Otimizar suas campanhas de marketing para usuários de dispositivos móveis não se reduz a renderizar suas páginas deentrada para que elas fiquem legais em smartphones e tablets. Trata-se de considerar o usuário que usa o dispositivo, o que ele está fazendo e no que está pensando ao usá-lo. E, embora a mesma pessoa tenha a tendência de usar tanto dispositivos móveis quanto computadores de mesa, seu comportamento e suas metas, em um dado momento, diferem de acordo com o dispositivo utilizado.
Mas, qual é exatamente a diferença? Conversei com nove profissionais de marketing digital para perguntar o que eles aprenderam sobre seu público móvel e como adaptaram suas campanhas levando isso em consideração. Condensei seus conselhos em quatro coisas que você deveria saber sobre usuários de dispositivos móveis, para que você possa otimizar sua estratégia de marketing móvel e capturar mais leads. (Lembre-se: o que deu certo para esses especialistas pode não funcionar para você, portanto, recomendamos testar e ajustar para adequar ao seu público).
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1) Usuários de dispositivos móveis classificam e salvam e-mails para lerem posteriormente.
Marketing por e-mail ainda é um dos métodos mais eficazes para enviar tráfego para páginas de entrada de campanhas. Como 65% dos e-mails são abertos primeiro em um dispositivo móvel e depois um computador de mesa, é necessário garantir que cada e-mail de campanha enviado esteja otimizado para se destacar para usuários de dispositivos móveis.
Aaron Beashel, Diretor de Conteúdo e Comunidade na Campaign Monitor, explica o motivo: "Quando fizemos uma pesquisa para nossos relatórios de tendências de clientes de e-mail, a maior surpresa foi descobrir como a triagem de e-mails era comum". A triagem de e-mails, Beashel explicou, é quando os prospects usam seus dispositivos móveis para classificar e-mails para salvar aqueles que valem a pena ler melhor posteriormente.
Se seu e-mail de campanha se destacar, Beashel diz que é mais provável que ele seja clicado: "quase 25% das pessoas que abrem um e-mail de campanha abrem o mesmo e-mail novamente em outro dispositivo. E aqueles que prosseguem para se envolver com o e-mail em outro dispositivo (digamos, através do seu cliente de e-mail no computador de mesa) tendem a clicar mais".
Para que seus e-mails se destaquem para os usuários de dispositivos móveis...
Otimize para as pessoas que veem as mensagens de relance.
Depois que Beashel determinou que muitos usuários de dispositivos móveis estavam julgando seus e-mails de relance, ele procurou maneiras de tornar suas mensagens mais atraentes. Para otimizar e-mails para as pessoas que veem as mensagens de relance, Beashel recomenda criar e-mails curtos, diretos e fragmentados em seções com apenas um tópico por parágrafo. Se quiser ir além, ele recomenda adicionar um título para cada seção.
Crie um design simples.
Sabendo que suas mensagens de campanha precisam se destacar entre dezenas de e-mails que seus usuários de dispositivos móveis peneiram todos os dias, pode ser tentador adicionar cores extravagantes, formatação sofisticada e talvez um GIF bobinho. Mas Jimmy Daly da Vero sugere que ele seja simples. "Usuários de dispositivos móveis não têm tempo para papo-furado", diz Dally. "Por esse motivo, experimentamos e-mails de texto simples em vez de HTML em nossos boletins de notícias. [Para nós], e-mails com texto simples obtiveram mais cliques que os e-mails em HTML, pois eles se formatam facilmente em qualquer dispositivos e não há distrações".
Daly sugere também dar capacidade de resposta em dispositivos móveis a cada e-mail que você envia, com uma descrição clara da campanha e uma CTA proeminente e fácil de se navegar usando os dedos.
Resumidamente, para otimizar seus e-mails de campanha para usuários de dispositivos móveis, você precisa prestar atenção tanto na forma quanto na função: Crie uma cópia concisa o suficiente para transmitir o valor da sua campanha, com um design mínimo que atraia a atenção para sua chamada à ação.
2) Usuários de dispositivos móveis não se importam em rolar a tela.
Tornar seus e-mails adequados a dispositivos móveis é apenas metade do trabalho; assim que os usuários de dispositivos móveis clicam na CTA do seu e-mail, é importante que a página de entrada forneça uma experiência agradável. Cada e-mail de campanha deve ter um link para uma página de entrada que dá prosseguimento à conversão iniciada no e-mail e que forneça um procedimento claro.
Mas, se você não otimizar essa página de entrada para usuários de dispositivos móveis, eles podem dar uma olhada no texto e campos de informação pequenos e sair da sua página. Para aumentar a probabilidade de conversão, sua página de entrada precisa ser responsiva para dispositivos móveis. Nada de pinçar para ampliar e botões de CTA minúsculos que são difíceis de serem tocados.
E quanto ao tamanho da sua página de entrada? Você deveria reduzir o tamanho da página para que as pessoas não precisem rolar pela tela freneticamente? Para Jen Gordon da ConvertThemes, isso não é necessário. Em sua experiência, o tamanho da página de entrada não importa, desde que você foque em dar aos prospects as informações necessárias para conversão.
"Minha maior surpresa, teste após teste, foi que as pessoas realmente leem e agem em páginas de entrada longas e otimizadas para dispositivos móveis", diz Gordon. "Por muitos anos, o 'contexto móvel' foi discutido como a justificativa para o corte drástico de conteúdos, baseando-se na ideia de que a) usuários de dispositivos móveis estão em trânsito; b) eles têm pouco tempo para ler; c) eles são distraídos e incapazes de tomar uma decisão planejada".
Mas essas suposições são apenas uma das extremidades, ela explica. Se você já leu um ebook em seu telefone celular, você sabe que muitos usuários estão acostumados a ler longos blocos de texto em seus dispositivos móveis. Para Gordon, trata-se de criar desejo por sua oferta: "A conclusão é que as pessoas gastarão seu tempo para executar uma ação em seu telefone, se for algo que elas realmente querem ou precisam".
Execute testes A/B para descobrir o tamanho ideal da página de entrada.
Gordon recomenda executar testes A/B para ver qual tamanho de página funciona para seu website e seus prospects. Ela sugere também inserir botões "Voltar ao topo" em sua página, dependendo do tamanho, e experimentar com a hierarquia de conteúdo (ou seja, mover elementos de conteúdo para cima e para baixo da página para acompanhar envolvimento e/ou cliques).
Tente colocar uma CTA acima do corte da página.
Da mesma maneira, Angie Schottmuller da Three Deep Marketing sugeriu criar um minibotão de CTA e colocá-lo sob o logotipo da sua página de entrada. "Crie uma versão em miniatura da CTA principal que simplesmente pule para o formulário web para acelerar a ação. Essa abordagem garante que haja uma CTA acima do corte da página, que é um grande apelo para o usuário de dispositivo móvel que quer resultados.
O resumo de tudo isso é: inclua todas as informações necessárias que um prospect precisa para converter. Nada mais, nada menos. Se sua página for longa, teste usar botões e links que saltam para o formulário de adesão (opt-in) para facilitar a tomada de ação dos prospects.
3) Usuários de dispositivos móveis estão na fase de pesquisa.
Assim que seus usuários de dispositivos móveis chegarem à sua página de entrada, você compreenderá quais são suas metas e o que os motivará a agir. Alex Harris da Alex Designs descobriu que seu público móvel geralmente está na fase de pesquisa. Quando estão prontos para a compra, eles tendem a usar um computador.
"Essa é uma função do fenômeno "primeira tela para segunda tela", no qual o consumidor começa sua pesquisa por uma solução ou produto com menos formalidade em um dispositivo móvel e troca para um dispositivo maior após restringir suas opções e chegar perto de fechar a compra", diz Joel Harvey da Conversion Sciences.
Mas não jogue a toalha para os dispositivos móveis: mesmo se seu público alvo não estiver com uma mentalidade de compra, os prospects podem estar procurando por mais informações sobre seu produto para que possam se converter posteriormente. "Isso faz com que a geração de leads seja a conversão mais importante do dispositivo móvel", diz Harris. Então, o que deve fazer um profissional de marketing?
Adicione botões de chamada à ação para ajudar prospects na fase de pesquisa.
Se descobrir seu seus usuários de dispositivos móveis estão na fase de pesquisa, facilite para que eles telefonem para obter mais informações. Isso vai além de disponibilizar seu telefone no canto superior direito da tela. Harris dá as seguintes dicas:
- Certifique-se de que o número do seu telefone esteja em HTML e esteja "pronto para ligar". Em outras palavras, os visitantes precisam ser capazes de clicar no número e fazer com que ele apareça no discador do telefone.
- Teste o que recebe mais cliques: um texto clicável com número de telefone ou um botão de chamada à ação com um texto do tipo "Ligue agora, clique aqui". Harris diz que teve um aumento de 10% a 20% nas chamadas telefônicas usando a segunda opção.
4) Usuários de dispositivos móveis querem que a adesão seja rápida e fácil.
Caso solicitar que os usuários de dispositivos móveis telefonem não seja sua meta principal (ou se não tiver a capacidade de receber tantas chamadas), faça com que os usuários optem por aderir através de um formulário em sua página de entrada com capacidade de resposta para dispositivos móveis.
Os usuários de dispositivos móveis podem ser inconstantes. Johnathan Dane, Presidente e Cofundador da Disruptive Advertising, descobriu que "as pessoas têm ainda menos tempo de atenção em dispositivos móveis em comparação com o computador de mesa. Isso significa que você precisa ir ao ponto assim que possível em suas páginas de entrada: seja claro em vez de esperto".
Reduza a fricção em seus formulários.
Se esse for o caso, certifique-se de que seus formulários de adesão (opt-in) são os mais simples possíveis. Dane compartilhou um ótimo ponto de partida: "se você permitir que as pessoas telefonem, examine bem quais campos de formulário você quer que os visitantes preencham. É possível remover muitos deles e depois qualificá-los através do telefone? Se for possível, faça isso e você verá suas taxas de conversa crescerem".
Além de reduzir os campos do seu formulário ao mínimo possível, os especialistas com quem conversei têm outras sugestões para compartilhar. Por exemplo, Josh Krafchin, fundador da Clever Zebo sugere usar login social como atalho:
"As pessoas hesitam em digitar muito em seu telefone, mas têm mais chance de agir se for fácil. Encontrar maneiras de reduzir a digitação pode ser crucial, como fornecer uma opção de login social em vez do preenchimento de um formulário, integração com soluções de pagamento que já têm informações do pagador carregadas, múltipla escolha em um texto de formato livre".
Dane compartilhou um atalho simples que pode ajudar a reduzir a fricção em seus formulários de adesão: "nos formulários de dispositivos móveis, certifique-se de haja uma troca de teclado de alfabético para numérico, dependendo do campo de entrada, por exemplo, nome (alfabético), telefone (numérico), e-mail (alfabético), CEP (numérico), etc.".
Reduza também a percepção de fricção.
Finalmente, junto com a facilitação do preenchimento físico dos seus formulários de adesão, reduza a percepção de fricção. Alhan Keser, Estrategista de Conversão Sênior na WiderFunnel, sugere usar um texto que permita que as pessoas saibam que será simples efetuar uma ação. Ele diz, "considerando o contexto móvel em que uma página é vista, testamos com sucesso textos que estão alinhados com a mentalidade dos visitantes: isso será fácil, rápido e possível de fazer com seu dispositivo".
Novamente, embora o conselho desses especialistas seja um bom ponto de partida para suas campanhas de marketing, lembre-se de que isso não é uma verdade absoluta. O que funcionou com seus públicos não necessariamente funcionará com o seu, por isso teste tudo. Depois, conte para nós o que você aprendeu usando a seção de comentários!
