O que é estratégia de canal? O que profissionais de marketing devem saber

Seja honesto. Você sabe o que seus colegas que não são da área de marketing fazem o dia todo?

É provável que você até tenha uma ideia geral do trabalho de seus colegas em vendas, finanças e RH. Mas parece que muitos de nós, incluindo eu mesmo, temos dias, semanas e meses em que ficamos tão envolvidos na rotina que não nos preocupamos com o trabalho das outras pessoas a nossa volta. Afinal de contas, faz sentido “manter o foco”.

Mas, embora o trabalho de um colega possa parecer diferente do seu, nós, profissionais de marketing, podemos aprender alguma coisa com eles. Uma dessas coisas é a estratégia de canal. 

Por causa disso, recentemente eu me reuni com minha colega, Adrianne Ober, consultora de canal aqui na HubSpot. Depois de conversarmos sobre o que ela faz todos os dias e o nível de conhecimento que ela conquistou nessa função, percebi que há muitas lições de estratégia de canal que os profissionais de marketing podem aplicar no próprio trabalho.

Então, o que aprendemos? Continue lendo para descobrir ou ouça nossa entrevista com Adrianne pressionando “Play” abaixo.

(O áudio está em inglês, mas temos todos os detalhes abaixo)

É aí que entra em cena a figura do consultor de canal, como a Ober. “Minha função é uma combinação de gerente da conta e especialista de implementação”, explica Ober, mas seu dia a dia engloba muito mais do que isso. “Nosso foco é trabalhar com parceiros de agência para integrá-los no programa e apoiar suas iniciativas de revenda e entrega.”

Os programas de revendas não são exatamente incomuns, especialmente dentro de empresas de tecnologia, mas o trabalho de Ober é diferente devido a sua natureza de parceria verdadeira. “Realmente investimos bem mais do que outras empresas em programas de parceria”, diz ela, “para garantir que eles aproveitem ao máximo e consigam expandir seus negócios.”

O que os profissionais de marketing podem aprender com um consultor do canal?

Criando sua própria estratégia de canal

Nem todos os profissionais de marketing trabalham para agências, mas muitos são responsáveis por posicionar nossos respectivos produtos e serviços como soluções para nosso público-alvo. Por exemplo, o software de marketing da HubSpot fornece soluções de automação para profissionais de marketing. Que soluções sua organização oferece?

De uma certa maneira, a estratégia de canal pode ser descrita como uma abordagem formal ao marketing de boca a boca. Como você pode fornecer soluções para seus clientes que eles, por sua vez, possam fornecer para sua própria rede? Ober desafia e incentiva os profissionais de marketing a se questionarem, descobrir a melhor resposta e fazer disso uma realidade.

Há um “aspecto de criar um relacionamento” no trabalho de todo profissional de marketing, mesmo para os que não trabalham com clientes diretamente. Pode ser que você seja responsável por criar mensagens e conteúdo para clientes e, em última instância, isso seja uma maneira de as marcas criarem um relacionamento com o público-alvo, definindo-se como um recurso confiável e compartilhável para resolver problemas e atender a necessidades.

Por onde os profissionais de marketing podem começar? “O conhecimento do produto é fundamental”, diz Ober. Comece tornando-se um especialista nas soluções fornecidas pela sua organização, não apenas os produtos e os serviços que você oferece, mas o setor como um todo. “Precisamos estar bem à vontade com o uso e o treinamento”, ela explica, para consolidar essa confiança com os clientes atuais e potenciais.

Os maiores desafios de um profissional de marketing

A questão do Programa de parceiros de agência, da HubSpot e que até mesmo eu às vezes esqueço, é que os consultores de canal trabalham com os profissionais de marketing todos os dias. Isso significa que as pessoas na posição da Ober ouvem as maiores dificuldades enfrentadas por profissionais de marketing diariamente e têm a função de oferecer soluções de maneira proativa.

Assim, os profissionais de marketing são beneficiados porque implementam suas próprias estratégias, mas, conversar com pessoas como a Ober nos leva a um ponto anterior, em que podemos examinar nossas maiores dificuldades e descobrir como lidar com elas de maneira eficiente.

“As maiores dificuldades que eu percebo são com definição de preços, processos, dimensionamento, contratação e gerenciamento de tempo”, explica. Em outras palavras, problemas constantes. “Para que as agências consigam dimensionar seus negócios, elas precisam desenvolver um processo repetível e, para isso, precisam lidar com o gerenciamento de tempo para suas equipes e fazer as contratações certas no momento certo."

Isso lhe parece familiar? Talvez seja por isso que o marketing de crescimento seja um tópico tão controverso no momento: não importa o tamanho da empresa para onde trabalham, esses problemas são enfrentados por vários profissionais de marketing. Os que trabalham com PME geralmente têm muitas das responsabilidades mencionadas por Ober para ajudar os funcionários a crescerem. E os que trabalham para organizações de grande porte, embora não tenham necessariamente a responsabilidade de expandir os negócios, geralmente são encarregados de criar, executar e expandir novas campanhas e iniciativas.

Por isso é tão importante, segundo Ober, dedicar tempo para o processo de aprendizagem, não importa o quanto os profissionais de marketing tendam a se sentir sobrecarregados quando estão enfrentando prazos e outras prioridades com foco no tempo.

“Nossos parceiros mais bem-sucedidos separam um tempo para elaborar seus processos, investem na formação que fornecemos para suas equipes e têm o cuidado de definir o preço de seus serviços de maneira adequada”, diz ela. “Os profissionais de marketing podem e devem separar tempo para perceber o ritmo do mercado em que trabalham, fazer contato com os colegas e atualizar-se com as tendências.”

Um conjunto de habilidades semelhante

Por fim, perguntei à Ober “O que mais os profissionais de marketing podem aprender com um consultor de canal?”. Para responder a essa pergunta, ela destacou muitas das habilidades necessárias em seu trabalho que são iguais às mais críticas para o sucesso de um profissional de marketing.

“Essa função exige uma avaliação da estratégia de marketing porque ela está vinculada aos objetivos gerais”, afirma, “seja para o próprio marketing da agência parceira ou para um de seus clientes.”

E não importa o setor, essa habilidade é muito valiosa para todos os profissionais de marketing: ser capaz de medir objetivamente suas próprias estratégias e descobrir o que está funcionando ou não.

E mais ainda, Ober explica, é a habilidade necessária compartilhada entre os profissionais de marketing e os consultores do canal de “recomendarem as ferramentas e a abordagem certas para acompanhar a estratégia”.

Mas fazer isso exige um alto nível de habilidades de comunicação, se você estiver criando essa recomendações para os clientes, seus colegas ou seu chefe. “Precisamos ser capazes de identificar não apenas onde podem estar essas lacunas”, destaca, mas também alinhá-las com os objetivos. Definir melhor as habilidades nessas áreas ajuda os profissionais de marketing a avaliar corretamente a viabilidade de uma situação, seja uma estratégia ou orçamento de marketing, ou até mesmo ser capaz de prever quando e se sua marca terá afinidade com um determinado público-alvo.

Próximos passos

Com a INBOUND prestes a acontecer, Ober diz que está ansiosa por discutir a estratégia de canal e trocar experiências com os profissionais do setor.

“Gosto muito de encontrar meus parceiros pessoalmente”, admite. “Fico empolgada para falar com eles sobre alguns produtos que foram desenvolvidos no ano anterior e que estão em versão beta agora.”

Mais do que isso, ela tem interesse em ouvir sobre as ideias de outros profissionais de marketing.

A “INBOUND é um local para os colegas se encontrarem. Todos saímos do evento com muitas ideias e o resultado é mais entusiasmo para aprofundar o assunto.”