Dentro desse grande universo do marketing digital, que se expande ainda mais a cada dia, quem já aderiu ao Inbound Marketing tem uma grande vantagem diante dos demais. Afinal, é uma estratégia que abrange uma grande gama de atividades para captar, convencer e converter leads de uma forma muito mais eficiente e em conta.
Justamente por essa “multidisciplinaridade”, o Inbound exige que os profissionais tenham conhecimento de várias áreas do marketing - ainda que você tenha que ter um time completo e especializado para executar cada uma dessas tarefas.
E é aí que surge uma pergunta frequente: quais são as áreas que eu preciso conhecer? Que tipo de conhecimento preciso ter? O que deve ser prioridade?
O ideal, claro, seria se aprofundar na maior quantidade de disciplinas possível. Estratégia, SEO, mídias sociais, conteúdo, design, email marketing… enfim, tudo que está sob o guarda-chuva do Inbound.
Como isso não é possível, selecionamos 5 áreas importantes para você focar e elevar ainda mais o nível do seu trabalho. Áreas que todo “inboundeiro” (sim, você que faz Inbound!) deveria conhecer e se especializar!
Personas
Logo em seu primeiro contato com o Inbound Marketing, com certeza você se deparou com uma palavra vinda do latim que passou a fazer parte do seu vocabulário diário. Claro que estamos falando das personas, esse elemento fundamental para qualquer estratégia ser bem sucedida.
Se você se considera um verdadeiro “inboundeiro”, saber de cor e salteado - e de trás para frente, preferencialmente - como se cria uma persona é uma obrigação. É “APENAS” o que você precisa ter bem definido para desenvolver todo o seu planejamento e colocar as ações em prática.
Mais do que isso: é o ponto de partida, o primeiro passo que você precisa dar rumo aos resultados que tanto espera.
Quer exemplos dessa importância?
- Sites desenvolvidos a partir da definição de personas são de 2 a 5 vezes mais eficientes e fáceis de usar pelos usuários-alvo (Hubspot);
- Anúncios baseados no comportamento do consumidor são 2 vezes mais eficientes que os demais (HiP);
- Usar personas em uma campanha de email marketing pode aumentar em 2 vezes a taxa de abertura e em 5 vezes a taxa de cliques (MLT Creative);
- A geração de leads pelo site pode aumentar em até 97% com personas (MarketingSherpa);
- E o número de vendas com esse direcionamento pode crescer 124% (MarketingSherpa).
Apesar disso, muitos profissionais ainda não dão a devida importância à criação de personas. Tanto que um estudo da ITSMA, realizado nos Estados Unidos, aponta que apenas 44% das empresas B2B fazem uso de personas em suas estratégias de marketing. No Inbound, no entanto, isso é essencial para o desenvolvimento da estratégia.
Porque, é muito melhor gastar um pouco mais de tempo e investir esforços criando corretamente as personas no início do processo e acertar a mão logo de cara… do que fazer de qualquer jeito e depois jogar todo um trabalho no lixo porque o direcionamento das ações está errado e não funciona.
Quanto mais informação você levantar para conhecer a sua persona, quanto mais você pesquisar e entrevistar seu público, maior será a assertividade de tudo que irá fazer mais adiante. Não tem segredo, não tem mágica... tem é trabalho sério e comprometido!
Mas cuidado para não esbarrar em alguns erros que até os mais experientes acabam cometendo. São os casos, por exemplo, de:
- Direcionar a entrevista com os usuários para o que você acha certo - e influenciar o resultado;
- Querer confirmar suas hipóteses apenas, não ouvindo o que as pessoas têm a dizer;
- Achar que persona é um ser individual, não o perfil de um grupo;
- Ter apenas personas positivas, esquecendo das negativas;
- Criar muitas personas;
- Idealizar uma persona tão ideal que não existe.
Com essa definição correta, o seu trabalho atingirá um outro patamar. O seu conteúdo falará a mesma língua e tratará de assuntos relevantes para o usuário, as redes sociais terão o foco e segmentação corretos, os emails conduzirão os leads da forma mais adequada até a conversão… e por aí vai!
Para ajudar a deixar tudo isso mais claro e eficiente, Rodrigo Souto, Gerente de Marketing Latin America da Hubspot, vem ao Brasil em dezembro para palestrar no Go Digital 2016 - em Curitiba e em Aracaju.
Ele irá tratar especificamente sobre Inbound Marketing, como definir o alvo a ser atingido (a sua persona!), a distribuição e divulgação do conteúdo, a nutrição da campanha e as otimizações para a geração de resultados.
Enquanto isso, vai uma sugestão: o post 14 maneiras de utilizar melhor suas buyer personas feito pelo Rodrigo, que pode ser bem útil para a sua estratégia!
Growth Hacking
Apesar deste termo criado por Sean Ellis já existir desde 2010, e ser debatido no exterior desde então, ele ainda é uma novidade e é o tema do momento no Brasil quando falamos em resultados no meio digital. Só isso já demonstra o quanto você deve conhecê-lo para potencializar as suas métricas.
Antes de entrar de fato no assunto, vou começar com algumas perguntas. O que você entende como um hacker? Criminoso virtual? Aquele que invade computadores e sistemas? Que rouba dados confidenciais? Que infringe regras?
Por definição, um hacker é aquela pessoa que vai além dos limites previstos, “pensa fora da casinha”, se esforça e realiza experiências para sair do lugar comum. Por isso, normalmente, acabam encontrando brechas na segurança de sistemas - mas não necessariamente são criminosos ou utilizam esse conhecimento para algo ruim.
É algo semelhante de quando se trata de growth hacking. Por quê? Porque é uma técnica que consiste em encontrar formas inovadoras, diferente dos padrões e conhecimentos já estabelecidos, para alcançar um objetivo. Neste caso, fazer um negócio crescer e ter mais resultados!
Desde o início, quando Ellis utilizou esse termo pela primeira vez, o significado de growth hacking ficou atrelado a buscar formas de crescer com grande potencial e de maneira escalável.
Outras definições pipocaram desde então. Uma bastante popular é que growth hacking é uma experiência de marketing focada em como o produto é usado para gerar crescimento tanto no campo da distribuição quanto na retenção de usuários. A diferença para o marketing digital em si, como conhecemos, está justamente no foco: o produto, não os canais.
Para colocar esse princípio em prática, portanto, é necessário conhecer muito bem o seu público e como ele utiliza seu produto. Apenas com isso muito bem claro será possível dar o passo seguinte e sair do lugar comum, aplicando criatividade e métodos não ortodoxos ao processo para mudar o cenário atual.
Mas o que isso tudo tem a ver com você? Por que isso é relevante para a sua estratégia de Inbound Marketing?
Uma das suas missões, tanto como “inboundeiro” quanto como growth hacker, é gerar o maior tráfego com o menor custo possível, aumentando a abrangência do seu conteúdo e também suas vendas - outro tema do GoDigital 2016, inclusive.
Ou seja, mesmo não se tornando um growth hacker da noite para o dia, você pode absorver um pouco dessa tática e aplicar no seu negócio para encontrar novas formas de chegar até potenciais clientes e melhorar os seus resultados.
Conversão
Pergunte para qualquer empresário quais são seus objetivos com uma estratégia de marketing digital. As duas respostas mais comuns serão “vender mais” e “conseguir mais clientes”, ambas relacionadas ao aumento de tráfego - pelo menos na cabeça do empreendedor médio. Ou seja: é necessário aumentar exponencialmente o número de visitantes para, consequentemente, aumentar os resultados.
Na prática, não é necessário dobrar o número de visitantes para dobrar o número de vendas. Não é algo diretamente proporcional. Muito pelo contrário: o segredo é justamente conseguir o maior número de conversões com o menor número de usuários.
Mas como conseguir isso? Além de atrair os usuários certos para o seu negócio, aqueles mais qualificados e próximos do momento da conversão, é importante que as suas landing pages estejam voltadas para esse objetivo.
Por isso é que a otimização com foco em conversão, popularmente chamada de Conversion Rate Optimization, se tornou uma tática fundamental e é uma tendência que veio para ficar. Tanto que, nos Estados Unidos, as landing pages estratégicas são usadas por 68% das empresas B2B para adquirir leads, segundo pesquisa da MarketoPureB2B.
Essa estratégia consiste em fazer com que sua página incentive o usuário a converter - comprando um produto, solicitando um orçamento, entrando em contato ou qualquer que seja seu objetivo. Para isso, é aliada a parte do design a argumentos bem construídos para levar o indivíduo a executar uma ação.
Entre os recursos utilizados na otimização para conversão, estão os botões de call-to-action (CTA), formulários, provas sociais, gráficos e headlines matadoras.
Os vídeos também são utilizados! Inclusive, a Eye View Digital levantou que usar vídeos nas landing pages pode aumentar as conversões em até 86%!
Claro que nada disso é feito por acaso ou com base em seu gosto pessoal. Cada elemento é inserido na página por algum motivo, de acordo com estudos e análises feitas em cima do comportamento do usuário.
Além disso, são realizados testes A/B constantes para verificar o que funciona melhor e deve ser implementado para aumentar suas conversões.
Neuromarketing
O nome com certeza não lhe é estranho, mas você sabe o que é neuromarketing? Ou ainda melhor… você sabe como essa técnica pode ser útil e ajudar sua estratégia de Inbound Marketing?
O neuromarketing, como dizem alguns especialistas, consiste em descobrir o que acontece antes de o usuário clicar em qualquer coisa ou tomar alguma decisão. Por que ele escolhe esse e não o outro produto? Por que é atraído por esse não aquele anúncio? Porque ele clica aqui e não ali?
Com o estudo do consumidor e das reações que tem diante de certos estímulos, é possível identificar alguns comportamentos irracionais e utilizar-se disso para desenvolver algumas estratégias eficazes para o melhor funcionamento do seu Inbound Marketing.
Aumentar o número de acessos, cadastros, contatos, downloads, vendas… Tudo isso pode ser influenciado de uma forma positiva ao se conhecer como o cérebro humano reage às suas campanhas e como fatores como a dopamina, responsável pela sensação de satisfação, podem induzir alguma conduta.
Porque, de acordo com Tversky & Kahneman, a tomada de decisões do indivíduo pode ser afetada de várias maneiras - a partir da forma como essa situação é apresentada a ele, por exemplo.
Qual a consequência? Nem sempre a escolha feita pela pessoa segue a sua racionalidade. Muito pelo contrário… Estudos mostram que os lados instintivo e emocional são responsáveis por praticamente 85% da decisão no processo de compra, contra 15% do racional.
Isso quer dizer que o racional entra nesse processo apenas para justificar aquilo que o consumidor, de certa forma, já escolheu pelo instinto e emoção.
É neste ponto que você e o seu trabalho de Inbound entram, já que todo esse conceito nos mostra que utilizar alguns recursos mais apelativos e artimanhas emocionais é necessário. É, portanto, algo que vai influenciar a forma como você se comunica com o público, cria suas páginas e anúncios, produz conteúdo…
O foco, especialmente no primeiro momento e no primeiro contato com o usuário, deve ser estimular sensações. É quando você vai conseguir convencê-lo, de forma irracional, que sua empresa, produto ou serviço é o que ele precisa.
Somente após isso utiliza-se de argumentos racionais que complementam todo o processo e, como citado, justificam a escolha.
Mas como “estimular sensações” e “usar o lado irracional” em uma estratégia de Inbound? Existem várias formas, vários gatilhos mentais a serem aplicados em qualquer estágio da jornada do usuário. Alguns deles são:
- Imediatismo: as pessoas tendem a querer as coisas na hora ou o mais rápido possível. Ou seja, é bem possível que o seu cliente prefira um desconto de R$ 20 na compra que vai fazer agora do que um abatimento de R$ 50 daqui a dois meses ou na próxima aquisição - ainda que a primeira opção valha menos.
- Ancoragem: as pessoas têm a tendência de fazerem comparações no momento da compra. Use isso a seu favor. É muito comum empresas colocarem um produto à venda por R$ 49, por exemplo, e anunciarem que o valor original era de R$ 99. Você ancora um preço ao outro - ainda que jamais tivesse cogitado vender mais caro.
- Senso de urgência: quantas vezes você não se deparou com um anúncio falando que aquele era o último dia da oferta? Ou com uma contagem regressiva para o fim de algo? Esse é o senso de urgência, feito para gerar essa expectativa e fazer o usuário comprar logo aquilo que você está oferecendo.
Outro aspecto interessante é o de utilizar a tendência das pessoas imitarem as outras para se sentirem parte do todo, o chamado comportamento mimético. É, inclusive, um dos tópicos que será abordado por Felipe Nasser, co-fundador da Associação brasileira de Neuromarketing e Neurociência, em sua palestra no Go Digital 2016.
Mas, assim como qualquer outra estratégia e ferramenta de marketing digital, os conceitos de neuromarketing precisam ser validados. Você deve confirmar se a abordagem está correta e é a mais adequada para o seu público. Como? Fazendo testes A/B, claro!
Desta forma, você pode confrontar duas ideias que teve e analisar qual delas tem maior impacto junto aos usuários - a que mais tem cliques, captação de leads, vendas ou qualquer que seja o seu objetivo.
Testes A/B são essenciais porque tudo deve ser baseado em dados, não em suposições e no “achismo”. Isso nos leva a outra área importante do Inbound...
Analytics
Sabe quando você era criança e seus pais diziam para não fazer alguma coisa porque iria dar errado e você acabaria se machucando? Pois então, o chamado web analytics tem praticamente o mesmo papel na sua estratégia de Inbound Marketing!
Neste caso, o analytics serve como um “conselheiro” que te ajuda a identificar os riscos e evitar alguns caminhos a seguir. Ao mesmo tempo que te mostra boas oportunidades a seguir.
Se ainda não ficou claro, a gente explica melhor...
Apesar de todo mundo dizer que faz e presta atenção ao analytics, a análise de dados vai além daquele “basicão” de sempre. Ou seja, simplesmente saber o número de acessos seu site possui - grande parte das pessoas não se atenta nem aos canais de tráfego.
Vai muito além disso, na verdade. O meio digital permite que praticamente tudo seja mensurado e analisado, uma das grandes vantagens do online em relação ao offline. E você deve tirar proveito disso para fazer um trabalho cada vez melhor e mais assertivo.
Você tem em suas mãos todas as ferramentas que precisa para saber o desempenho de cada ação que foi feita. Não apenas em relação a tráfego em si, mas também índices como o número de conversões e faturamento obtido, retorno sobre investimento (ROI), custo de aquisição do cliente (CAC), entre outros.
Todos esses KPIs (Key Performance Indicator, ou “indicador-chave de desempenho”) servem para você avaliar os resultados que estão sendo gerados pela sua estratégia Inbound e, a partir disso, tomar decisões. Seja focar mais em algo, fazer ajustes naquele outro ponto que pode ser melhorado ou descontinuar algo que não vem funcionando.
Não à toa, o CMO Council fez um levantamento que apontou que 54% dos marqueteiros não têm certeza se os investimentos em marketing digital estão gerando negócios. Não faça parte das estatísticas!
O analytics é um verdadeiro guia que direciona por qual caminho sua empresa deve seguir para obter sucesso online - e para provar que os resultados realmente estão vindo. Você deve se basear sempre em fatos e números, não no popular “achismo”.
Os números - sempre eles - nos mostram que vale a pena investir e conhecer essa área. De acordo com a Forbes, empresas que não se baseiam em dados para a tomada de decisões de marketing e vendas estão deixando de aumentar o ROI entre 15% e 20%.
Como você pode usar essas estatísticas a seu favor? Basicamente assim...
- Um tipo de conteúdo X do seu blog vem tendo mais acessos e gerando mais leads que o Y? Então aposte mais nessa primeira linha ou altere a outra para se enquadrar naquilo que suas personas desejam!
- Uma landing page está convertendo bem menos que as demais? Identifique os porquês disso, corrija-a e melhore os resultados!
- As ofertas não estão tendo boa aceitação ou não estão trazendo resultados? Mude-as, busque fazer algo mais compatível com os interesses e necessidades do seu público!
Para você chegar a essas conclusões e saber que algo não está funcionando conforme o planejado, não tem outra saída… Adivinha? É preciso acompanhar as métricas de perto e ter um trabalho focado de analytics!
Vá cada cada vez mais a fundo nos números e dados disponibilizados para entender o comportamento do seu público, identificar oportunidades e saber o que funciona melhor dentro do seu Inbound.
Tenha sempre em mente que quanto melhor for seu lado analítico, melhor o desempenho da sua estratégia de Inbound Marketing: com mais tráfego qualificado, mais leads e mais conversões!
Rumo aos resultados!
E então, quantas dessas áreas você já conhecia a fundo? Quantas você já dominava? Quais você vinha aplicando na sua estratégia de Inbound Marketing?
Por mais que algumas questões pareçam simples e óbvias, como as personas, são justamente os fatores básicos que muitas vezes acabam sendo deixados de lado e que influenciam nos resultados obtidos.
Claro que existem várias outras disciplinas importantes a serem destacadas, mas selecionamos aquelas que acreditamos serem fundamentais (personas e analytics, por exemplo) ou aquelas que trazem um fato novo e fogem do lugar comum (neuromarketing e growth hacking).
Espero que possa ter sido útil e que te ajude a conquistar resultados cada vez melhores!
Um abraço e até a próxima!
