Para um hospital do porte e da reputação do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, é necessário garantir que cada etapa da jornada do paciente e do médico parceiro seja acompanhada com precisão, continuidade e cuidado.
Em um ambiente onde dados sensíveis circulam entre dezenas de equipes, sistemas legados convivem com novas tecnologias e cada área tem suas próprias regras de governança, a fragmentação de informações representa um risco real: para a experiência de quem é atendido e para a eficiência de quem atende.
Foi com esse desafio em vista que o Hospital Alemão Oswaldo Cruz iniciou sua jornada com a HubSpot, em parceria com a Tropical Hub, parceira Elite HubSpot e consultoria de implementação com quase 15 anos de experiência com a plataforma.
O projeto, que começou com algumas áreas e foi crescendo organicamente, integra hoje mais de 20 equipes dentro de um único CRM, com mais de 133 jornadas automatizadas e uma arquitetura de dados construída para suportar a próxima onda de inteligência artificial na saúde.
Desafio: dados dispersos e áreas que não se enxergavam
Antes da HubSpot, o Hospital Alemão Oswaldo Cruz operava com uma realidade que é comum em grandes organizações de saúde: dados distribuídos entre múltiplos sistemas, sem integração real entre eles.
A jornada do paciente dentro de um hospital não se resume ao momento do atendimento. Ela envolve cada ponto de contato, cada necessidade e cada oportunidade de criar uma experiência mais próxima e humanizada. Para isso, era necessário construir uma visão 360° do paciente, permitindo acompanhar consultas, exames, retornos, lembretes e comunicações personalizadas ao longo de toda a sua jornada.
Antes dessa transformação, porém, enfrentávamos um cenário de dados fragmentados: informações de pacientes e médicos espalhadas entre diferentes plataformas, como ERP, CRM e BI. Essa dispersão limitava nossa capacidade de entender o paciente de forma integrada e gerar ações mais inteligentes e personalizadas.
Essa fragmentação tinha consequências práticas: informações que não chegavam ao profissional certo na hora certa, dificuldade em construir comunicações personalizadas e uma jornada do paciente percebida como desconexa.
Áreas existiam em silos: mesmo dentro de um mesmo CRM
Mesmo com um CRM em operação, as equipes não se integravam. Cada área tinha sua própria equipe, suas próprias regras e sua própria governança: desde o SAC, ouvidoria, comercial até relacionamento médico.
Cada uma operava com lógicas distintas, sem enxergar o que as outras faziam com o mesmo paciente ou médico.
O crescimento da instituição trouxe o desafio de modernizar processos que antes eram descentralizados e demandavam maior esforço manual. Embora já contássemos com uma estrutura de CRM, o cenário exigia uma maior integração entre as áreas para consolidar uma visão unificada do paciente e potencializar as ações de relacionamento. Diante disso, identificamos a oportunidade de evoluir a jornada do paciente, tornando-a ainda mais personalizada, integrada e alinhada às suas reais necessidades.
Um stack tecnológico legado e dados difíceis de consolidar
Além da desintegração entre equipes, o hospital convive com um ecossistema tecnológico complexo: sistemas de agendamento, ERPs hospitalares, CRMs de nicho e ferramentas próprias desenvolvidas ao longo de anos.
No hospital já existia um stack. Já havia CRMs de nicho, sistemas de agendamento, outros CRMs, sistemas legados e tudo mais. Mas conforme o volume cresceu, esses dados ficaram também fragmentados.
O Tasy, ERP reconhecido no setor hospitalar, é a espinha dorsal transacional do Oswaldo Cruz, e precisava dialogar com o novo CRM sem substituí-lo.
Solução: HubSpot como camada central de relacionamento e dados
O projeto de implementação da HubSpot foi desenhado com quatro pilares estratégicos:
-
Visão unificada de jornada;
-
Governança dos dados;
-
Uso de inteligência artificial nativa da plataforma
-
Operação eficiente e totalmente escalável.
A implementação começou com algumas áreas e foi se expandindo progressivamente.
"Cada área tem a sua particularidade, totalmente às vezes apartada. A gente começou com algumas áreas e foi crescendo. O projeto tem quase dois anos e agora está em expansão", explica Bruno Amico.
Integração de mais de 20 áreas em uma visão única
Hoje, o Hospital Alemão Oswaldo Cruz conta com mais de 20 áreas integradas na plataforma HubSpot, com foco especial em quatro frentes que lideram o uso: SAC, Ouvidoria, Comercial e Relacionamento Médico.
Temos mais de 133 jornadas criadas, cada uma para um segmento, tanto paciente, médico, empresas, quanto áreas internas dentro do hospital. A gente consegue fazer tanto uma comunicação externa quanto interna de forma proativa.
Para conectar os dados do sistema médico Tasy com o CRM, a Tropical Hub desenvolveu integrações via APIs customizadas para integração de dados.
Relacionamento médico com visão 360° e atendimento omnichannel
O relacionamento com o corpo clínico do hospital foi uma das áreas de maior transformação. Antes da HubSpot, não havia uma visão consolidada de quem eram os médicos parceiros, como se relacionavam com o hospital e quais eram suas principais demandas.
Hoje, temos uma visão integrada de todo o relacionamento com os médicos. Cada interação, solicitação ou necessidade é registrada automaticamente no CRM, independentemente do canal utilizado — presencial, telefone, WhatsApp ou tickets gerados pelas equipes.
Essa mudança eliminou a perda de informações e transformou dados operacionais em inteligência, permitindo identificar padrões, antecipar necessidades e criar abordagens mais assertivas e personalizadas com os médicos.
Com o sistema de tickets integrado ao WhatsApp e ao telefone, a equipe de relacionamento médico opera inteiramente dentro da HubSpot.
São 12 pessoas integradas do relacionamento médico que só usam o único sistema que é o CRM, tanto para atender o telefone quanto para responder WhatsApp e e-mail.
Anteriormente, essa área utilizava três sistemas distintos para gerenciar as mesmas interações. Todos foram substituídos pela HubSpot.
Agendamento de pacientes via WhatsApp 24/7 sem intervenção humana
Uma das iniciativas mais recentes e inovadoras do hospital é o agendamento automático de consultas diretamente pelo WhatsApp, sem necessidade de transbordo para atendimento humano.
O Hospital trabalha com dois WhatsApps: um para pacientes e um exclusivo para médicos.
Para o paciente, agora conta com agendamento via WhatsApp 24 horas por dia, sete dias por semana, sem transbordo humano, utilizando dados gerados dentro do CRM. O paciente faz o agendamento pelo WhatsApp e depois recebe todos os nossos fluxos via CRM.
"Isso é um grande diferencial, e no mercado hospitalar, até o momento, não existe dessa forma automatizada. A gente vem sendo pioneiro nesse requisito", destaca Thomaz.
Customer Agent: agente de atendimento para médicos e pacientes
O hospital também implementou o Customer Agent da HubSpot para triagem e atendimento de primeiro nível no relacionamento com médicos. O modelo opera com roteamento inteligente: quando o agente não consegue resolver uma dúvida ou solicitação, o atendimento é transbordado automaticamente para a equipe humana.
Criamos uma camada de triagem inteligente para todos os contatos dos médicos. O bot resolve demandas recorrentes automaticamente e, quando necessário, direciona para a equipe com todo o histórico da interação. Esse modelo trouxe mais eficiência operacional, reduziu retrabalho e transformou os atendimentos em dados estratégicos para entender melhor as necessidades dos médicos e aprimorar nossa abordagem.
Um dos diferenciais do Customer Agent é justamente a sua capacidade de operar de forma contextualizada com o histórico do paciente ou do médico.
O agente consegue puxar histórico e gerar respostas para o paciente de forma precisa. Ele já sabe se o paciente foi atendido por determinado Doutor, se já fez um exame e se tem retorno marcado.
Bruno explica a lógica de configuração:
A gente consegue, através de prompts, selecionar as propriedades que são sincronizadas, fazer um roteiro para o agente: qual pergunta ele faz primeiro, a forma que ele deve falar. Selecionar também o que a gente chama de 'guardiões': o que deve ser evitado, o que acontece quando o assunto desvia. E tem toda a parte de roteamento avançado, fora do horário comercial, qual assunto vai para qual equipe.
Governança de dados e permissionamento por equipe
Em um ambiente com dados sensíveis de pacientes e dezenas de equipes com perfis distintos de acesso, cada equipe pode acessar apenas o que é relevante para sua função, sem comprometer a visão integrada para quem precisa dela.
Quem faz atendimento de ouvidoria, por exemplo, tem um acesso mais amplo do que uma pessoa que faz atendimento no SAC. Hoje os responsáveis pela plataforma conseguem definir o que cada pessoa de cada setor consegue visualizar na ferramenta.
Resultados: melhores taxas de abertura, menos no-show e simplificação de sistemas
Um dos resultados mais expressivos veio do e-mail. Com jornadas bem orquestradas e uso de IA para personalização, o hospital passou de taxas de 20–25% de abertura para 55% em campanhas de check-up e 47% em campanhas de consulta.
"Hoje falam que o e-mail já foi descontinuado, que é preciso engajar só via WhatsApp. Está aí a prova que a gente consegue, sim, com competência, orquestrando todo o cenário de jornada, engajar nosso público via email", argumenta Thomaz.
No-show reduzido consideravelmente
Com a automação de lembretes e a régua de comunicação estruturada dentro do CRM, o índice de no-show (consultas marcadas e não comparecidas) diminuiu de forma expressiva.
Relacionamento médico: de 3 sistemas para 1
A área de relacionamento médico consolidou em um único CRM o trabalho que antes era feito em três sistemas diferentes. Doze profissionais passaram a operar exclusivamente dentro da HubSpot, atendendo WhatsApp, e-mail e telefone a partir de uma única tela, com todo o histórico de interações disponível em tempo real.
Mais de 133 jornadas automatizadas para diferentes públicos
O hospital construiu mais de 133 jornadas segmentadas por perfil: pacientes, médicos, empresas (para check-ups corporativos) e áreas internas. Isso permite uma personalização real da comunicação.
Próximos passos: linha do tempo do paciente e expansão da IA
A próxima evolução do projeto está centrada na navegação interna do paciente dentro do hospital, tornando o CRM útil também para enfermeiros e equipes assistenciais na ponta do atendimento.
