Como o flywheel acabou com o funil na HubSpot

Vou ser sincero com vocês. Quando o Brian Halligan (CEO da HubSpot) começou a falar sobre parar de usar o funil e adotar o flywheel como modelo de negócio, não fiquei muito feliz.

Eu adoro o funil. Ele é meu parceiro para tudo há muitos anos. Com ele, consegui os feedbacks negativos de que precisava, comemorei o sucesso da minha equipe e resolvi muito mais problemas de crescimento do que consigo contar. Gosto tanto do funil que minha equipe na HubSpot era chamada de “A Turma do Funil”, e o slide de abertura do kick-off da minha equipe este ano era uma foto de uns 25 funis.

Então, sem querer ser chato, Brian, mas aposentar o funil? Nem pensar.

Ou melhor, até eu começar a aprender sobre o flywheel. E descobrir que eles são incríveis.

Os funis perdem a energia que você coloca neles quando chegam na base, mas o flywheel é ótimo para armazenar e liberar energia.

Foi James Watt (sim, o cara da lâmpada) que inventou, mais de 200 anos atrás, o flywheel, que é um disco ou volante em um eixo que é extremamente eficiente em termos de energia. A quantidade de energia que ele armazena depende da velocidade com que você o coloca para rodar, com o atrito e a composição da roda, como tamanho e peso. O flywheel é usado em carros, trens e usinas hidrelétricas.

Veja por que este modelo mudou minha cabeça.

Apesar de o funil ser o meu primeiro amor, tenho que admitir que sua abordagem linear para medir crescimento é um ponto negativo importante. Os funis produzem clientes, mas não consideram como esses clientes podem ajudar sua empresa a crescer. E todo o momentum que você construiu para adquirir aquele cliente? Sumiu. A cada dia, a cada mês e a cada trimestre, temos que começar de novo.

Isso não é só ineficaz, mas também um grande problema. Ignorar como os clientes podem ajudá-lo a crescer é perigoso nos dias de hoje.

O boca a boca sempre foi fundamental para o bom marketing, mas veja o mundo em que estamos vivendo hoje. A confiança está em baixa, é mais difícil ter distribuição no Google e Facebook, e os prospects estão fazendo muito mais pesquisa independente do que nunca. Com o boca a boca sendo tão importante, perder o momentum que você gera na hora de criar um novo cliente é um grande atraso no seu crescimento.

Os funis perdem o momentum na base, mas os flywheels aproveitam o momentum e continuam girando. E, como eles preservam o momentum tão bem, toda a energia adicional que você coloca para ele girar mais rápido dá ainda mais capacidade ao todo.

Por que a estrutura de trabalho do flywheel importa

Sei o que você está pensando: Estamos só debatendo jargão?

Não. Quando você pensa em seu negócio como um flywheel em vez de um funil, toma decisões diferentes.

Na HubSpot, usar para o modelo flywheel nos ajudou a mudar das seguintes formas:

1. O flywheel representa um processo circular em que os clientes alimentam o crescimento. Investimos mais em marketing de clientes, mais em clientes defensores e mais em criar onboardings encantadores para clientes. Também investimos em um ecossistema de integrações que ajuda os clientes a fazer mais com a HubSpot e cria valor real para pessoas que adotam nosso conjunto de softwares.
2. O atrito acaba com os flywheels. Fizemos investimentos que tiveram como alvo nossos principais pontos de atrito. Software grátis como ponto de entrada, canais que ajudam as pessoas a se conectar agora e não depois, um processo de vendas que resolve os prospects e diversas opções de treinamento para os clientes.

Como usar seu flywheel como ferramenta de crescimento

Três fatores ditam o quanto de momentum seu flywheel contém:

1. A velocidade do giro
2. A quantidade de atrito
3. Como ele é composto: tamanho e peso

As melhores equipes terão estratégias para todos os três.

Vamos começar com a velocidade com que você gira. Você aumenta a velocidade do seu flywheel aplicando mais forças nas áreas em que isso terá maior impacto. Em um modelo de funil, toda a força é aplicada para atrair e adquirir clientes. Em um modelo de flywheel, você também aplica força para encantar e ajudar no sucesso do cliente.

Como você está aplicando todo tipo de força no flywheel, nenhum de seus investimentos deve se opor ao outro. Uma falta de alinhamento entre vendas e sucesso do cliente, por exemplo, pode resultar em clientes infelizes e reduzir a velocidade do flywheel. O desalinhamento clássico entre vendas e marketing é uma outra área em que o flywheel pode ter sua velocidade reduzida. O alinhamento é crucial.

Você pode reduzir o atrito encontrando as ineficiências onde seus clientes estão perdendo momentum e atuando sobre elas. Melhorar taxas de conversão, encantar cada vez mais clientes e resolver problemas que levam à taxa de cancelamento aumentam a velocidade do seu flywheel. A outra área crucial para se considerar na hora de pensar sobre atrito é como as equipes se organizam. Silos, handoffs e especialização também criam atrito.

Conforme você aumenta a sua velocidade e diminui o atrito, cria mais clientes encantados. Mais clientes encantados criam uma roda mais “pesada” e que produz mais energia quando gira. Em outras palavras, seu flywheel produz mais crescimento conforme a contagem de clientes aumenta. Se você conseguir adicionar densidade a esses clientes fazendo eles adotarem mais dos seus produtos ou sejam mais regulares, pode conseguir ainda mais momentum e crescimento.

Como flywheelizar o seu funil

Na palestra dele do INBOUND 2018, Halligan explicou o flywheel e por que ele é um novo modelo poderoso de crescimento. Ele passou o seguinte “dever de casa” para os participantes.

1. Identifique as principais métricas de flywheel que a sua empresa monitora
2. Identifique as forças da sua empresa por estágio do flywheel
   • Redesenhe essas forças para aumentar o encantamento e o boca a boca
3. Identifique pontos de atrito entre seus clientes e seus funcionários e pontos de atribuições entre equipes internas que afetam a experiência do cliente
   
   • Realinhe esses pontos de atrito para servir melhor o cliente através da automação, do compartilhamento de objetivos e de uma reorganização

Para ajudá-lo a construir seu flywheel e transformá-lo em uma ferramenta de crescimento, concluí essa tarefa para a HubSpot e montei um guia para você fazer o mesmo.

Veja alguns links para modelos para essa tarefa:

• Google Slides - você não conseguirá editar este arquivo diretamente, por isso faça uma cópia para ter uma versão editável (em inglês por agora)
• PowerPoint

Tarefa 1: como medir o flywheel

Nossa primeira tarefa é compreender o status quo do flywheel.

A cada estágio retratado abaixo (atrair, envolver e encantar), a HubSpot tem diferentes prioridades e compromissos que fez com os prospects e os clientes.

Veja como encaramos cada fase:

Atração: atrair é usar seu know-how para criar conteúdo e conversas que iniciem relações significativas com as pessoas certas.

Envolver: envolver é construir relações duradouras com pessoas e oferecer insights e soluções que se alinhem com seus obstáculos e objetivos

Encantar: encantar tem a ver com oferecer uma experiência incrível que adicione valor de verdade, incentive as pessoas a alcançarem seus objetivos e se tornarem promotoras da sua marca.

Para determinar a saúde do nosso flywheel, fizemos dois questionamentos:

1. Que investimentos estamos fazendo a cada estágio do flywheel?
2. Como estamos medindo o sucesso ou o fracasso de nossos investimentos?

Parte 1: mapear nossa estratégia de lançamento

Nesta etapa, identifique a atividade ou programa principal em que sua empresa investiu para garantir cada um dos compromissos de atrair, envolver e encantar. Preencha cada atividade correspondente a cada fase do flywheel.

Você pode descobrir que um flywheel não é suficiente para englobar tudo o que sua empresa faz. E tudo bem. Provavelmente existem muitos flywheels girando em paralelo. O propósito desse exercício é identificar as partes centrais do seu negócio, por isso foque na atividade mais importante a cada etapa.

Atração: na HubSpot, usamos os princípios do Inbound Marketing para girar o flywheel. Para oferecer valor antes de extrair valor, investimos muito em conteúdo grátis através de nossos blogs, webinars, campanhas, redes sociais e aulas e certificações da HubSpot Academy.

Envolver: para facilitar o envolvimento de nossos prospects com nossos produtos e sua possível compra, oferecemos versões grátis do nosso software para que os usuários possam experimentar antes de comprar e fazer o upgrade.

Encantar: contribuímos para o sucesso de nossos clientes através de um mix de aulas guiadas para assistirem onde quiserem. Os clientes pagantes têm acesso a uma equipe de implementação e estratégia, os usuários não pagantes têm um suporte grátis menos avançado, e os dois grupos têm acesso a guias de usuários amplos e à documentação da base de conhecimento.

Parte 2: como mensurar o sucesso

Nesta etapa, identificamos a métrica mais importante para cada atividade. Anote as taxas de conversão em cada estágio aqui também. Isso mede o atrito do seu flywheel.

Depois, registre (ou mês a mês ou ano a ano) quanto você adicionou ou perdeu naquele aspecto e o número total.

Atração: a métrica mais importante aqui é tráfego mensal do site. Medimos quanto tráfego ganhamos mês a mês.

Envolver: o flywheel da HubSpot move os visitantes pelo estágio de envolvimento em duas etapas.

Primeiro, com foco em quantos usuários não pagantes do nosso produto entram no flywheel a cada mês. Também medimos quantos desses usuários cancelam. Quanto mais usuários grátis tivermos, melhor será a composição do nosso flywheel e mais momentum ele gerará.

Segundo, construímos pontos de upgrade em nosso produto onde os usuários não pagantes podem se tornar leads qualificados. Monitoramos quantos desses leads qualificados viram clientes pagantes e depois quantos cancelam. Cada cancelamento nos faz perder um pouco do momentum.

Encantar: aplicamos as pesquisas do Net Promoter Score em nossa base de dados a cada trimestre e verificamos o número de clientes que são promotores, ou seja, quantos clientes dizem que recomendariam a HubSpot a um amigo e quantos passaram de promotores e passivos ou detratores.

Tarefa 2: aumentar o encantamento

Quando você está começando a fazer sua empresa evoluir, a maioria dos recursos terá como foco atrair e envolver as partes do seu flywheel. E é pra ser assim mesmo. É necessário muito investimento para construir momentum suficiente para fazer o flywheel girar. Mas, depois que ele já está girando, é bom ver se seus recursos não poderiam ser mais bem investidos para encantar os clientes.

Porque, depois que seu flywheel estiver girando, o momentum chega com a retenção de clientes e a transformação deles em promotores que advogarão pela sua marca e até trarão novos clientes.

Nesta tarefa, é importante examinar as forças (atividades e programas) que movem atualmente os seus clientes através do flywheel e considerar se elas foram criadas para servir ao seu processo ou às necessidades dos clientes. Depois, liste que mudanças você precisaria fazer nessas forças para encantar ainda mais os clientes em 2019.

Na HubSpot, fizemos esse exercício no começo de 2018. Veja como nossas forças evoluíram nas equipes de marketing, vendas e serviços.

A lista de mudanças que fizemos para realinhar o foco para o cliente não foi feita para ser completa, mas contém exemplos das alterações principais que fizemos em nossas áreas de serviços e lançamento.

Tarefa 3: como reduzir o atrito

Existem diversas formas de reduzir o atrito em nosso flywheel.

Uma delas é suavizar pontos de atrito comuns, como taxas de conversão entre diferentes fases, quantos clientes obtêm sucesso e quantos cancelam. Não é muito difícil identificar esse tipo de fraqueza porque estamos lidando com métricas que estão bastante isoladas umas das outras.

É mais difícil identificar o todo e as partes e examinar a estrutura completa de sua empresa e como ela está contribuindo para aumentar o atrito. Por isso, para essa tarefa, vamos nos concentrar em uma das fontes de atrito mais complicadas da sua empresa: seu gráfico organizacional. Trabalho em silos e encaminhamentos ruins entre as equipes são algumas das maiores áreas de atrito na maioria dos flywheels, e na HubSpot, são um legado da época do funil.

Podemos dividir isso em quatro etapas:

1. Quais são os seus pontos de atrito?
2. O que pode ser automatizado?
3. O que pode ser resolvido através do compartilhamento de objetivos?
4. O que pode ser resolvido através da reorganização da equipe?

Vamos por partes.

Passo 1: identificar o atrito

O que está prejudicando sua empresa?

Externamente, pense nas reclamações que você ouve de clientes e prospects. Em que áreas eles têm dificuldade de interagir com a sua empresa?

Internamente, considere com quais métricas você tem mais dificuldade, quais processos demoram mais do que deviam e fontes de problemas comuns.

Veja como visualizamos isso na HubSpot (vamos preencher cada coluna conforme passamos por cada etapa): 

Etapa 2: automatize tarefas que possam ser repetidas

Considere as atividades que seus clientes e prospects querem fazer, mas que sejam muito complexas para os humanos executarem. Além disso, procure as tarefas repetitivas e mecânicas que são realizadas pela sua equipe. É possível liberar o tempo deles para trabalharem em tarefas que são mais valiosas para seus clientes? Considere também quais partes da sua estratégia de lançamento dependem atualmente de funcionários, mas que poderiam ser automatizadas.

Veja alguns pontos de atrito que a HubSpot resolveu com automação:

Etapa 3: redefina metas para ligar equipes

O atrito muitas vezes existe porque duas equipes estão andando em direções opostas. Por exemplo, o marketing tem como objetivo tradicionalmente a geração de leads, mas otimizar a quantidade de leads nem sempre gera os clientes ideais.

Alguns de seus maiores pontos de atrito podem ser suavizados pela redefinição de objetivos ou pela introdução de processos que reorientem as equipes na mesma direção. Veja os pontos de atrito que sobram:

Etapa 4: reestruture as equipes

Dentro de cada organização existem problemas que não podem ser resolvidos com automação ou realinhamento de objetivos. Nesses casos, pode ser necessário fazer uma reorganização.

Veja algumas perguntas que você pode usar para descobrir:

• Você tem funcionários na mesma função em diferentes departamentos?

• Suas equipes estão muito especializadas?

• Caso sua organização tenha um ponto cego sistêmico, você tem uma equipe dedicada a resolver isso?

Veja os pontos de atrito que descobrimos e o que fizemos com eles:

Esse é o nosso flywheel. No começo eu não acreditava muito, mas depois que usei esse modelo para analisar as áreas em que nós podíamos melhorar. Agora eu acredito.

Ao fazer esse exercício, tire uma captura de tela do seu flywheel e compartilhe no Twitter ou no Instagram com a hashtag #OurFlywheel.