Número de participantes, negócios gerados, patrocinadores envolvidos… Até bem pouco tempo atrás, estes estavam entre os índices mais utilizados para definir o sucesso de um evento presencial (offline). Não importava muito o tipo, poderia ser uma conferência, um festival, uma palestra, um evento de lançamento ou até mesmo uma feira. Observava-se sempre a adoção de um mesmo conjunto de métricas e indicadores de desempenho – os famosos KPIs.
Mas, afinal de contas, em uma era cada vez mais digital e tecnológica, como será que os organizadores de eventos continuam a medir e a definir seus indicadores de desempenho?
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Por que definir KPIs para eventos?
A utilização de KPIs para acompanhar o desenvolvimento das organizações em relação aos objetivos traçados é, sem dúvida, essencial nos dias atuais para qualquer tipo de negócio. Basta procurar conteúdo em livros e na internet para perceber que não somente há uma farta literatura sobre o assunto, mas também muitos grupos de discussão.
Os KPIs não necessariamente precisam ser financeiros (relativos à receita ou lucratividade do negócio), mas podem também passear por diferentes temas do gerenciamento: operacionais (satisfação dos clientes), comerciais (sucesso em vendas ou conversão de um website), estratégicos e muito mais!
O importante é que você escolha um ou mais indicadores capazes de apontar uma significativa diferença: como uma mudança de fase, um estágio ou comportamento que vão impactar de forma positiva o sucesso da sua empresa ou negócio.
No caso de eventos, não importa se o seu já está ou não consolidado entre seu público ou no segmento em que está inserido, os KPIs podem revelar a sua saúde atual bem como o fôlego disponível para enfrentar uma determinada situação e, ainda, antecipar um desvio de rota.
Conversamos com diferentes organizadores aqui no Brasil, nos Estados Unidos e na Inglaterra, para entender o que de fato é importante hoje no sucesso de seus eventos, além dos tradicionais indicadores amplamente utilizados.
Ao analisarmos as respostas, percebemos que o mundo digital já está mudando a forma como muitos organizadores e produtores definem seus KPIs.
Se você organiza eventos, com certeza tem vontade de saber como os outros medem a eficácia de seus objetivos. Se você estas prestes a realizar seu primeiro evento, é sempre bom ficar de olho e entender as tendências do mercado.
Um novo olhar sobre o mundo dos eventos: as 11 métricas de sucesso
A lista compilada das métricas de sucesso utilizadas por diferentes organizadores de eventos ao redor do mundo são:
1) Aquisição:
Número de visitas no website do evento, X número de inscritos ou ingressos vendidos.
Você ativa campanhas de AdWords, fecha grandes parcerias de mídia, investe no design da página e cria chamadas (CTAs) fortes. O tráfego gerado para a página web do seu evento não pode ir por ralo abaixo! Transformar visitantes do website em participantes do evento está entre os mais novos KPIs de vários organizadores. É o mundo online contribuindo para o mundo dos eventos!
O KPI de aquisição é um indicador comercial que pode ajudá-lo a identificar um obstáculo na página web do seu evento ou até mesmo no hábito de compra de seu público.
2) Conversão:
Número de inscritos (ou ingressos vendidos) X número de presentes.
O seu evento é daqueles que mesmo numa quarta-feira chuvosa é capaz de tirar todo mundo de seus escritórios? Se você respondeu sim, parabéns! Entretanto, hoje em dia com as agendas cada vez mais atribuladas e com a dinâmica louca dos grandes centros, muita gente acaba desistindo de aparecer nos eventos que se inscreveram ou compraram tickets.
Tão quanto o número total de participantes, a conversão entre inscritos e presentes é um índice super importante para um bom número de organizadores. Especialmente para os produtores de eventos gratuitos que sabem que essa conversão pode não chegar a 50%.
Para seu evento, tente entender se a conversão no dia foi menor ou maior que a da edição anterior. Tente também identificar o que causou tal mudança. A conversão no dia do evento tem tudo a ver com o sucesso das vendas!
3 ) # hashtags:
Bem, serão sempre hashtags.
Sim, claro! A famosa e onipresente hashtag é também KPI de eventos. Em um mundo digital e plugado, organizadores não devem ignorar o uso das hashtags (principalmente as criadas por você para difundir seu evento) por seus participantes.
Quanto mais gente por aí usando as suas hashtags, maior poderá ser o tráfego para o website do evento.
Notamos que organizadores gostam de dedicar bastante tempo nas redes para incentivar as pessoas a usarem suas hashtags por meio de promoções, concursos ou simplesmente colocando seus nomes em evidência na timeline (todo mundo gosta de um holofote!).
Arrisco a dizer que esse KPI é estratégico! E você, concorda?
4) Relacionamento e engajamento:
A maneira como as pessoas reagem quando seu evento é citado.
A palavra da moda é engajamento, não é mesmo? Pois bem, parece já estar também bem difundida entre alguns organizadores que a definiram da seguinte maneira:
“- As pessoas literalmente amam seu evento?”
“- Já estão querendo saber novidades do próximo?” e
“- Têm participação ativa em seus grupos das redes sociais e convidam colegas de trabalho, amigos ou familiares a fazerem o mesmo?”
Satisfação do cliente acima de tudo, o sucesso acontece como consequência.
Interessante a forma como você pode mensurar esse KPI de qualidade de um evento, não?
5) Vendas no lançamento:
Força na arrancada do seu evento.
Mais do que as vendas totais, um bom KPI comercial pode ser as vendas 24h após o lançamento do evento.
Se você obter uma boa porcentagem logo no primeiro dia de vendas, provavelmente a sua cota de ingressos ou inscrições irá se esgotar antes até da realização do evento em si.
É mais ou menos a mesma dinâmica dos lançamentos imobiliários em São Paulo nunca época não muito distante da atual. Mesmo antes da conclusão da limpeza do terreno, o corretor de imóveis já estava ali num estande bem arrumadinho vendendo as últimas unidades disponíveis.
Se você conseguir o mesmo com seus eventos, terá tempo de sobra para cuidar de outros assuntos importantes do planejamento. Já pensou nisso?
6) Parcerias:
Todo mundo se ajudando.
Muito comum no mundo online, as parcerias e promoções conjuntas trazem oportunidades para as empresas envolvidas e geram benefícios para quem é impactado.
Seus aliados e promotores estão trazendo o tráfego esperado para o site de vendas do seu evento? Talvez você tenha uma surpresa positiva com alguém que não esperava muito….e vice-versa :(
Conhecer e entender o poder das parcerias e canais utilizados impacta no sucesso das vendas do seu evento!
7) Conversas nas redes sociais:
O boca-a-boca digital
Sim! Também já virou métrica de qualidade e satisfação para muitos organizadores! Para estes, o dia do evento e o dia seguinte são os reais medidores do sucesso.
O desafio dessa métrica, porém, está em oferecer conteúdo e fazer com que as pessoas continuem a falar sobre o evento no dia seguinte da realização.
8) Pesquisas e consultas:
O que os participantes estão dizendo sobre seu evento?
Pode acontecer que um fornecedor contratado por você, não obtenha um bom desempenho e seus participantes irão, com certeza, associá-lo à imagem do seu evento.
As pesquisas de satisfação pós-evento podem revelar e muito! Não as envie apenas por enviar, para cumprir o planejamento.
Também, para alguns organizadores, observar as consultas pós-evento serve como um bom medidor de qualidade. Quando as consultas são neutras, como apenas informações gerais, pode ser um bom sinal para você e o seu evento. Não?
9) Fidelidade:
Seus participantes estão voltando edição após edição?
Estão dispostos a comprar ingressos ou confirmarem suas inscrições para mais uma edição do seu evento? Estão comprando para os outros eventos que você também realiza?
Mantenha seu olho na fidelidade de seu público para que o sucesso das vendas e a qualidade dos seus eventos não sejam prejudicadas.
10) Planejamento e cronograma:
Quanto tempo você está levando para traçar o planejamento de seu evento?
Parece incrível, mas o tempo investido no planejamento e como ficar no cronograma pode ser um indicador de desempenho do sucesso de seu evento.
Vale a pena investir muito tempo para planejar um determinado evento? Se você observar essa métrica, poderá chegar a conclusão que um planejamento extenso pode não servir para aquele seu evento.
11) Inscrições ou ingressos vendidos:
A performance mais básica de todas.
E, naturalmente, a que todo organizador de eventos pagos sonha em atingir.
Para determinar o sucesso de seu evento, determine indicadores simples e fáceis de serem analisados. Não escolha todos da lista acima! Comece identificando as áreas mais sensíveis de seu evento para que sejam acompanhadas bem de perto por meio dos KPIs. Arrisque um pouco também (não tenha medo) e inclua algumas das métricas do mundo online: aquisição, conversão e positividade nas redes sociais.
