Como gerenciar todo o seu orçamento de marketing [com modelos gratuitos]

Veja uma situação hipotética: digamos que a sua empresa tenha decidido investir na reformulação do site para melhorar a geração de leads e você ficou responsável por gerenciar o projeto. Naturalmente, uma das primeiras perguntas que você faz é: “quanto essa reformulação do site vai custar?” e ainda “como está o meu orçamento de marketing?”.

A resposta, é óbvia: “depende”. Depende, por exemplo, se você está simplesmente trocando para um novo layout e adicionando alguns CTAs específicos ou se está migrando o site inteiro para uma nova plataforma e até para uma hospedagem diferente.

Se, pelo menos, houvesse uma forma de organizar as respostas para todas essas perguntas, em um lugar onde você possa inserir as estimativas de custo de todos os itens e depois comparar sua projeção de orçamento de marketing com o que você realmente está gastando.

Boas notícias! Nossa oferta com os 8 modelos gratuitos de orçamento para gerenciar seus gastos de marketing é a solução ideal. Nosso conjunto de oito planilhas de orçamento inclui um modelo para gerenciar a reformulação de site, além de modelos, tanto para Excel quanto para planilhas Google, que ajudarão a controlar seu orçamento de conteúdo, de publicidade paga, de eventos e muito mais.

Além disso, neste artigo, você entende as melhores formas de manter o orçamento de marketing saudável, sem esquecer de gastos ocultos ou corriqueiros. Vamos lá?

Orçamento de marketing: o ponto de partida

A definição de um orçamento de marketing está atrelada aos objetivos da empresa como um todo. Supondo que a meta seja aumentar o faturamento em 20%, o time de Inbound Marketing precisa verificar quantos novos leads são necessários para que a equipe de vendas consiga as conversões. Informação que pode ser obtida com mais clareza por meio de reuniões entre as equipes de marketing e vendas.

Além disso, ainda entram na conta os anúncios pagos, os recursos para eventos e webinars, divulgações via assessoria de imprensa, entre outros. O ideal é que cada uma das frentes tenha um orçamento detalhado, item por item para que haja mais clareza nas decisões.

Isso é fundamental quando, na empresa, o time de marketing repassa seu orçamento para a diretoria, que pode aprovar ou fazer alguns ajustes. Ainda existe a possibilidade de a diretoria repassar ao gerente de marketing as estimativas de gastos, o que exigirá ainda mais cuidado nas contratações e definições de prioridade.

Metas de marketing: como alinhá-las ao orçamento previsto

De quanto é o seu gasto e onde ele está alocado são informações que dependem dos objetivos que você está tentando alcançar. Isso ocorre principalmente quando se trata de publicidade paga, como anúncios de pesquisa e exibição online, anúncios de rede social etc.

Jessica Webb, que trabalhou na HubSpot como profissional de marketing de geração de demanda e, atualmente, é líder do time de marketing de produtos na Trello, sabe bem como os seus custos podem mudar quando o foco é a geração de leads e a conversão desses.

“A maior parte do dinheiro que você gasta em esforços pagos costuma ser calculada com base no volume de cliques ou impressões. Por isso, é interessante colocar mais orçamento para campanhas com público e ofertas de volume mais altos”, sugere Jessica.

“Por exemplo, um tweet ou anúncio no Facebook promovendo uma oferta de geração de leads mais voltada para o topo do funil, provavelmente, receberá mais cliques do que algo mais voltado para o meio ou para o fundo do funil”, relata a profissional de marketing de produto.

Seus custos com publicidade paga também devem mudar dependendo da extensão do público que você está tentando alcançar. “Você pode ver a publicidade no Twitter como um exemplo”, Webb explica.

A profissional da Trello aproveita para trazer um exemplo prático. “Você tem a opção de direcionar suas campanhas se baseando nos interesses dos usuários ou nas palavras-chave pesquisadas. Os interesses são uma categoria muito mais ampla, considerando que pequenas quantidades de usuários estão pesquisando uma determinada palavra-chave, o público baseado em interesses será muito maior e exigirá um orçamento maior.”

Os principais gastos do marketing: conheça quais são eles

Um dos equívocos de quem trabalha com marketing é não examinar mais a fundo todos os gastos. Até porque, fica complicado calcular um ROI real se todos os gastos não estão no papel, ou melhor, especificados em uma planilha. Por isso, reunimos os principais para que você tenha mais conhecimento do seu orçamento de marketing.

Equipe

Se você tem dois estagiários ou dez funcionários no time, precisa contar esse custo nas produções. Não considerar o custo dos profissionais de marketing faz com que a visão que você tenha de suas despesas seja apenas parcial.

Mesmo porque, se você não tivesse um analista de redes sociais no time, teria que terceirizar esse trabalho e esse custo certamente entraria em seus cálculos, não é?

Prestadores de serviços

Muitas empresas terceirizam a produção de Inbound ou o trabalho com mídias pagas, por exemplo. Nesses casos, os custos ficam mais claros e simples para serem acrescentados ao orçamento.

Ainda dentro dos prestadores de serviço, é preciso incluir os serviços de TI, desenvolvimento de sites e e-commerces e todas as outras funções que não são feitas por colaboradores da empresa.

Eventos

Os eventos são uma forma eficiente de as marcas se aproximarem de seu público, ganharem em fidelização e entender o comportamento e os gostos. A realização de eventos, muitas vezes, pede um orçamento à parte, mas que ainda está dentro do marketing. Também pode contar com parcerias para que exista uma redução de custos. Em todo caso, é preciso considerar os valores para:

• participação em feiras;
• aluguel de espaços;
• construção de estande;
• promotores de evento;
• serviço de catering;
• brindes;
• palestrantes;
• divulgação do evento (online e offline, quando existir).

No caso de webinars, os custos são mais reduzidos e equivalem à solução de webinar usada, o cachê do palestrante (quando não for ninguém da sua empresa) e os custos com divulgação.

Softwares

São diversas as ferramentas que o time de marketing usa, como o CMS para site ou blog, CRM, webinars, entre outros. Todas essas licenças de software precisam constar no orçamento de marketing para mais previsibilidade.

Além disso, vale a pena ver a possibilidade de usar ferramentas integradas e com mais recursos, que sejam capazes de condensar as funcionalidades. Assim, os gastos se tornam mais enxutos.

Impressão de materiais gráficos

Folhetos, cartazes, cartões de visita e folders seguem sendo recursos muito importantes às estratégias de algumas empresas. Fora esses, algumas empresas também lançam revistas corporativas. Por isso, o custo com gráficas pode consumir boa parte do orçamento. Conseguir parcerias com custo-benefício mais interessante ajudará na eficiência desses gastos.

Mídias online

Anunciar em redes digitais é uma forma de conquistar leads mais maduros e melhorar as taxas de conversão. Os anúncios em Facebook, Instagram e Google Ads também precisam entrar na lista do orçamento.

Mídia offline

O marketing feito a partir de anúncios em rádio, televisão e revista ainda consome um percentual considerável dos orçamentos de marketing. O que pode aliviar esse custo é estudar a implementação da estratégia de Inbound Marketing, que permite um ROI mais alto e traz economias significativas. Em relação ao Outbound, as ações de Inbound são cerca de 61% mais baratas.

Custos ocultos: por que você deve prestar atenção a eles

Uma das maiores vantagens de ter e manter uma planilha de orçamento é que ela ajuda a evitar aqueles momentos de desespero de fim de trimestre ou fim de ano quando você percebe: “espera aí, em que eu gastei todo esse dinheiro?”.

Em muitos casos, custos não previstos podem forçar os profissionais a consumir um dinheiro que eles não planejavam gastar. O marketing de produto oferece um exemplo perfeito. Segundo a vice-presidente de marketing da HubSpot Meghan Keaney Anderson, é fácil esquecer que o marketing de sucesso dos seus produtos e serviços exige muito mais que apenas promoção.

“Quando as pessoas alocam orçamento para marketing de produto, elas tendem a pensar em termos de lançamentos de produtos e atividades promocionais”, explica Meghan.

“Essa é, sim, uma parte importante disso. Mas outra área de foco é separar recursos para conduzir pesquisas e testes de mensagem muito antes de o produto chegar ao mercado. Ter conversas com clientes sobre os problemas que seu produto solucionará é crucial para criar a mensagem e fazer um lançamento bem-sucedido”, completa.

Para gerenciar melhor os seus esforços de marketing de produto, baixe o Modelo de orçamento de marketing de produto (incluído em os 8 modelos de orçamento para gerenciar seu gasto de marketing).

Prioridades: tenha todas em vista

O mercado está repleto de complementos e extras, vendas adicionais e versões “premium”. Uma das melhores formas de avaliar o que é bacana ter e o que é absolutamente necessário é entender a partir dos gastos de marketing. Ou seja, é vital organizar todas as suas despesas.

Se você controlar onde o seu orçamento é alocado e fizer verificações cruzadas desse gasto com os resultados que está obtendo, será muito mais fácil determinar o que deve continuar recebendo orçamento e o que deve ser colocado de lado.

Por exemplo, vamos dar uma olhada no mundo das relações-públicas. Em RP, há incontáveis ferramentas para as quais você pode alocar orçamento, que poderiam fazer você gastar demais em coisas que não são importantes e de menos em coisas que são.

“Há muitas ferramentas para ajudar os profissionais de RP não só a criar e distribuir conteúdo relevante e definir e direcionar os principais interessados, mas também para calcular o alcance e a eficácia”, disse Nathaniel Eberle, antigo diretor de RP e marca da HubSpot e atual diretor de gestão de marca global da LogMeIn.

“O segredo é garantir que você esteja bem focado em quem alcançar e influenciar, depois assegurar que seu orçamento considere como provavelmente essas pessoas querem receber (e compartilhar) suas mensagens principais. Como esse panorama de mídia digital evolui a velocidades muito rápidas, reavaliar com frequência as ferramentas, serviços e programas que você está empregando é uma ótima maneira de determinar o ROI em tempo real do seu gasto em geral. A ferramenta de avaliação de hoje pode ser inútil para você amanhã”, completa o diretor.

Para melhorar na priorização dos seus itens de linha de RP, baixe o Modelo de orçamento de RP (incluído em Os 8 modelos de orçamento para gerenciar seu gasto de marketing).

Nem tudo é dinheiro: saiba usar o orçamento de forma eficiente

Quando você abrir esses modelos de orçamento e vir todas as diversas despesas detalhadas neles, não se preocupe se não conseguir marcar todos os campos. E essa não é uma defesa da abordagem de “sempre gaste mais” ao marketing. A defesa, no caso, é para uma abordagem de “sempre gaste de forma inteligente”.

As despesas listadas não são obrigatórias, elas devem servir apenas para direcionar o seu pensamento e ajudar a garantir que você não tenha ignorado nenhum custo oculto.

Orçamento de marketing: como fazer esse cálculo

O orçamento de marketing leva em conta os objetivos da empresa, a fatia de mercado que a marca deseja conseguir e, claro, o faturamento. Por isso, é tão variável de uma companhia a outra. Para começar esse cálculo, existem algumas variáveis que devem ser consideradas. Veja alguma delas, nos tópicos a seguir.

Definição de metas

Trata-se do passo zero para o orçamento. É por meio das metas que a equipe vai entender as áreas que devem ou não receber mais recursos. Por exemplo, se o objetivo é um ROI mais alto, o Inbound deverá ser uma das estratégias principais.

Tempo de atuação da empresa

Organizações mais jovens precisam de uma injeção maior de investimento em marketing, cerca de 12 a 20% do faturamento bruto, segundo estudos. Já aquelas que já são mais lembradas pelo público, podem gastar menos, por volta de 6 a 12% do faturamento.

Entendimento das prioridades

Voltando ao exemplo do Inbound como principal estratégia para a sua organização. É preciso entender onde estão os pontos que pedem investimento urgente, como a captação e nutrição de leads, que vai pedir ferramentas de automação e construção de uma estratégia de conteúdo.

Histórico de vendas

O histórico de vendas pode ajudar em um raio-X das prioridades. Se existem produtos campeões de venda e bastante consolidados, olhar para aqueles mais esquecidos vai trazer novas possibilidades de campanhas e lucros.

Margem de cada produto

O primeiro passo é compreender qual a margem de lucro ideal de cada um de seus produtos, que varia de acordo com o segmento e fatores de produção. A partir dessa informação, você pode visualizar as possibilidades com o marketing. Investir demais em marketing para produtos com margem estreita é uma estratégia mais arriscada e que pede um alto volume de vendas, por exemplo.

Revisão de orçamento de marketing durante a estratégia: por que é tão importante

Nós já falamos aqui e você também sabe, o marketing digital é dinâmico e permite que a estratégia seja revista o tempo todo para contar com resultados mais efetivos. Na prática, além da estratégia, o orçamento pede uma revisão periódica que converse com as novas metas da equipe.

De uma maneira geral, pelo menos a cada novo quarter, vale rever os gastos e entender quais as novas necessidades para que os recursos sejam realocados. Dessa forma, é possível evitar desperdícios de verba e melhorar os resultados.

Porém, isso não precisa ser feito a cada quarter apenas. A revisão de orçamento pode ser realizada sempre que novas estratégias são solicitadas ou novos produtos entram no portfólio da companhia.

Tendo essa informação em mente, aqui está a lista completa de modelos de orçamento incluídos no conjunto.

8 modelos de orçamento de marketing: os mais necessários para gerenciar gastos da área

Com os 8 modelos gratuitos do planejador de orçamento para gerenciar seu gasto de marketing, você poderá analisar todas as peças móveis do seu orçamento mensal e trimestral. Use a versão para Excel dos modelos para manter todos os seus orçamentos em um só lugar.

Quando baixar o arquivo zipado, você encontrará outro arquivo separado para a equipe de marketing e vendas, bem como um modelo de orçamento mestre para manter uma visão de alto nível de todas as suas despesas gerais.

Interessado em compartilhar seu orçamento de marketing com uma equipe maior? Experimente a versão para Planilhas Google dos mesmos oito modelos para compartilhar o acesso com outros usuários do Gmail. Para os modelos de Planilhas Google, o orçamento de cada equipe fica em uma guia separada dentro da mesma Planilha Google.

Não importa qual versão você escolher, cada orçamento é otimizado com os mesmos itens de linha, dicas e gráficos. Continue lendo para saber como usar cada modelo de orçamento.

1. Modelo de orçamento de marketing mestre

Embora seja útil ter modelos de orçamento individuais para departamentos e atividades de marketing diferentes, também é importante ter a possibilidade de se afastar e conferir uma visão mais geral. O modelo de orçamento de marketing mestre serve exatamente para isso: é o lugar onde você pode coletar os totais dos outros sete modelos no conjunto e ver todas as despesas juntas.

2. Modelo de orçamento de marketing de produto

Esse modelo vai guiar você passo a passo por todo o processo de elaboração do orçamento para um lançamento de produto. Isso vai desde determinar a adequação do produto/mercado, passando pela realização de sessões de teste de usuários a promoção de seu produto acabado.

O modelo de orçamento de marketing de produto ajuda a garantir que você não ignore nenhuma despesa importante.

3. Modelo de orçamento de conteúdo

O orçamento necessário para criar e promover conteúdo pode variar muito dependendo da organização. Por exemplo, enquanto algumas companhias mantêm suas operações de conteúdo internamente, outras dependem mais de freelancers e terceirizados.

E enquanto algumas usam muitos produtos de software, ferramentas de publicação e serviços diferentes, outras têm uma abordagem muito mais simples.

Nosso modelo de orçamento de conteúdo foi desenvolvido para cobrir a maior variedade possível de bases relacionadas a conteúdo. Então, se houver alguma despesa listada que não se aplique à sua organização, exclua-a. Até porque, essa é a beleza das planilhas: você pode personalizá-las de acordo com suas necessidades específicas.

4. Modelo de orçamento de publicidade paga

Publicidade paga: ela realmente se qualifica como uma tática/canal de Inbound Marketing? Essa é uma pergunta complexa, e merece uma discussão em outro post.

Porém, podemos afirmar que você pode fazer publicidade paga de um jeito "Inbound", ou seja, direcionar buyer personas específicas e usar a publicidade paga como um suplemento dos seus esforços orgânicos para ajudar a gerar oportunidades de reconhecimento e conversão.

Medir a eficácia das suas campanhas de publicidade paga também é essencial para usar a metodologia Inbound. Optando pelo nosso Modelo de orçamento de publicidade paga, você pode controlar seus gastos de anúncio mensais (e trimestrais), depois cruzar os valores com suas métricas de geração de leads para determinar o custo por lead.

5. Modelo de orçamento de relações-públicas

As despesas de relações-públicas incluem muito mais do que apenas pagar comunicados à imprensa. Desde software de monitoramento de reputação, viagens (por exemplo, para eventos e feiras comerciais) à candidatura e prêmios, há muitos custos de RP que podem ser facilmente ignorados.

Para garantir que você esteja considerando todas as despesas relacionadas a RP da sua organização, confira nosso modelo de orçamento de relações-públicas.

6. Modelo de orçamento de branding e criação

Para produzir gráficos, vídeos e outros conteúdos com alta qualidade e inovação, as equipes de branding e criação hoje em dia precisam de mais do que apenas Photoshop. Uma das maiores (e, geralmente, mais ignoradas) despesas é o armazenamento.

Se a sua organização estiver produzindo muitos vídeos, o armazenamento será ainda mais importante. Ao preparar o orçamento para armazenamento de vídeo, não pense somente em termos de megabyte (MB) ou até gigabyte (GB), mas em termos de terabyte (TB). Para sua informação: 1 terabyte = 1 trilhão de bytes. Você pode controlar todos os seus custos de armazenamento (e outros custos de branding e criação) usando nosso modelo gratuito.

7. Modelo de orçamento de reformulação de site

Elaborar o orçamento para uma reformulação de site pode ser muito complicado. Com tantos elementos para considerar, há espaço para subestimar ou errar no cálculo de custos. Criamos nosso Modelo de orçamento de reformulação de site para que você possa manter todas as suas despesas relativas à reformulação em um local conveniente.

8. Modelo de orçamento de eventos

Durante o planejamento de um evento, os custos associados podem parecer óbvios de início. Há o local para considerar, é claro. E o sistema de som e microfones. Depois, vêm os custos referentes contratar e trazer apresentadores/artistas. Só isso, certo?

Errado.

Considere também: o local já inclui mesas/cadeiras ou você terá que alugar à parte? Você quer que os participantes usem crachás e, se quiser, você imprimirá os crachás com antecedência ou os participantes escreverão seus próprios nomes em crachás adesivos em branco? Se for a última opção, contabilizou canetas e marcadores necessários?

Como você pode imaginar, planejar um evento pode levar a vários gastos imprevistos. Então, use nosso modelo de orçamento de eventos para se manter organizado!

É interessante ter seu orçamento de marketing detalhado e sempre à vista para que você entenda para onde o dinheiro está indo e, claro, tenha tranquilidade para fazer revisões de tática e gastos sempre que possível.

Mais do que nunca, as estratégias de marketing podem (e devem) ser alteradas para que os objetivos da empresa sejam alcançados — essa, inclusive, é uma das premissas mais atraentes do marketing digital. A revisão dos resultados com uma campanha ainda em curso traz mais acertos à sua empresa. Tendo o orçamento claro, é mais simples ainda redirecionar recursos e ter mais efetividade nos resultados.

Gostou de ver como seu orçamento de marketing pode ficar mais detalhado e simples de gerenciar? Aproveite para assinar a nossa newsletter e receber mais conteúdos como este!