Sucesso do cliente x suporte ao cliente: qual é a diferença?

Durante a minha carreira, trabalhei em equipes de sucesso do cliente e suporte ao cliente e as liderei, e as pessoas no setor usam os dois termos, às vezes, de forma intercambiável. Muitas vezes, elas fazem divisões acentuadas entre essas duas funções de negócios.

São disciplinas vinculadas, mas diferentes, e exigem diferentes mentalidades e cartilhas para vencer.

Neste post, analisarei sucesso do cliente e suporte ao cliente, qual é a diferença entre os dois termos, como medir o sucesso nas duas disciplinas e como expandir e estruturar essas duas equipes na sua empresa.

O ideal é agrupar essas duas funções, pois ambas fornecem serviços ao cliente e os ajudam a obter valor da sua equipe, empresa ou produto. No entanto, há algumas áreas importantes nas quais essas funções diferem. Vamos analisá-las:

Foco

O suporte ao cliente diz respeito ao atendimento reativo das necessidades do cliente: um cliente precisa de algo, então o objetivo do suporte ao cliente é dar isso a ele. O sucesso do cliente foca na orientação proativa dos objetivos do cliente: um cliente tem objetivos e nós dois chegaremos lá juntos.

Duração

As interações do suporte ao cliente são transacionais, elas têm um começo e um fim. O sucesso do cliente também pode ter interações transacionais, mas tem um ponto terminal, o relacionamento continua enquanto o cliente for cliente.

Métricas

As métricas do suporte ao cliente têm como objetivo medir a qualidade e velocidade da interação de suporte em si (com a medição do SLA, CES, NPS, CSAT). Essas métricas de suporte não costumam medir o que vem antes ou depois da interação com o cliente. As métricas do sucesso do cliente tratam do impacto posterior nos negócios, em retenção de clientes, taxa de compra repetida, valor do ciclo de vida do cliente ou outras métricas de negócios cruciais de longo prazo.

Maturidade

O suporte ao cliente é um campo que já tem mais de 25 anos e há uma enorme quantidade de conhecimento sobre como trabalhar bem. O sucesso do cliente é um campo que tem, na melhor das hipóteses, um pouco mais de 10 anos e ainda não temos uma visão definitiva e convergente sobre como oferecer o serviço da forma certa para cada negócio.

Contratação

Como o suporte ao cliente é um campo mais maduro, a função do trabalho é melhor entendida, e as habilidades de atendimento ao cliente são uma categoria por si próprias. O sucesso do cliente é um campo mais novo e diversificado, e as habilidades necessárias variam de atendimento ao cliente e especialista no assunto a vendas.

ROI

O suporte ao cliente pode ser visto como um custo operacional de se fazer negócios ou uma função de experiência importante. Seja como for, o suporte é um custo necessário, fica óbvio quando sai do ar e é, geralmente, bem entendido pelas organizações financeiras. O sucesso do cliente é mais controverso entre os executivos, fazendo com que os líderes sempre tenham que comprovar seu ROI, geralmente criando um modelo do que aconteceria se a organização de sucesso inteira desaparecesse: maior taxa de cancelamento de clientes, menor valor do ciclo de vida do cliente e, possivelmente, receita mais baixa.

<< Adicione mensagens instantâneas ao seu site >>

Organização

O suporte ao cliente pode ser engolido pelas equipes de engenharia ou operações e funcionar puramente como um centro de custo. Isso não é tão ruim quanto ser não funcional, mas pode realmente limitar o impacto que o suporte pode causar nos negócios. As empresas aproveitam melhor as equipes de suporte ao cliente quando as organizam com o sucesso do cliente e outras equipes mais voltadas para a receita, em vez de funções mais centradas em operações.

Geralmente, as equipes de sucesso do cliente são agrupadas sob o departamento de vendas, o que não é um problema quando estão começando, mas as empresas podem aproveitar melhor as equipes de sucesso do cliente quando as tratam como uma disciplina própria e as agrupam com outras equipes voltadas para a experiência do cliente, como o suporte. Isso possibilita focar a experiência completa, o que gera uma operação melhor ajustada com o tempo.

Como medir o sucesso no suporte ao cliente e no sucesso do cliente

Métricas de suporte ao cliente

As métricas de suporte ao cliente que tendem a subir dizem respeito à velocidade e qualidade.

Para medir a velocidade, você pode verificar a quantidade de tempo que leva para chegar a um tíquete, o tempo médio de resposta ou tempo médio de espera, por exemplo.

Para medir a qualidade, gosto muito do Customer Effort Score (CES), que calcula quanto esforço foi preciso para um cliente resolver seu problema. À medida que a sua função de suporte do cliente cresce, você também pode começar a monitorar coisas como Customer Satisfaction Score (CSAT), Net Promoter Score® (NPS), satisfação do agente de suporte, entre outras.

Métricas de sucesso do cliente

Já no lado do sucesso do cliente, isso é um pouco diferente. O objetivo dessa função é medir o valor ao longo do tempo, em termos de entrega de valor e de expansão de valor. No setor de SaaS, isso costuma ser quantificado como retenção de cliente.

As empresas com um componente de receita recorrente geralmente medirão a retenção de cliente em termos de "receita líquida". Em outras palavras, você renovou o cliente, e o que mais ele comprou de você? Outras empresas podem simplificar ainda mais as coisas: "Você começou o ano com X clientes e terminou o ano com Y clientes".

Como criar um modelo de crescimento em sucesso do cliente e suporte ao cliente

Comece definindo muito bem as responsabilidades do seu Gerente de Sucesso do Cliente ou Customer Success Manager (CSM). A gestão de sucesso do cliente é um trabalho real, com componentes que você deve compreender e detalhar, e você deve poder respaldá-la com um modelo de capacidade baseado no trabalho que seus CSMs estão realizando.

Você é responsável por um número X de contas? Você é responsável pelas revisões de negócios trimestrais (QBR) de cada conta? Bem, isso dá X atividades de trabalho. Quanto tempo leva cada QBR? Talvez uma hora para preparar, uma hora para apresentar e uma hora de acompanhamento? Então, são três horas, multiplicadas por X contas, o que pode resultar em uma quantidade de trabalho significativa.

Levando em conta cada componente de trabalho, pense no valor que ele está criando para os seus clientes e a sua empresa. Se você puder definir o trabalho, definir o valor e, mesmo que por alto, calcular o seu ROI, estará muito melhor do que muitas organizações de sucesso do cliente.

A abordagem alternativa que vi é quando alguém de uma organização diz: "sabemos que o sucesso do cliente é valioso, só não temos certeza do que é, pois não podemos discriminá-lo ou operacionalizá-lo. Mas sabemos que cada CSM está gerenciando cerca de 100 clientes no momento, então vamos tentar passar para eles o 101º, o 102º".

Pode ser que esse método funcione por um tempo, mas você não sabe o que pode acontecer. Em algum momento, esse modelo vai se romper e você não quer um rompimento em grande escala. Além disso, você deve saber o que os CSMs estão realmente fazendo, qual valor estão entregando, e não apenas sua disponibilidade. O ideal é seguir a abordagem de baixo para cima (a quantidade de trabalho) e não de cima para baixo (o número de clientes) para contratar sua equipe de sucesso do cliente.

Você tem mais ideias para expandir e medir as equipes de suporte ao cliente e sucesso do cliente eficazes? Compartilhe suas ideias comigo no Twitter.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados a NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld and Satmetrix Systems, Inc.

Versões deste post foram publicadas originalmente como uma entrevista no blog Natero e no meu blog pessoal.