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A Igma é uma empresa de tecnologia e design especializada em desenvolver jornadas digitais para consumidores de grandes marcas.
Com mais de 23 anos de atuação no mercado, a empresa atua como parceira técnica de grandes negócios que precisam construir produtos digitais, acelerar resultados de negócio com tecnologia criativa, integrada a sistemas legados complexos. Seu modelo de atuação é flexível: pode funcionar como apoio pontual, squad dedicado ou responsável por projetos completos.
A Igma constrói soluções com arquitetura clara, código que evolui junto com o negócio e entregas prontas para rodar.
Quando Rubem Andrade, Co-Fundador e Diretor de Negócios da Igma, começou a construir a operação comercial da empresa, o cenário era comum em empresas de serviço B2B que crescem por indicação: sem CRM, sem processo documentado e com todo o conhecimento concentrado em poucas pessoas.
O risco era evidente: qualquer mudança no time poderia comprometer anos de relacionamentos e negociações em andamento.
A partir de 2023, a Igma decidiu mudar isso. O objetivo não era simplesmente vender mais rápido, mas transformar um processo que dependia do julgamento individual em algo que qualquer pessoa da empresa pudesse operar e dar continuidade. Foi nesse contexto que a HubSpot passou a ser o centro de toda a operação comercial da Igma.
Desafio: um processo comercial que vivia na cabeça dos vendedores
Antes da adoção de qualquer plataforma, a Igma não tinha um CRM. Todo o histórico de negociações, os contatos prospectados e as etapas de qualificação existiam apenas na memória de quem conduzia as vendas.
Estava tudo na cabeça das pessoas, principalmente dos sócios. Não tínhamos CRM. Quando você não tem condições de pagar uma versão mais completa, pelo menos use a versão gratuita de um CRM. Você precisa disso.
O processo pré-oportunidade era comprimido: uma única pessoa fazia prospecção, qualificação rápida e conduzia o lead até o fechamento. Não havia cadência formal, nem critérios claros de ICP, nem registro confiável do que havia acontecido em cada contato.
A primeira tentativa com o Pipedrive
A primeira plataforma adotada foi o Pipedrive. O principal mérito foi a adoção rápida, interface simples, poucos cliques, curva de aprendizado baixa. Foi suficiente para criar na Igma a cultura de que era necessário ter um CRM. Mas logo as limitações ficaram evidentes.
O Pipedrive estava bem conectado ao meu Slack. Excelente. Mas o HubSpot me deu outras funções, como devolver informações a partir do Slack de volta para o CRM. Isso agilizou muito a vida de quem não gosta de CRM em Vendas.
O rastreamento de informações era limitado: saber com quem falou, em que canal e em que data era difícil de recuperar com confiabilidade. E as possibilidades de integração com outras plataformas eram significativamente menores do que o que a Igma começava a demandar.
Risco de conhecimento e dependência de pessoas
Além da limitação técnica das ferramentas, havia um risco estrutural mais profundo: o processo comercial era inteiramente dependente do julgamento de uma ou duas pessoas. Se alguém saísse da empresa ou se o volume de oportunidades crescesse, não havia como escalar com qualidade.
O conhecimento do processo de prospecção e da qualificação ficava muito dependente do que estava comigo e de outras pessoas. A gente tentou desenvolver um stack que transformasse um processo que dependia de poucas pessoas ou de julgamento individual em algo que qualquer pessoa da Igma consiga atuar.
Solução: HubSpot como núcleo de um método comercial próprio
Ao migrar para a HubSpot, Rubem estruturou a operação comercial da Igma em três camadas complementares:
1. Um sistema confiável de registro e decisão: todo o processo comercial centralizado na HubSpot, com rastreabilidade completa de cada contato, canal e atividade.
2. Um método proprietário de vendas: o Igma Sales System, que define ICP, cadências, como atrair e qualificar leads e como conduzir oportunidades até o fechamento, implementado diretamente dentro da HubSpot.
3. Uma camada de inteligência: automações, integrações e uso de IA que capturam, qualificam e organizam informações sem depender de digitação manual.
Essa é a função da HubSpot para a gente: a confiabilidade de tudo que está no nosso processo comercial. Esse foi o principal ganho dos últimos anos.
Por que uma empresa de software escolheu não construir o próprio CRM com IA?
Para uma empresa de desenvolvimento de software, a possibilidade de fazer o próprio CRM, principalmente no cenário recente de vibe-coding, foi uma tentação. Rubem inclusive testou essa hipótese.
"Eu tenho condições de pegar um time aqui em um mês e fazer o meu CRM. Mas essa questão da manutenção e da evolução da plataforma, é algo que não conseguiríamos dar conta. O core da minha empresa é fazer produtos incríveis. Se eu olho para criar uma plataforma em vibe coding ou qualquer outra forma de codar, estou tirando o meu foco de vender. Para mim foi assim: pago cem dólares por usuário. Desenvolver algo bom que funciona não é barato. E a experiência e o ganho efetivo de tentar fazer o próprio CRM, para mim, são negativos", explica Rubem.
A decisão foi manter a HubSpot como núcleo e construir ao redor dela uma rede de integrações. Hoje, a Igma opera com as seguintes conexões principais:
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Slack com integração bidirecional: a HubSpot notifica o time pelo Slack e o time consegue devolver informações ao CRM sem sair do Slack.
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Google Workspace (Gmail, Calendário, Drive): todos os e-mails, reuniões e documentos de negociação conectados ao CRM.
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Claude (via MCP): a integração que Rubem descreve como o salto mais significativo de produtividade recente.
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Apollo.io e Lusha: ferramentas de enriquecimento de leads integradas ao stack via Claude.
Falando em IA, o que mais brilha os olhos da equipe da Igma é o MCP do Claude conectado com a HubSpot, que tem sido usado diariamente pela equipe.
Inteligência artificial no processo comercial e de decisão
A Igma também passou a usar a IA da HubSpot, especialmente o Breeze Assistant, para consultas de oportunidades, enriquecimento de leads e análise de deal score em tempo real.
O Breeze Assistant está chegando a um nível de maturidade bem interessante para enriquecer leads e me dar informações em tempo real de como está aquela oportunidade. Por exemplo: 'Por que esse deal score está em quarenta?' O Breeze consegue me devolver isso muito bem, com muita velocidade.
O Prospecting Agent da HubSpot também está sendo testado, com a perspectiva de consolidar as ferramentas de prospecção, como Apollo, diretamente dentro da plataforma e integrado ao agente.
Reduzindo o atrito do vendedor com o CRM
Um dos maiores ganhos práticos foi reduzir a fricção que vendedores sentem ao registrar atividades no CRM. As integrações da HubSpot com Slack e IA tornaram o registro de atividades algo que acontece de forma mais fluida, sem exigir que o vendedor navegue por múltiplas telas.
Sempre sonhei em diminuir a necessidade do time de entrar em várias telas e preencher vários formulários só para registrar uma atividade. Essa é uma dor do comercial de qualquer empresa, é uma reclamação dos vendedores. As integrações, os MCPs, essa possibilidade de usar o Breeze para mandar um texto curto e ele fazer o trabalho pelo vendedor — isso resolveu absurdamente a parte de adoção. As pessoas começaram a querer usar mais.
Método de medição de adoção
A Igma desenvolveu uma forma própria de medir se o time está realmente usando a plataforma: a qualidade dos dados registrados. Se as atividades estão cumpridas, os contatos atualizados e as oportunidades se movendo no pipeline, o CRM está sendo usado.
"Eu meço a adoção com a qualidade dos dados das pessoas do meu time. Se eu consigo ver que as atividades daquele pool de clientes estão em dia e as oportunidades não estão paradas, a pessoa está usando o HubSpot de alguma forma", explica Rubem.
Todo início de semana, Rubem roda uma análise na plataforma para verificar oportunidades com atividades atrasadas, um ritual simples que mantém o pipeline saudável e permite intervenções rápidas.
Resultados: 77% do processo comercial coberto por automações e IA
Um dos indicadores que a Igma acompanha é o percentual do processo comercial coberto por automações e uso intenso de ferramentas integradas, ou seja, etapas que acontecem sem depender de ação manual do vendedor.
Hoje, 77% do processo comercial hoje já está coberto por essas automações e pelo uso intenso das ferramentas. No começo do ano, meu objetivo era que 50% fosse coberto. Em agosto chegamos em 77%.
Taxa de fechamento sobe de 13% para 22%
A estruturação do processo, com qualificação mais rigorosa, cadências definidas e rastreamento de cada etapa, resultou em um aumento significativo na taxa de conversão de oportunidades.
Nossa eficiência em oportunidades, de lead para oportunidade e para fechamento, saiu de 13% para 22%. Estou ganhando agora. Vou começar a apertar em qualificação de leads para reduzir o topo e ganhar de novo em conversão, mas aumentou muito depois dos processos bem implementados.
Atividades atrasadas: de caos para controle
Antes da implementação estruturada da HubSpot, o time chegava a acumular meses de atividades atrasadas no pipeline. Depois da reestruturação, esse número caiu para cerca de 13% das atividades com algum atraso — e o que existe é, no máximo, uma semana de delay.
Eu tinha quase 60% de oportunidades com atividades atrasadas quando eu buscava no Pipedrive ou no início do HubSpot. Reduzi isso. Hoje tenho algo em torno de 13% com atraso — e é uma semana de delay, não dois meses de atividades emboladas.
Processo comercial que qualquer pessoa pode operar
O objetivo original, transformar um processo que dependia de poucos em algo institucional, está se concretizando. A HubSpot não é apenas um repositório de dados: é onde o método de Vendas é aplicado e monitorado.
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