Como o closed-loop marketing funciona

“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é perdida; o problema é não saber qual metade”. Quase um século depois de John Wanamaker dizer isso, a maioria dos profissionais de marketing ainda conseguem sentir essa dor.

A ironia é que, hoje, os profissionais de marketing têm a tecnologia necessária para "fechar o círculo" entre o marketing e a receita, mas poucos estão realmente aproveitando isso.

Para muitos, definir um closed-loop reporting continua muito difícil e confuso para executar. Para ser um profissional de marketing eficaz, contudo, é necessário conseguir ligar cada lead, cliente e fonte de receita com a iniciativa de marketing responsável por sua criação. Dessa maneira, os profissionais de marketing conseguem provar seu valor e compreender como atingir seu público com mais eficiência.

Porém, como o closed-loop marketing funciona exatamente e quais ferramentas são necessárias para executá-lo? Vamos descobrir!

As 4 etapas do closed-loop marketing

O closed-loop marketing pode ser resumido em quatro etapas. Antes de explicar detalhadamente cada etapa, vamos examinar de maneira geral o processo:

Etapa 1: O visitante chega em seu site e um cookie é definido em sua fonte de referência

Esse é o ponto de entrada do seu sistema de "círculo fechado". À medida que os leads progridem através dos seus estágios de venda e marketing, o cookie permitirá que você os atribua ao canal apropriado. Por exemplo, não importa se eles chegaram em seu site a partir de um URL que você usou em um material promocional impresso distribuído em uma feira comercial, através de uma campanha de marketing por e-mail, ou de um termo de pesquisa, será possível traçar qual foi sua fonte original. Essa pode ser a aparência desses dados, dependendo do seu software de análise de marketing. Abaixo, você vê uma captura de tela do tráfego por canal do HubSpot, realizado pelas ferramentas de análise de marketing do software HubSpot. Examinando esses dados, podemos identificar tendências e comparar canais, pois cada cor representa um canal de marketing diferente, como e-mail, pesquisa, mídia social, etc. Sabemos quais são nossas fontes de tráfego mais valiosas e podemos trabalhar para otimizar aquelas com baixo rendimento.

A maneira mais fácil de fechar o ciclo é tornar seu website o lugar central de todas as suas atividades de marketing. Pesquisa orgânica, marketing nas redes sociais, marketing por e-mail, links de referência, pesquisa paga e até mesmo campanhas offline devem ser filtradas para seu website. Assim que uma pessoa visita seu website, é possível colocar um cookie e começar a rastrear sua atividade.

A maioria dos sistemas de análise web permitirá rastrear fontes de tráfego, como termos de pesquisa ou websites de referência, mas é necessário dar um passo a mais para ter certeza de atribuir seus leads às iniciativas de marketing corretas. Para isso, você deve atribuir um URL de rastreamento a cada campanha de marketing que envia tráfego a seu website.

Tudo que você precisa para criar um URL de rastreamento é um parâmetro no final do link do seu website, que seu sistema de análise pode identificar e associar a uma campanha ou iniciativa específica. Isso permitirá que você rastreie visitantes, que pareceriam vir de pesquisa direta, com mais precisão. O token de rastreamento é adicionado ao final de um link, permitindo que sua ferramenta de análise reúna um certo grupo de tráfego. Diferentes ferramentas empregam tokens diferentes, mas aqui está um exemplo de como seria a aparência de uma visita do Twitter:

/?utm_medium=social&utm_source=twitter

Ao anexar isso ao seu URL, qualquer pessoa que clicar nesse link estará sinalizando à sua ferramenta de análise que ela veio do Twitter. O mesmo tipo de token de rastreamento se aplica a diferentes canais, como e-mail, mídia paga e tráfego de referência. Investigue com seu software de marketing ou de análise para garantir que você tenha tokens implantados e seus dados sejam atribuídos às categorias corretas.

Etapa 2: O visitante navega seu website e o cookie rastreia as ações do visitante

À medida que você atrai tráfego e identifica de onde ele vem, é necessário rastrear o comportamento desses visitantes. Quais páginas eles veem? Qual é sua trajetória de ação? Tal conhecimento ilustrará um caminho que pode, ao longo do tempo, ajudá-lo a otimizar para obter conversões de visitante em lead, ou mesmo de visitante em cliente, mais rápidas.

Essa é a parte mais complicada do closed-loop reporting: ter certeza de que é possível conectar a sessão de um visitante com suas informações de lead, assim que eles se converterem em um formulário. Sem isso, você terá dois bancos de dados separados: uma com o histórico de visitantes anônimos e uma com suas informações de lead. Como resultado, não será possível conectar esses leads às suas respectivas fontes de marketing.

Para que isso funcione, é necessário fazer algo muito técnico no back end da sua plataforma de análise, ou começar a usar algum software que faça isso para você. Existem alguns poucos provedores de software por aí que descobriram como fazer isso e não faz sentido reinventar a roda. (Grande revelação: o software HubSpot permite implantar close-loop reporting). 

Etapa 3: O visitante se converte em lead ao preencher e enviar um formulário de captura de leads

Para monetizar o tráfego obtido e enviar prospects qualificados à sua equipe de venda, é necessário converter visitantes em leads. Você pode fazer isso acontecer enviando o tráfego que chega para as landign pages, que possibilitam a troca de informações e coletam mais dados de seus visitantes.

Mais que saber de onde vêm seus visitantes, será necessário saber quem eles são. Isso é crucial para fechar o círculo e conseguir associar clientes fechados às suas fontes de entrada. A maneira de capturar essa informação é direcionar os visitantes do website a uma página com um formulário de captura de leads. Assim que os visitantes preencherem esse formulário, você terá todas as informações que foram solicitadas: nome, e-mail, telefone, etc. Como prática recomendada, você deve enviar a maior parte do seu tráfego a páginas de entrada e formulários, para conseguir aumentar seu banco de dados de leads.

 
Etapa 4: O lead se torna um cliente e a fonte original recebe o crédito

Agora é o momento de descobrir como essas visitas se transformaram em vendas. Qual dos seus canais de marketing contribuiu com a maior parte dos clientes? Existem maneiras de otimizar o processo para outras fontes? O closed-loop marketing permite identificar as atividades que trazem mais (e menos) receita.

Para isso, é necessário examinar todos os leads que sua equipe de venda fechou e atribuí-los às iniciativas de marketing originais. Se tudo for configurado corretamente nas etapas de um a quatro, isso será um processo relativamente simples. Para a maioria das empresas de médio porte, a maneira mais fácil de conseguir isso é através do seu sistema de gestão de relacionamentos com o cliente (CRM). Para empresas menores, é possível fazer isso manualmente, com uma planilha. Essa é uma captura de tela da análise do HubSpot, que fornece insights sobre a aquisição de clientes a partir de diferentes fontes de marketing, como marketing por e-mail, mídia social e referências.

As ferramentas necessárias para closed-loop marketing

Tudo isso parece depender muito de ferramentas e você está certo. Para definir o closed-loop marketing, é necessário conseguir mapear atividades de marketing com as vendas. Como dissemos anteriormente, tal integração exige a conexão do seu software de marketing com seu software de gestão de relacionamentos com o cliente (CRM). Em outras palavras, é necessário conseguir ligar as informações que emergem da sua comunicação de marketing com clientes potenciais, clientes atuais e ex-clientes com o conhecimento que sua equipe interna possui dessas mesmas pessoas.

1) Software de gestão de relacionamentos com o cliente

A finalidade de um sistema de CRM é sincronizar as atividades de suas equipes de venda, marketing e atendimento ao cliente. Uma plataforma de CRM pode apoiar sua empresa de várias maneiras, desde a venda e satisfação à identificação e recompensa a clientes leais. 

2) Software de marketing

Os softwares de marketing (como a HubSpot) mantêm um registro de seus dados de marketing e torna possível agir sobre eles -- fornecendo as informações necessárias para otimizar campanhas, permitir conversão de leads e revelar resultados.

Integração das duas ferramentas

Como um profissional de marketing sofisticado, você quer que os dois sistemas de se comuniquem. Tecnicamente, seu CRM e software de marketing conseguem se comunicar entre si, através de uma interface de programação de aplicativo (API). Assim, quando um de seus representantes de venda fecha um negócio, ele pode marcar a venda como "fechada" em seu CRM e isso disparará uma atualização no seu software de marketing. Assim, será possível retroceder e identificar qual foi a origem desse novo cliente. Qual foi o canal que o levou ao seu website? Quais páginas eles viram depois? Em que ponto eles se converteram em um lead e depois em cliente? Com a HubSpot, o CRM e software de marketing comunicam facilmente e sem esforço nenhum! 

Benefícios do closed-loop marketing

O conhecimento que os profissionais de marketing reúnem do closed-loop reporting revelará auxílios à conversão, ou páginas em seu website que os visitantes viram antes de se converterem em leads ou clientes. Compreender os auxílios à conversão de um website pode ajudar os profissionais de marketing a identificar as páginas mais influentes que possuem. Com isso, pode-se aprender bastante sobre os motivos pelos quais essas páginas são (ou não são) eficazes e aplicar esses dados para melhorar páginas com mau desempenho.

O closed-loop marketing também permite o alinhamento das vendas com o marketing e a definir as operações entre os dois departamentos. Outros benefícios da integração entre seu software de marketing e as soluções de CRM incluem a capacidade de implantar regras de atribuição de vendas, sistemas de pontuação de leads, campanhas de nurturing de leads, pontuação personalizada de leads e definição de metas monetárias.