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Quando o assunto é Marketing Digital, nos deparamos com muitas opiniões divergentes e apaixonadas pelas redes. Neste post, tenho o interesse de demonstrar parte de minha visão acerca dos principais erros cometidos por clientes e agências.

Claro que, antes de tudo, gostaria de estabelecer aqui que a filosofia seguida por mim – a qual eu implementei na Conectt – é a de olhar o ambiente digital como um ecossistema no qual a empresa atua para realizar o seu objetivo, que na maioria dos casos se inicia com uma venda. Sim, inicia, pois o objetivo de uma empresa somente é alcançado quando um cliente decide comprar algo dela, mas este é um assunto para um novo post.

Fazendo uma rápida pesquisa sobre as reuniões, palestras e diagnósticos que fiz nos últimos meses, consegui enumerar 4 pontos recorrentes, os quais considero erros capitais.

1) Banner Rotativo

Banner rotativo é uma solicitação constante em muitos de nossos projetos de internet, tanto que há alguns meses separei uma série de estudos sobre o tema em um post que escrevi.

Entendo que queremos dar ênfase aos nossos produtos ou serviços. E colocar imagens girando a cada 3 ou 5 segundos na região mais nobre do site é a melhor forma de fazer isso, certo? Na verdade, não. Abaixo, faço um pequeno resumo do porquê não:

Pouca efetividade 

Segundo Erik Runyon no artigo “Carousel Interaction Stats”, a quantidade de cliques dos conteúdos constantes na primeira interação é muito maior que nas subsequentes, chegando a ser quase nula nos últimos slides. Claro que o assunto do banner, arte e call-to-action impactam, e muito, nesta taxa de conversão, mas o comportamento do usuário mostra claramente que ele não dará atenção ao que vier após o giro do banner.

Atenção seletiva do usuário

A maioria dos carrosséis ou Banners rotativos parecem anúncios de publicidade para usuários, o que as pessoas tendem a ignorar. Este é um fenômeno conhecido como “banner blindness”. Convido a ler um artigo de 2007 escrito por Jakob Nielsen intitulado Banner Blindness: Old and New Findings”.

O usuário não espera o banner rodar

Podemos ver em outro estudo da Nielsen Norman Group (Auto-Forwarding Carousels and Accordions Annoy Users and Reduce Visibility) que os usuários não encontraram as informações que estavam procurando, apesar delas estarem na parte superior da página. O motivo? Estavam em um banner rotativo, portanto se movia e escondeu o conteúdo que estavam procurando.

O mais relevante neste estudo é que o objetivo do banner rotativo é dar destaque à informação que mais importa, no entanto ele falha nessa tarefa pelo fato de esconder informações.

Na minha opinião, este recurso é muito adotado, pois é uma ótima muleta corporativa, já que por meio do atrito gerado por uma política editorial focada no usuário, posso escolher colocar todo o destaque que todos querem dentro da companhia. E com isso vamos para o nosso segundo ponto.

2) Narcisismo Digital 

Quantos sites corporativos você acessou recentemente que mais pareciam estar interessados em falar sobre si mesmos do que resolver os problemas dos clientes? Não entendeu? Quantos deles tinham um menu mais ou menos assim:

  • Sobre mim
  • Minhas Notícias
  • Minhas parcerias,
  • Meus produtos (...)

A receita para atrair seus clientes é simples e inversa à situação acima: você precisa criar um site para os seus clientes, não para você.

Muitas empresas têm optado por uma abordagem egocêntrica, mais interessadas em falar sobre seus produtos, suas histórias, suas notícias, seus eventos, ou seja, de si mesma. Essas informações, quase curriculares da empresa, podem ser importantes para os executivos da companhia, mas não é o que seus clientes estão interessados ao realizar uma busca na internet.

Na verdade, eles acessam seu site para encontrar uma solução, responder a uma pergunta ou dar o próximo passo em um negócio contigo. Vamos levar em consideração o Estudo do Google “ZMOT: Conquistando o momento zero da verdade” que mostra que 84% dos clientes tomam a decisão de compra (ou ao menos parte dela) antes mesmo de entrar em contato com o fornecedor, ou seja, antes de te conhecer, neste momento, eles não se interessam pela sua história, mas sim em encontrar a solução de um problema. 

3) Métricas de vaidade

Daniel Sollero escreveu um ótimo post sobre isso no B9.com. a visão colocada pelo Daniel em seu post vem de encontro com o que considero o 3° erro, isto é, medimos o que esta fácil de ser medido, e nos colocamos rapidamente em condição de comparação com nosso concorrente para dizer quem tem mais, quem é maior...

Só que as empresas não vivem de share, likes, twittes, ou qualquer que seja o próximo termo hype a ser inventado. Elas vivem de vendas. Esta é a métrica final, e salvo nos casos onde estas métricas estiverem no meio da jornada do seu usuário, elas apenas estão falando sobre a ativação de seu conteúdo. Vejo este erro mais como um sintoma da falta de sintonia entre marketing e vendas. Para dar uma solução a isso, vale citar Mark Roberg:

“Sales is accountable to Marketing just like Marketing is accountable to Sales”

A empresa será capaz de olhar a jornada do consumidor como um processo único e medir as KPIs que realmente importam, apenas se as metas e objetivos estiverem compartilhadas.

4) Negligenciar o mobile

Negligenciar o acesso mobile é algo muito comum principalmente no mercado B2B. Uma falsa crença de que o “Meu público está na empresa, ele vai acessar de um computador” está no inconsciente coletivo de muitos gestores. Isso, de fato, não condiz com a verdade; vale ressaltar que só no último ano o acesso via mobile cresceu 65%, segundo a "Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 – Hábitos de Consumo de Mídia pela População Brasileira", divulgada em uma sexta-feira (19/09) e encomendada ao Ibope pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

Há de se considerar, ainda, que o próprio Google considera importante o acesso mobile em seu buscador. Em fevereiro de 2015, o Blog do Google para Webmasters anunciou uma atualização no algoritmo para buscas feitas por dispositivos móveis, priorizando sites que estão preparados para as telas dos smartphones. A data desta atualização foi batizada como “Mobilegeddon”.

Nova chamada à ação

Originalmente publicado 13/10/2015 10:14:00, atualizado Dezembro 05 2017