O ano de 2016 marca o 10º aniversário da HubSpot. Quando meu co-fundador Dharmesh Shah e eu começamos a falar sobre o conceito de inbound marketing, isso não foi uma evolução: foi uma revolução. Em vez de grandes marcas lutando contra pequenas empresas com comerciais de TV caros, enormes outdoors e outros tipos de campanhas de outbound como uma conclusão precipitada, o marketing de conteúdo e pesquisa equalizou o campo de batalha. O marketing tornou-se muito mais sobre o tamanho do seu cérebro do que a largura da sua carteira.
Passando para hoje. Embora os princípios fundamentais do inbound marketing ainda sejam verdadeiros, muitos dos canais e métodos específicos que os prospects estão usando para localizar, avaliar e comprar produtos são diferentes do que há 10 anos.
Mudou até mesmo a dinâmica de oferta e procura. Em 2006, os prospects tinham uma média de quatro a cinco escolhas para qualquer produto ou serviço que procuravam para comprar. Em 2016, esse número aumentou para aproximadamente 14 fornecedores diferentes e isso serve para a maioria dos setores. As escolhas, que antes ocupavam um espaço restrito na prateleira de uma loja de varejo, agora expandem-se indefinidamente na prateleira infinita dos sites de comércio eletrônico.
A oferta está subindo e a demanda está relativamente estável. O aumento da concorrência significa que é ainda mais crítico entender como seus compradores em potencial pesquisam e compram.
Passei o último ano estudando as mudanças no comportamento do prospect e cheguei à conclusão de que estamos diante de outra revolução, que anuncia o segundo ato de inbound marketing.
Veja o que isso significa para você, seus prospects, sua empresa e seu plano de marketing de 2017.
O segundo ato do inbound marketing
Como ser encontrado em 2016 (ou Por que o Google agora é Ask Jeeves)
Em 2006, o Google ajudou compradores a encontrarem as respostas para suas perguntas oferecendo links para informações relevantes. A cada dia que passa, menos cliques são necessários: o Google dá aos pesquisadores a resposta diretamente em uma caixa de resposta avançada. Os números variam sobre isto, mas a pesquisa constatou que de 20% a 35% (em inglês) das pesquisas realizadas hoje resultaram no preenchimento da caixa de resposta rápida na própria SERP.
Precisa de uma resposta rápida? É só perguntar. É isso mesmo, o Google finalmente cumpriu a promessa original do Ask Jeeves. Em nossa própria pesquisa, descobrimos que as taxas de clickthrough destas caixas de resposta também são mais elevadas do que os links tradicionais. RKG Merkle observou um aumento de 516% em sessões quando a página do cliente capturou a caixa do snippet.
Para adaptar, as empresas devem começar a criar conteúdo que não apenas se destine a classificar na pesquisa, mas também ser puxado para a caixa de resposta rápida do Google e educar seu comprador diretamente na SERP. Veja um post de blog sobre como fazer isso.
As caixas de resposta rápida não são a única mudança do Google. Há dez anos, os resultados pagos do AdWords ocupavam cerca de 50% da tela “acima da dobra”. Hoje, devido a uma mudança de layout que o Google introduziu no início deste ano, os anúncios do AdWords mudaram da coluna à direita para o centro e ocupam quase 100% do espaço “acima da dobra” no desktop e em dispositivos móveis.
Tudo isso significa que: Se você tiver o orçamento para isso, vale integrar anúncios à sua estratégia de inbound. Mas como é possível veicular anúncios de uma maneira “inbound”? Bem, anúncios ruins continuam inúteis. No entanto, se você tiver um conteúdo que é retirado de forma orgânica, essa será uma boa indicação de que ele pode ser ainda mais útil se for amplificado por anúncios pagos. Gostaria de sugerir usar seu orçamento de publicidade para aumentar o conteúdo de qualidade que já teve bom desempenho nas mídias sociais.
Por falar em mídias sociais, o produto Anúncios de leads do Facebook, que permite que os compradores preencham um formulário diretamente em seus feeds de notícias, está abrindo novas oportunidades e níveis de transparência para a eficácia de uma campanha publicitária. Antes tínhamos o PPC e agora vemos o início do PPL: Pagar Por Lead.
O setor da publicidade está em um precipício significativo. Por um lado, estamos observando um aumento considerável no uso da tecnologia de bloqueio de anúncios; de acordo com o Relatório da situação do inbound marketing de 2016, o bloqueio de publicidade em dispositivos móveis aumenta 90% a cada ano. Por outro lado, os anúncios estão ganhando mais espaço em resultados de mecanismo de pesquisa e oferecem melhor clareza em torno de sua proporção de custo por lead. Tudo isto inevitavelmente influenciará a maneira como os clientes em potencial encontram sua empresa.
Como criar conteúdo convincente em 2016 (ou Por que o filme mudo está de volta)
A maneira como as pessoas procuram respostas e descobrem as empresas está mudando, assim como também mudou o próprio formato do conteúdo. Veja o que eu notei sobre os tipos de conteúdo que funcionam bem hoje.
Em resumo: Ler está em baixa, assistir está em alta. Há dez anos, o segredo do marketing de conteúdo era pesquisa + conteúdo escrito. Agora, é mídias sociais + conteúdo em vídeo.
E não precisam ser vídeos superproduzidos, vídeos de formato longo dos últimos anos. As marcas vencedoras nesse quesito de vídeo hoje estão dominando vídeos ao vivo, sem edição. Além disso, Charlie Chaplin provavelmente ficaria confuso se soubesse que nós desligamos o som: Um total de 85% dos vídeos hoje são assistidos sem áudio.
O aumento do uso de dispositivos móveis impulsionou grande parte do crescimento na popularidade do vídeo. Para os profissionais de marketing de conteúdo, o argumento aqui é simples: embora o texto ainda seja importante, pode ser uma boa ideia diminuir o investimento em blog e começar a procurar um produtor de vídeo. Pelo menos 50% ou mais de seu conteúdo de marketing no próximo ano deve ser em formato de vídeo, seja hospedado nativamente em mídias sociais ou criado pensando na distribuição nelas.
O outro fator importante sobre o consumo de conteúdo é que a maior parte agora acontece em mídias sociais, longe dos limites do seu site. As mídias sociais evoluíram de um simples canal de promoção para ser uma plataforma de conteúdo. Os compradores não estão mais só de passagem nos sites de mídias sociais durante os intervalos de trabalho. Eles nunca saem de lá.
O Facebook especificamente começou a dominar o modo como passamos o tempo livre. Quatro dos apps que os consumidores mais usam - Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp - são de propriedade do Facebook. Os compradores de hoje em dia estão conectados o dia todo no universo de Mark Zuckerberg. Se você não os encontrar lá, corre o risco de perdê-los.
Como compram os consumidores em 2016 (ou Por que o Uber destruiu seu site)
Há dez anos, seu site ampliava sua representação de vendas. Os compradores procuravam o site para obter o básico e, em seguida, iam para o telefone com um vendedor para obter os detalhes.
Hoje, é o oposto: Seu representante de vendas amplia seu site. Os compradores querem uma experiência de autoatendimento, fazendo uma compra diretamente no site ou entrando em contato com Vendas quando eles estão prontos, não o contrário. Na verdade, apenas 19% dos compradores em um estudo de pesquisa da HubSpot disseram que queriam falar com um vendedor durante a fase de “conhecimento” do processo de compra.
E o site de 2006 não daria conta disso. Seus prospects foram treinados em todos os setores para esperar automatização, personalização e autoatendimento. Eles foram mimados pelo Uber para esperar uma experiência de compra sob demanda de nível do consumidor. Um site que não permite que os espectadores obtenham informações sob demanda ou conversem instantaneamente com Vendas ou Suporte frustra seus compradores e manda-os para os braços da concorrência.
Ao longo de todo processo de compra, incluindo anúncios, site (dispositivos móveis e desktop) e serviço de chat ao vivo, os compradores esperam a personalização. Eles esperam que você se lembre deles, dê a eles um atendimento fantástico e deixe que eles encontrem tudo sozinhos por meio de automação.
Meu conselho para os profissionais de marketing em 2017 e além
Aqui estão as quatro coisas que eu acho que cada profissional de marketing deve fazer no próximo ano:
- Invista em vídeo. Diversifique seu manual de conteúdo para incluir mídias sociais + vídeo além de texto + pesquisa.
- Viva nas mídias sociais. Não somos profissionais de marketing B2B ou B2C: somos profissionais de marketing de negócios para pessoas. As pessoas vivem no Snapchat, no Instagram, no Messenger e em vários outros aplicativos de mídias sociais. Encontre-as lá.
- Acelere seu conteúdo. Combine o marketing de conteúdo com o marketing pago. Adapte seu conteúdo mais bem-sucedido para vários canais e impulsione-o com orçamento.
- Automatize seu processo de compra. Os compradores esperam ser capazes de comprar em sua linha do tempo com contato humano mínimo ou nenhum.
O ano de 2017 marca o segundo ato do inbound marketing. Você está pronto?
