Um risco, uma oportunidade e uma solução digital 

Em 2018, o Cartão de TODOS já impactava positivamente a vida de milhões de brasileiros e era importante para uma boa parcela de público.  A empresa contava com 1,2 milhão de filiados, resultado alcançado principalmente com recursos de venda “porta a porta” e consultiva, por meio da atividade de atendentes nas franquias do Cartão espalhadas por todo o Brasil. 

Porém, no começo de 2020, com a chegada da pandemia de COVID-19, a operação da empresa passou por um momento desafiador. Assim como em diversos setores, os métodos até então usuais de alcance de clientes de forma presencial tiveram que mudar.  

Por outro lado, a grande preocupação com saúde naquele momento, no País e no mundo, fez com que cada vez mais pessoas procurassem o apoio de serviços particulares de saúde e assistência com baixo custo, como os oferecidos pelo Cartão de TODOS, o que abriu uma grande janela de oportunidade para a empresa. 

Foi nesse cenário que o Cartão de TODOS promoveu uma guinada em sua estratégia comercial e de marketing, passando a operar majoritariamente em um modelo baseado em tecnologia, com foco em performance digital. Foi aí que entrou o apoio de ferramentas de CRM e as funcionalidades da HubSpot.

Inovando num cenário desafiador

A reformulação da operação foi idealizada pela GT7, braço de estratégia de marketing do Cartão de TODOS, em consonância com a consultoria e apoio da agência especializada Hook Digital- Tech Agency e parceira da HubSpot. Além disso, houve a participação ativa e anuência dos líderes e decisores das principais frentes estratégicas do Grupo Cartão de TODOS. 

“Até o final de 2019, a estratégia de prospecção de novos clientes do Cartão de TODOS era totalmente feita no modelo de vendas porta a porta. Dentro da nossa estrutura de marketing, existia um projeto embrionário de digitalização que buscava integrar as campanhas com as unidades do cartão, usando a HubSpot. A partir disso, começamos a fazer um movimento de investimento de mídia com foco na captação de leads e para prospecção de novos filiados usando esta estratégia”, explica Alexandre Veras, CMO do Cartão de TODOS e líder da GT7.

Quando veio a pandemia, a digitalização foi priorizada e se tornou essencial. Dessa forma, o Cartão de TODOS conseguiu não só reverter o quadro de queda nas vendas que ocorreu com o início da pandemia, mas também descobriu um novo formato de captação que levou a empresa a sair de uma média de 80 mil para 180 mil vendas por mês.

Veras também aponta que as funcionalidades da plataforma da HubSpot também foram essenciais para a construção da estratégia do Cartão de TODOS com foco no “clientecentrismo”. 

“Começamos a criar as nossas jornadas de acordo com as principais necessidades do cliente. Com a HubSpot, foi possível estabelecer novos meios de relacionamento mensuráveis com o cliente e criar jornadas que vão desde a sua prospecção à ativação, manutenção e até a indicação a outras pessoas. Conseguimos remodelar a forma como chegamos até o cliente, fazendo com que ele tenha acesso a todos os benefícios do Cartão de TODOS, que hoje vão muito além da saúde. O foco agora está na jornada de utilização, para garantir que as necessidades de fato estejam sendo atendidas. Atualmente, temos várias iniciativas em relação à assimilação e satisfação do cliente sobre o nosso produto pelos canais digitais”, aponta Alexandre Veras, CMO do Cartão de TODOS. 

O projeto: mais de 10 milhões de leads 

Com anos de história e oferecendo um produto realmente competitivo, o Cartão de TODOS acumulava uma base de 10 milhões de contatos gerados nos últimos meses – divididos entre prospects, leads e clientes. A parceria com a HubSpot permitiu uma análise mais estratégica sobre essa imensa base.

O projeto partiu de uma avaliação qualitativa, analisando dados de perfil, comportamento e relacionamento com todos os contatos, pontos que precisavam ser organizados como propriedades, dados sobre o momento de relacionamento de cada lead com a marca, a jornada do cliente, experiência e comunicações realizadas por meio de todos os canais.

Com o CRM da HubSpot, que permite a criação de relatórios completos de forma fácil e sem necessidade de atualização manual, a visualização de todo o pipeline se torna clara e simples. “O conjunto de relatórios e painéis de acompanhamento são um grande diferencial da HubSpot explorado pela TODOS Empreendimentos, com gráficos e informações que permitem acompanhar em tempo real o desempenho das áreas e gerar insights para tomada de decisões mais corretas”, pontua Alexandre Veras.

De posse de dados e a partir da visão do Grupo Cartão de TODOS de entregar uma experiência incrível para todos os clientes e acelerar o crescimento do negócio, foram identificados diversos pontos de melhoria e resolução de dores e necessidades das áreas de negócios.

Já com um trabalho mais aprofundado, conseguiu-se separar a base de uma forma mais assertiva, quando foram criadas novas segmentações e clusterização de contatos, bem como novas jornadas e ciclos de relacionamento para cada segmento de cliente. 

O projeto também ajustou todas as integrações para que houvesse uma base mais segmentada e confiável, com a redução de contatos duplicados. Outro ponto importante foi a realização de uma análise financeira a partir do retorno da plataforma de CRM. A partir dessa análise, o Grupo Cartão de TODOS otimizou os investimentos no CRM, alocando-os corretamente entre pessoas, processos e parceiros. 

Outra otimização aplicada foi nos processos de uso e gestão dos recursos da HubSpot: com o apoio da agência Hook Digital, foi possível reduzir fluxos, além de relatórios e listas que não eram necessários. Como resultado, as ferramentas da HubSpot aumentaram em 30% a eficiência no uso de dados ao disponibilizar novos dashboards e relatórios com dados mais precisos e otimizados.

Todos esses processos ajudaram a consolidar uma nova política dentro da empresa, baseada numa estratégia de “clientecentrismo”, em que a jornada do filiado em todas as unidades do grupo passou a ter máxima atenção e importância. 

“A parceria com a Hook Digital e a HubSpot permitiram criar uma visão única do lead e do usuário. Graças às ferramentas tecnológicas do projeto, é possível compreender as necessidades de cada indivíduo em sua jornada de relacionamento, o que proporciona experiências mais personalizadas, que elevam a satisfação de quem interage com qualquer unidade do grupo”, destaca Jorge Yamaguti Jr., diretor de CRM/CX do Cartão de TODOS. 

Ainda de acordo com o executivo, com avaliação e otimização possibilitadas pelos recursos da HubSpot, os processos de relacionamento foram aprimorados, com melhorias nas interfaces de auditoria da ferramenta e aumento da eficiência operacional, que estimularam uma maior confiança do público na marca e levaram aos resultados expressivos conquistados no período.

Ferramentas da HubSpot que ajudaram o Grupo Cartão de TODOS a mover a agulha

Com a HubSpot, o Cartão de TODOS viu seu número de leads capturados por mês chegar a uma média de 116 mil. 

A estratégia digital da empresa utiliza ferramentas do Marketing Hub para publicar e acompanhar ads (Anúncios); enviar e monitorar e-mails de publicidade para comunicação e geração de leads (Email Marketing), publicar e monitorar páginas únicas e personalizadas (Landing Pages) e sites personalizados (CMS); gerenciar e mensurar ações de marketing (Campanhas); capturar dados e leads (Formulários e CTAS); e facilitar o direcionamento de links (Redirecionamento de URL), entre outras.

O gerenciamento de campanhas e jornadas de aquisição de leads são centralizados na plataforma da HubSpot pelos times de marketing e aquisição das unidades de negócios, e funcionam desde a integração com as ferramentas de anúncios até as páginas de campanhas.

O Cartão de TODOS conta, hoje, com 5,7 milhões de filiados ativos e 17 milhões de clientes atendidos, um crescimento de mais de 400% em menos de 4 anos. Para chegar nesses números, alguns recursos do Sales Hub foram essenciais. 

Alguns deles são textos pré-definidos (Snippets); criação de chatbots e implementação nos sites oficiais (Conversas/Chat); compartilhamento de mensagens entre equipes (Caixas de Entrada); geração de Negócios (Cards) para acompanhamento e gestão de leads (Negócios); gestão de demandas para cada usuário (Tarefas); agendamento e gerenciamento de reuniões (Reuniões); área reservada para testes de fluxos e recursos (Área Restrita); e aprimoramento do gerenciamento de times de forma hierárquica (Equipes Hierárquicas). 

Os times das unidades também exploram com sucesso os recursos de pipelines de vendas e atendimento ao cliente. Os processos de negócios e atividades dos times são organizados dentro dos fluxos e automações da HubSpot, com notificações, alertas e acionamento de atividades de acordo com as regras de cada área.

Com o Service Hub, o grupo recebe (Tickets) dos seus clientes e com o painel de mensagens omnicanal pode oferecer uma experiência do cliente superior; utiliza textos pré-definidos (Snippets); gerência gráficos e relatórios personalizados (Painéis), compartilha e-mails e mensagens (Caixa de Entrada), entre outros. 

Já com o Operations Hub, o  Catão de TODOS utiliza trechos de código em Node.js incluídos dentro de fluxos (Código Personalizado), define fluxos de trabalho em etapas e passos de um processo para entidades, como Tickets, Negócios e Contatos (Personalização de Fluxos), e aciona respostas com gatilhos externos por meio de WebHooks (Webhook).

Missão: clareza e efetividade para todas as unidades do Grupo

Muito mais que um cartão de descontos, o Cartão de TODOS é realmente um facilitador de acessos a importantes serviços essenciais para o brasileiro. Por esse motivo, o Grupo estruturou-se em fortes áreas de negócios ao longo de sua história, que passaram a ter autonomia. Com as atualizações contínuas da HubSpot, foi possível implementar as prioridades em CRM de acordo com cada segmento de negócio da holding, dividindo a conta da TODOS Empreendimentos em suas cinco principais unidades de negócios: Cartão de TODOS (descontos), AmorSaúde (rede de clínicas de saúde), Mais TODOS (serviços financeiros), Refuturiza (educação e empregabilidade) e Energia de TODOS (energia). 

A separação em business units deixou os processos e metas mais claros, além de promover facilidade de controle de contatos e de todos os ativos entre as unidades. Trabalhar desta forma exige um processo de governança de permissões e uso que seja de alto nível e baseado em segurança da informação, concedendo ou restringindo acesso para visualização de dados das unidades, edição e outros. No Grupo, essa visualização por equipes foi personalizada, permitindo escalonar as informações em diferentes níveis dentro da plataforma, para o controle e endereçamento correto de informações.

“Graças ao uso de ferramentas de relatórios e campanhas, temos a possibilidade de saber quais canais estão gerando mais contatos e receita para a empresa. Isso permite à Cartão de TODOS tomar melhores decisões e planejar estratégias a médio e longo prazo. Além disso, ao usar fluxos de trabalho para automatizar processos, o tempo de resposta para leads novos diminuiu 68,3%”, conta Geovanny Alonso, Principal Customer Success Manager  da HubSpot Brasil.

Crescimento baseado em dados: mais de 100 mil leads quentes por mês

Todas as melhorias propostas no projeto que integrou Cartão de TODOS, HubSpot e Hook Digital derivaram de uma cultura data-driven, em que dados e relatórios eram extraídos da plataforma para orientar decisões e novas formas de prospecção e atendimento. É exemplo desse processo a separação dos leads por meio de sua fonte original de contatos, o que melhorou a visão sobre as entradas, evitou redundâncias e aperfeiçoou endereçamentos. 

Esse aprofundamento tornou-se um potente instrumento para alocar os esforços de equipes, gerando relatórios diários para acompanhamento dos times, contatos entrantes, e-mails recebidos, entre outros. Criou-se, portanto, uma sinergia na relação homem-máquina, em que canais de comunicação de marketing, como e-mail marketing, ligações e mensagens por aplicativo, foram otimizados da maneira mais assertiva e eficiente para o negócio.

Na outra ponta, para o usuário dos serviços, todo o processo resultou num atendimento mais linear e com menos fricção, verdadeiramente assertivo e com entrega de valor – processo que também passou a ser rotineiramente acompanhado e melhorado. Com o sistema implantado, foi possível acompanhar conversas, solicitações de clientes, processos de vendas e outros assuntos surgidos nos contatos. Todo esse volume de informação rica teve uma importância extrema para a criação de estratégias para captação, conversão e manutenção de clientes.

Como resultado desse processo, são criados 116 mil contatos digitais (leads) em média a cada mês. Com o grande número de leads ingressantes a todo tempo, no primeiro ano da parceria, o Cartão de TODOS duplicou sua base de clientes, e, no ano seguinte, dobrou novamente a sua base de filiados. Em 2022, já são mais de 5,7 milhões de titulares ativos e 17 milhões de usuários – um crescimento de mais de 400% em menos de 4 anos - números que certamente logo serão superados, durante essa admirável jornada de parceria.

*De acordo com a pesquisa independente “30º Recall de Marcas Rede Gazeta”, realizada pela Futura Inteligência e publicada em 2022.