Relatório de Tendências de Vendas da HubSpot 2025: O que mais de 1.000 profissionais de vendas dizem sobre IA, comportamento do comprador e crescimento

Cada profissional de vendas com quem converso menciona os mesmos desafios: a inflação, o aumento das taxas de juros e a instabilidade nos preços estão dificultando a concretização de negócios. Os orçamentos estão mais apertados, e os compradores estão mais cautelosos sobre onde colocam seu dinheiro.

As principais tendências de vendas para escalar e crescer

Estratégias, perspectivas e táticas exatas que definirão seu sucesso de vendas

• Adoção de IA
• Venda Social
• Adaptabilidade Econômica
• e outras tendências!

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Embora isso pareça desafiador, ainda há compradores sérios por aí, e eles estão mais educados e prontos para comprar do que nunca.

Para ver como essas mudanças estão ocorrendo, entrevistamos mais de 1.000 profissionais de vendas para o Relatório de Tendências de Vendas da HubSpot 2025. Não só analisamos os números, mas também conversamos com vários especialistas para entender como essas tendências estão impactando o trabalho diário das equipes de vendas.

Os resultados são claros: embora a economia esteja pressionando as equipes de vendas, a IA e novas estratégias de marketing digital estão ajudando as equipes a se manterem resilientes — e, em muitos casos, até a prosperarem. Essa tendência se reflete fortemente no Brasil, onde 78% dos profissionais de vendas já utilizam ferramentas de IA diariamente, segundo dados do  Estado do Marketing no Brasil 2025.

Principais Descobertas e Tendências do Relatório

Tendência 1: O sucesso nas vendas é definido pelos resultados de receita (não pela eficiência operacional)

Sem surpresas, os profissionais de vendas estão altamente focados nos resultados. Na verdade, 42% afirmam que a receita recorrente anual (ARR) é a métrica de sucesso mais importante.
Dentre os principais benchmarks de sucesso:

• Margem de lucro média — 30%
• Taxa de conversão — 29%
• Taxa de vitória — 28%
• Receita média por usuário — 27%
• Cumprimento de cota — 26%
• Duração do ciclo de vendas — 22%
• Tamanho médio do negócio — 20%
   

O mais interessante é o que não está na lista. Menos de 5% dos respondentes disseram que priorizam a cobertura de pipeline, a pontuação de leads ou a linearidade de vendas. Isso marca uma mudança clara: passar de medir atividades apenas por volume a medir o impacto nos resultados. A prospecção de vendas agora é mais estratégica, com foco na qualidade dos leads e não apenas na quantidade. 

Dylan Wickliffe, vice-presidente de crescimento da Media Junction, concorda.

"Os leads melhoraram graças a canais de parceiros mais fortes e a um ICP [perfil ideal do cliente] mais claro. Deixei de perseguir todos os negócios possíveis para me concentrar em menos oportunidades de maior valor, investindo mais energia em conversas estratégicas em vez de contato baseado em volume", diz Wickliffe.

Essa tendência sinaliza uma maturidade na forma como as organizações de vendas definem o sucesso. Os resultados são o foco principal, e não a atividade.

Tendência 2: Valor é a chave para o sucesso em vendas.

Vendas, hoje em dia, são baseadas na comprovação do valor. Os dois principais fatores que prejudicam os negócios resumem-se à percepção de valor: falta de adequação do produto (37%) e baixo custo-benefício (35%).

No entanto, é evidente que as equipes de vendas conseguiram se adaptar a essas expectativas crescentes dos compradores, com 60% relatando que estão atingindo ou superando suas metas de vendas.

Algumas dessas mudanças incluem:

Oferecer ferramentas de autoatendimento expandidas, como testes gratuitos, páginas de preços e histórias de clientes (40%) para atender às expectativas dos clientes.

Focar em vendas baseadas em soluções (35%).

Esperar para tentar upsells logo após a entrega do valor, para garantir que os clientes sejam receptivos (37%).

E se você está se perguntando sobre os outros principais motivadores de upsell, entender as metas do cliente (42%) e fornecer valor consistente (39%) completam os três principais.

Nossos especialistas concordam que o valor é essencial para a missão de 2025. M. Shannon Hernandez, fundadora e CEO da Joyful Business Revolution, afirma: “Indicações e relacionamentos são ouro. Em um mercado concorrido, nada faz mais diferença do que entregar valor que faça as pessoas falarem.”

Hernandez compartilha que a mensagem é uma parte importante da demonstração desse valor, observando que, quando bem direcionada, resulta em “um pipeline mais enxuto, maior qualidade do negócio e conversas de vendas que fluem mais rápido porque os clientes em potencial já se identificam com a oferta”.

E embora o valor continue sendo o maior diferencial, os representantes também estão se apoiando em novas ferramentas — especialmente a AI para vendas — para entregá-lo de forma mais consistente.

Tendência 3: A IA é uma ferramenta essencial no conjunto de ferramentas do vendedor

O que mais mudou neste ano? A IA não é mais apenas uma palavra da moda. O ano passado foi marcado por questionamentos sobre como a IA mudaria as vendas. Agora, a conversa está centrada em como usá-la para trabalhar de forma mais inteligente, mover mais rápido e construir conexões mais fortes com os compradores.

A IA para vendas não é um hype. Ela está aqui e está produzindo resultados. Quando, no ano passado, a conversa girava em torno de como a IA estava ganhando terreno, agora, está claro que as pessoas estão usando a IA para focar seu tempo de maneira mais eficaz.

Na pesquisa, apenas 8% dos vendedores disseram que não usam IA em nenhuma capacidade. Aqui está o que mais eles disseram:

• 37% dos vendedores usam ferramentas de IA, o que é maior do que em qualquer outra categoria de ferramentas de vendas.
• A IA foi classificada como a ferramenta com o maior ROI (31%).
• 84% dizem que a IA economiza tempo e otimiza processos.
• 83% dizem que a IA personaliza as interações com os prospects.
• 82% dizem que a IA oferece melhores insights a partir dos dados.

Como as equipes de vendas estão usando a IA é fascinante. Por exemplo, M. Shannon Hernandez, CEO da Joyful Business Revolution, relata que usa a IA para reduzir o tempo administrativo: “Em vez de gastar 2 horas consolidando notas em uma proposta, a IA agora captura os detalhes principais ao vivo durante minhas chamadas, o que reduziu meu tempo pós-chamada em 80%.”

Por outro lado, Wickliffe chama a IA de sua “parceira de vendas silenciosa”, observando que suas ferramentas de IA lidam com pesquisa, preparação, escopo e acompanhamento, de modo que ele possa se concentrar quase inteiramente no fechamento.

Tendência 4: A IA ajuda os compradores a pesquisarem, mas os humanos ainda fecham os negócios

Com ferramentas de IA para vendas, como o ChatGPT, os compradores estão mais informados do que nunca. 74% dos profissionais de vendas acreditam que a IA está facilitando a pesquisa de produtos pelos compradores.
Como resultado, o papel do vendedor está evoluindo de apresentar o produto para construir confiança:

• 36% dizem que o principal trabalho deles é ajudar os compradores a se sentirem confiantes em suas decisões.
• 33% dizem que o trabalho principal é navegar pela aprovação interna.

Para a prospecção de vendas, isso significa que o trabalho do vendedor agora se concentra mais em construir relacionamentos e guiar o cliente ao longo do processo de compra.

Matt Hall, fundador da Common People, vê isso se repetindo, com os compradores passando mais tempo para garantir que tomem a decisão certa.

"O ciclo de compra está um pouco mais lento... os compradores estão gastando mais tempo explorando opções", diz Hall.

Kali Tucker, proprietária da The Waterworks, identifica dois fatores principais nas tendências de vendas B2C deste ano.

"Todos querem aquele bom negócio, mas também querem uma conexão humana real", diz ela.

Ela também notou uma mudança na forma como a pesquisa afeta a venda: "As pessoas estão tomando decisões de compra antes de irem ao showroom fisicamente. Nosso papel se torna realmente construir esse relacionamento e conectar os pontos para fechar negócio."

Tendência 5: As mídias sociais permearam toda a jornada de vendas.

• A venda social tornou-se o canal de escolha. Embora a conscientização seja importante, a resposta, a qualidade dos leads e a receita desempenham um papel significativo no sucesso dos vendedores.
• 42% afirmam que as mídias sociais oferecem a maior taxa de resposta por contato direto (vs. 26% por e-mail e 23% por telefone).
• 35% afirmam que as mídias sociais são sua principal fonte de leads de alta qualidade (um ligeiro aumento em relação ao ano passado).
• 45% consideram as mídias sociais "muito eficazes" para impulsionar as vendas. Esse número é maior do que as reuniões presenciais (44%) ou as videochamadas (35%).

Alguns dos especialistas com quem conversei concordam que as mídias sociais são um canal de vendas valioso.

"Uma publicação no LinkedIn sobre a mudança de mensagem de um cliente levou a uma mensagem direta e, em seguida, a um engajamento de US$ 33 mil. Esse é o poder do posicionamento de líder de pensamento e de uma estratégia de mensagens coesa que mostra aos clientes em potencial os resultados que desejam — antes mesmo de entrarem em contato", compartilha Hernandez.

Wickliffe acrescenta: "Publicar insights de bastidores no LinkedIn se tornou um ímã de leads inesperado, gerando conversas que vão direto para o pipeline. Pessoas gostam de pessoas. Postar sobre o que sei e o que me apaixona impulsiona negócios e também gera indicações."

Mas nem todos concordaram.

Por um lado, Tucker tinha uma opinião diferente. "Observamos que a qualidade dos leads diminuiu com as mídias sociais pagas, mas nosso maior sucesso veio de colaborações com outras empresas locais que oferecem produtos e serviços complementares aos nossos. O conteúdo real e sem filtros dos bastidores, resultante, ajuda as pessoas a nos conhecerem como pessoas, cria maior visibilidade e, por sua vez, cria conexões mais pessoais antes mesmo que elas se conectem com nossas equipes de vendas."

Hall concordou com Tucker. Para ela, as vendas sociais não foram uma prioridade principal este ano.

"Sem conexão humana, o valor das plataformas sociais parece se limitar ao entretenimento ou à dependência de dopamina — valores que parecem insustentáveis a longo prazo. Aqueles que conseguem manter uma conexão humana real agora parecem estar se saindo bem", diz Tucker.

O que tudo isso significa?

Se você puder usar as mídias sociais para ajudar seus clientes a se sentirem conectados à sua marca ou aos seus representantes de vendas, você terá uma vantagem sobre quem se concentra nelas apenas para obter reconhecimento. Um recurso interessante para planejar redes sociais é a pesquisa de Tendências de Redes Sociais para 2025.

Tendência 6: A ansiedade macroeconômica é real — mas a adaptabilidade também.

É impossível conversar sobre qualquer tipo de venda sem abordar o elefante branco na sala. A maioria das maiores preocupações com vendas está diretamente relacionada à instabilidade econômica percebida:

• Preocupações com a recessão — 74%
• Inflação — 75%
• Taxas de juros — 70%
• Problemas na cadeia de suprimentos — 69%
• Tarifas/comércio — 69%

O que impressiona é o quão elevados esses números permanecem em todos os setores, um lembrete de que a ansiedade econômica é global e persistente.

Mas a história não termina aí. A resiliência é a história principal:

• 60% dos profissionais de vendas relatam que estão no caminho certo para atingir ou superar as metas de vendas.
• 67% afirmam ser muito ou extremamente adaptáveis.
• 76% afirmam entender como as tendências macroeconômicas afetam seu setor.
• 79% afirmam que sua organização comunica esses impactos de forma eficaz.

Isso também ilustra a importância do valor (Tendência nº 2) e como as empresas que entregam valor estão bem posicionadas para prosperar no futuro.

E isso me leva diretamente à próxima tendência.

Tendência 7: Apesar da turbulência, o momentum e os orçamentos permanecem fortes.

Aqui está a reviravolta surpreendente: mesmo com esses temores econômicos, as principais métricas de vendas estão se mantendo estáveis — e, em muitos casos, melhorando.

Os principais indicadores de sucesso estão se mantendo estáveis ou melhorando:

• 91% dizem que as taxas de ganho e fechamento permaneceram estáveis ou melhoraram.
• 93% dizem que o tamanho médio dos negócios cresceu ou se manteve consistente.
• 68% dizem que a qualidade dos leads melhorou.

Quando se trata de investimento em equipe, o cenário é igualmente encorajador:

• 45% dos líderes esperam que o número de representantes por gerente aumente este ano.
• 52% esperam que o tamanho da equipe se mantenha estável.
• Apenas 3% preveem redução no tamanho da equipe.

Quanto aos orçamentos, apenas 9% dizem que obter orçamento está mais difícil este ano. A maioria diz que a obtenção de orçamento é fácil (42%) ou nem fácil nem difícil (49%).

Outras tendências a serem observadas

Embora as sete tendências principais definam as grandes mudanças nas vendas para 2025, os dados também revelaram vários padrões menores, igualmente reveladores.

Eles não justificam seções completas por si só, mas juntos pintam um quadro mais claro de como as equipes de vendas estão se adaptando, prosperando e se preparando para o futuro.

1. As equipes estão redefinindo a cultura de vendas como um diferencial.

O sucesso em vendas não depende apenas de métricas ou orçamentos. Os dados de 2025 mostram como a cultura desempenha um papel fundamental na longevidade, no moral e nos resultados financeiros.

Os principais motivadores incluem:

• Confiança na liderança — 30%
• Competição saudável — 30%
• Desenvolvimento profissional — 28%

Por outro lado, a competição tóxica (28%) e a falta de colaboração (29%) podem prejudicar o desempenho. Líderes que investem pesado na cultura organizacional terão uma clara vantagem.

2. As redes sociais podem ter uma vantagem em relação ao e-mail para prospecção.

E-mail, eventos ao vivo e contato por telefone não vão desaparecer. No entanto, o contato social agora supera o e-mail em taxas de resposta (42% vs. 26%), o que mostra uma clara mudança nos canais de engajamento dos compradores.

Equipes de vendas que ainda dependem principalmente de e-mails frios podem estar perdendo os canais onde os compradores são mais ativos.

3. Experimentos promocionais estão aqui.

Promoções não se limitam mais a descontos. As empresas estão experimentando atividades como desafios em mídias sociais (28%), concursos (24%) e até mesmo brindes para gerar leads e impulsionar o engajamento.

Sim, todo mundo adora uma oferta, mas à medida que as margens ficam mais apertadas, há novas maneiras de criar buzz.

4. Ferramentas e testes gratuitos impulsionam altas taxas de conversão.

Os compradores querem avaliar o valor de forma independente antes de interagir com os representantes, o que significa que as opções gratuitas continuam a provar seu valor na criação de pipeline.

Quase 38% dos líderes de vendas afirmam que ferramentas gratuitas convertem melhor, superando os widgets gratuitos (27%) e o conteúdo gratuito (25%). Os compradores querem uma amostra do valor real, não apenas PDFs restritos.

5. O conteúdo de capacitação está ficando mais inteligente.

Materiais e conteúdos genéricos estão perdendo espaço. Com a IA facilitando a obtenção de respostas, os tipos de conteúdo que impulsionam os negócios com mais eficácia incluem pesquisas de mercado (35%) e demonstrações de produtos (32%).

6. A inteligência emocional diferencia bons vendedores.

Embora ferramentas e táticas evoluam, o elemento humano ainda é decisivo. Os representantes relatam que entender os objetivos do cliente (42%), fornecer valor consistente (39%) e construir confiança (30%) são os principais impulsionadores de vendas recorrentes e upsells — todos os aspectos essenciais da inteligência emocional.

Isso reforça o que muitos líderes já sabem: empatia, escuta ativa e construção genuína de relacionamentos diferenciam bons vendedores dos excelentes.

“Empatia é a principal característica que procuro na minha equipe de vendas”, diz Tucker. “Você precisa ouvir o cliente e entender o que ele quer e o que ele não está dizendo. Quando possível, você pode vincular a oferta diretamente aos seus motivadores, e esse é o ponto alto.”

Hernandez concorda: “A vantagem em vendas será dos líderes que constroem sistemas de confiança ou processos que mantêm os fundadores e suas equipes de vendas no mundo do cliente em potencial por meses ou anos sem esfriar.”

7. Essas características diferenciam vendedores de alto desempenho.

Aprofundamos pesquisas sobre vendedores de alto e baixo desempenho para identificar as características e táticas que os distinguem. Embora dados específicos possam mudar à medida que a IA e os processos de eficiência amadurecem, essas habilidades interpessoais não desaparecerão.

Mais notavelmente, veja o que os vendedores de alto desempenho estão fazendo este ano.

Construindo Confiança e Rapport

Dos entrevistados, 40% afirmaram que estabelecer confiança e rapport é a estratégia de marketing digital para upsell/cross-sell mais eficaz. Isso sugere que a construção de relacionamentos e a inteligência emocional continuam sendo diferenciais cruciais, mesmo em um ano dominado por IA e automação.

Fornecendo Valor Consistente a Longo Prazo

Logo atrás, 39% apontaram o fornecimento de valor consistente. Isso significa que os melhores vendedores não estão apenas "fazendo check-in". Eles estão proativamente oferecendo insights, ferramentas e recomendações que facilitam a vida dos clientes.

Comunicação Clara, Metas de Vendas e Alinhamento da Equipe

Dos líderes de vendas, 27% citaram a melhoria do alinhamento entre os representantes de vendas e a liderança de vendas como um dos principais objetivos. Em outras palavras: profissionais de alto desempenho se destacam quando se comunicam bem com os superiores e entre as equipes, garantindo que a estratégias de marketing digital não se perca na execução.

Priorizando uma Mentalidade de Coaching e Mentoria

Dos líderes de vendas, 30% listam o suporte aos representantes como meta principal, o que é notável dada a importância de receber e dar feedback. Indivíduos de alto desempenho recorrem a coaching, mentoria e aprendizado entre pares para acelerar o sucesso.

Vendas em 2025 significam encontrar o equilíbrio.

Podemos afirmar com segurança que a adoção da IA para vendas não é mais um assunto em debate. É o ponto de partida. O verdadeiro diferencial agora é como as equipes de prospecção de vendas usam a IA para trabalhar de forma mais inteligente, recuperar tempo e apurar decisões.

Ainda assim, a eficiência por si só não definirá a próxima era das vendas. Inteligência emocional, confiança, colaboração e cultura importam tanto quanto, se não mais. Os compradores podem chegar à mesa de negociação mais informados, mas ainda contam com os vendedores para lhes dar confiança, clareza e conexão.

Então, qual é a verdadeira história deste ano? É que, mesmo diante das pressões econômicas globais, os profissionais de vendas não estão recuando. Eles estão se adaptando, atingindo metas e dobrando o crescimento.

O próximo capítulo da prospecção de vendas não é sobre escolher entre tecnologia e contato humano. É sobre dominar ambos. As equipes que encontrarem esse equilíbrio definirão o ritmo para o sucesso em vendas modernas em 2025 e além.

Para mais dados e insights desta pesquisa, confira nosso Relatório sobre o Estado das Vendas.