÇÃO: a boa escrita é clara.
Como escrever de forma clara:
Richard Lanham, um professor de inglês da Universidade da Califórnia, desenvolveu um sistema chamado O Método Paramédico. Ele foi desenvolvido para ajudar os escritores a simplificar suas frases com um processo de duas etapas:
ETAPA UM: identifique os problemas de uma frase.
- Sublinhe as preposições (por exemplo, sobre, para, em, através)
- Circule as formas verbais dos verbos "ser" e "estar" (por exemplo, é, sou, estamos, eram, era)
- Marque os verbos com um quadrado (por exemplo, correr, esconder, pular; correndo, escondendo, pulando)
- Realce a pessoa ou coisa que realiza a ação
- Coloque explicações de conclusão entre colchetes
- Risque redundâncias
ETAPA DOIS: corrija os problemas encontrados.
- Reescreva ou exclua locuções prepositivas desnecessárias
- Substitua as formas verbais dos verbos "ser" e "estar" por verbos de ação
- Coloque a ação no verbo
- Coloque a pessoa ou coisa que realiza a ação na primeira pessoa
- Exclua explicações de conclusão desnecessárias
- Elimine redundâncias
O método de Lanham agiliza o processo de edição. Para obter mais contexto e exemplos, clique aqui.
8) "Se é algo importante, peça a um colega para melhorá-lo."
Na minha opinião, se o seu nome está lá, é importante. Afinal de contas, sua escrita fala por você muito depois de você se separar dela. Nesse sentido, cada palavra conta para sua reputação, seu legado.
Com tanta coisa em jogo, você deveria ter uma apólice de seguro.
LIÇÃO: a boa escrita precisa de um editor.
Como encontrar um editor:
você pode pedir a um colega de trabalho para lhe dar uma nova perspectiva, como sugere Ogilvy. Mas você também tem outras opções. Não estamos em 1982; use a Internet. Experimente o seguinte:
- Reddit: publique seu conteúdo em um sub-reddit relevante.
- Twitter: tuíte seu conteúdo para um escritor que você admira.
- Inbound.org: "Quando não puder simplesmente pedir a ajuda de um especialista, vá para a comunidade inbound.org para ajudar e ser ajudado."
Contanto que você demonstre educação, tato e gratidão, alguém lhe dedicará parte de seu tempo. Mas você tem que pedir.
9) "Antes de enviar sua carta ou memorando, verifique se está claro o que você quer que o destinatário faça."
A escrita corporativa, especificamente, sempre precisa de um objetivo.
Se a meta for subjetiva (por exemplo, influenciar uma crença geral) ou objetiva (por exemplo, gerar uma ação específica), ela dará foco à sua mensagem, tornando-a mais coesa, sem falar que facilitará a escrita. Além disso, ninguém quer investir seu tempo profissional lendo uma mensagem que não leva a lugar nenhum e deixe você pensando: e agora?
LIÇÃO: a boa escrita (corporativa) tem um propósito.
Como dar propósito à sua escrita:
O que você quer realizar? Você quer:
- Informar, fazer as pessoas levarem para casa os recursos?
- Influenciar, fazer as pessoas levarem para casa os benefícios?
- Entreter, fazer as pessoas levarem para casa a marca?
Para saber com certeza, escreva sua call to action primeiro. Isso dará a direção da sua escrita, canalizando cada subtítulo, parágrafo e frase para o mesmo ponto.
10) "Se você quer AÇÃO, não escreva. Vá lá e diga à pessoa o que você quer."
Nos negócios, nada é mais íntimo do que um sorriso e um aperto de mão, um tapinha nas costas. A escrita não tem nenhum desses elementos. Mesmo a melhor redação não consegue reproduzir a interação humana, a sensação de estar cara a cara.
As pessoas são irracionais. Gostamos de pensar que operamos de maneira lógica, mas as emoções são o que, em última análise, nos move. E, embora a leitura das palavras possa ser uma experiência poderosa, nada substitui o contato visual.
LIÇÃO: nem sempre a boa escrita funciona.
Como evitar escrever:
Ogilvy disse do melhor jeito: não escreva. Apareça na frente da pessoa. Entre no:
- Skype
- FaceTime
- Avião
E se você a pessoa estiver no mesmo corredor, vá até ela. Ela vai gostar disso. E você estará em melhor posição para conseguir o que quer.
"Escrever bem não é um dom natural", escreveu Ogilvy.
"Você tem de aprender a escrever bem."
Agora, você tem os conselhos dele. O resto é com você.
