O declínio do alcance orgânico do Facebook e como superar o algoritmo

Se você gerencia uma Página do Facebook, provavelmente notou uma queda na quantidade de fãs que visualizaram suas publicações orgânicas e interagiram com elas nos últimos anos. Esse declínio no alcance orgânico do Facebook veio à tona em 2014, quando os profissionais de marketing começaram a perceber a situação em massa (e reclamar), provocando uma resposta do vice-presidente de Tecnologia de Publicidade do Facebook, Brian Boland.

"Ao longo dos últimos meses, li artigos e respondi a perguntas de muitas pessoas preocupadas com o declínio no alcance orgânico de suas Páginas do Facebook", escreveu Boland em junho de 2014.

Ele continuou: "Meus colegas e eu no Facebook entendemos que isso tem sido um problema para muitas empresas, e estamos comprometidos em ajudá-lo a entender o que está gerando essa mudança..."

Quais são os dois principais motivos citados por Boland para o declínio no alcance orgânico? Primeiro, há simplesmente conteúdo demais sendo publicado no Facebook, tornando a visibilidade no Feed de Notícias cada vez mais competitiva. Segundo, o Facebook está deliberadamente tentando mostrar às pessoas o conteúdo que é mais relevante para eles, em vez de exibir todo o conteúdo disponível.

A boa notícia nisso tudo é que há muita coisa que você pode fazer para neutralizar essas mudanças, como ser mais seletivo sobre o que publica, prestar atenção a quando publica e investir dinheiro em suas publicações (conhecido também como impulsionar publicações).

Antes de nos aprofundarmos em como você pode melhorar o alcance orgânico de sua Página do Facebook, vamos explorar exatamente o que aconteceu durante o Grande Declínio do Alcance Orgânico de 2014 e como o Facebook decide qual conteúdo é exibido hoje em dia.

Como (e por que) o alcance do Facebook diminuiu com o tempo

O Facebook define alcance orgânico como "quantas pessoas você pode alcançar gratuitamente no Facebook publicando na sua Página". Antes de 2012, esse número era muito maior do que é agora.

A partir do momento em que as "fan pages" foram lançadas em 2007, qualquer pessoa poderia criar uma Página para sua empresa ou organização, começar a reunir fãs e publicar mensagens ilimitadas para seus fãs com a suposição de que eles veriam essas mensagens. Mas quando 2012 chegou, os gerentes das Páginas descobriram que apenas uma fração de seus fãs no Facebook, 16% em média, estava vendo as publicações de suas Páginas em seus Feeds de Notícias. E essa fração ficou menor ainda desde então.

Um estudo do Edgerank Checker descobriu que, entre fevereiro de 2012 e março de 2014, o alcance orgânico de uma Página do Facebook em média caiu de 16% para 6,5%. Uma pesquisa da Social@Ogilvy, por sua vez, sugere que, para Páginas com mais de 500 mil curtidas, o alcance orgânico poderia ser de apenas 2%.

Com base nos números acima, isso significa que uma Página com 10 mil fãs poderia esperar que apenas 650 deles realmente vissem as publicações da Página em seus Feeds de Notícias. Para uma página com 1 milhão de fãs, cerca de 20 mil acabariam vendo as publicações (tomando por base a porcentagem de 2%).

A SocialFlow analisou mais de 3 mil publicações de editores no Facebook e descobriu que o alcance orgânico caiu 42% entre janeiro e maio de 2016.

Então, ainda em 2016, o Facebook ajustou seu algoritmo do News Feed novamente, a fim de priorizar ainda mais o conteúdo de amigos e familiares em vez das Páginas. No post do blog em que anunciou a mudança no algoritmo, o diretor de Engenharia do Facebook, Lars Backstrom, advertiu que as Páginas poderiam antecipar uma queda no alcance orgânico, o que poderia deixar o alcance abaixo daquela estimativa anterior de 2%, em alguns casos.

Após esse ajuste do algoritmo, a SocialFlow ajustou o declínio no alcance orgânico, que havia caído ainda mais. Entre janeiro e julho de 2016, os editores perceberam uma queda de 52% no alcance orgânico no Facebook.

Menos pessoas vendo as publicações orgânicas da sua Página no Facebook significam menos cliques, comentários e compartilhamentos. E ter menos dessas interações significa menos conversões, leads e clientes. Compreensivelmente, isso incomodou muitos gerentes de Páginas do Facebook. Afinal de contas, por que o Facebook decidiu diminuir a visibilidade das publicações orgânicas?

Nós já tínhamos mencionado a resposta oficial do Facebook para essa pergunta na introdução: há simplesmente Páginas demais produzindo conteúdo demais para fãs demais, o que significa que a competição por visibilidade no Feed de Notícias é alta. Além do mais, o Facebook está tentando garantir que as pessoas estejam vendo apenas o melhor conteúdo, aquilo que é relevante para elas.

Alguns editores decifraram o código quando se trata de envolvimento no Facebook: publicar e transmitir vídeos. (Vamos chegar a isso mais adiante no post.) Mas muita gente no mundo do marketing suspeita que o Facebook teve (e ainda tem) um motivo oculto: fazer as pessoas começarem a gastar mais em anúncios.

Mais dinheiro = mais alcance

À medida que o Facebook evoluiu mais para uma plataforma de marketing pago do que orgânico, os gerentes das Páginas perceberam que agora precisam pagar por anúncios mais uma vez para alcançar aqueles fãs recém-adquiridos, mesmo que esses fãs tenham aparentemente optado por ver as publicações da marca curtindo sua Página.

Em uma entrevista de 2014 com a Digiday, James Del (que era o chefe do agora extinto estúdio de conteúdo do Gawker na época) resumiu o sentimento geral:

"O Facebook pode estar fazendo uma das maracutaias mais lucrativas de todos os tempos; primeiro, eles convenceram as marcas de que precisavam comprar todos os seus fãs e curtidas, mesmo que todos soubessem que amor não se compra; depois, o Facebook continua a cobrar dessas mesmas marcas para falar com os fãs que eles acabaram de comprar".

É claro que o Facebook negou que fosse isso. Boland tinha até uma seção em seu post de atualização sobre o alcance orgânico de 2014 intitulado "O alcance orgânico está caindo porque o Facebook está tentando ganhar mais dinheiro?". A resposta dele:

"Não. Nosso objetivo é sempre fornecer a melhor experiência para as pessoas que usam o Facebook. Acreditamos que oferecer as melhores experiências para as pessoas também beneficia as empresas que usam o Facebook. Se as pessoas forem mais ativas e envolvidas com as histórias que aparecem no Feed de Notícias, elas também estarão mais propensas a ser ativas e envolvidas com o conteúdo das empresas."

Do ponto de vista do Facebook, inundar o Feed de Notícias com publicações só porque a Página tem muitas curtidas e está publicando de forma prolífica simplesmente não é uma experiência ideal para o usuário.

Hoje em dia, o Facebook está incentivando os profissionais de marketing a olhar para suas bases de fãs como uma maneira de tornar a publicidade paga mais eficiente do que usá-las como um canal de transmissão gratuito. Além disso, o Facebook diz que você deve pressupor que o alcance orgânico acabará por chegar a zero. Então, se você realmente quiser alcançar seu público-alvo no Facebook, precisará complementar seus esforços orgânicos com alguma publicidade paga.

Além disso, o Facebook aconselha os profissionais de marketing a esperar que as coisas continuem mudando, muitas vezes para melhor. O Facebook nunca foi estagnado em termos de inovação; portanto, nenhum profissional de marketing pode descobrir uma fórmula e permanecer com ela para sempre.

Dito isso, saber como o Facebook exibe o conteúdo orgânico no Feed de Notícias atualmente pode ser útil para entender o ecossistema de marketing mais amplo do Facebook.

Como funciona o algoritmo de Feed de Notícias do Facebook

Quando o Facebook lançou o Feed de Notícias em 2006, o algoritmo era bem básico. Diferentes formatos de publicação recebiam pontuações com diferentes valores; assim, uma publicação apenas com texto poderia valer um ponto, enquanto uma publicação com um link poderia valer dois pontos e assim por diante. Ao multiplicar a pontuação do formato da publicação pelo número de pessoas que interagiam com uma determinada publicação, o Facebook podia gerar um sistema de classificação para determinar a ordem em que as publicações apareceriam.

Com o passar dos anos, o algoritmo do Feed de Notícias evoluiu e passou a levar em conta a atualidade das publicações, bem como a relação entre a pessoa que fez a publicação e a pessoa que interagiu com a publicação. Essa iteração do algoritmo era conhecida como EdgeRank. Mas, em 2011, o Facebook abandonou o EdgeRank e passou a usar um algoritmo mais complexo, que incorpora aprendizado de máquina.

Esse algoritmo baseado em aprendizado de máquina é o responsável por exibir o conteúdo no seu Feed de Notícias hoje. Ao contrário de seus antecessores, que atribuíam pontuações genéricas aos formatos das publicações, o algoritmo atual adapta-se às preferências individuais do usuário. Por exemplo, se você nunca interage com fotos no seu Feed de Notícias, o algoritmo do Facebook perceberá isso e mostrará menos fotos ao longo do tempo.

No outro lado da moeda, o Facebook identificou para os profissionais de marketing os formatos de conteúdo que geram envolvimento e compartilhamento: vídeos nativos e ao vivo. Os vídeos ao vivo recebem do Facebook uma classificação mais alta no Feed de Notícias, assim como os vídeos com taxas mais altas de visualização e conclusão e os vídeos que são clicados ou têm o som ativado como sinais de interesse do espectador.

Em última análise, existem milhares de fatores para informar o algoritmo do Facebook, que variam desde o uso de palavras de gatilho que indicam eventos importantes (por exemplo, "parabéns") até se você realmente clicou ou não em um link em uma publicação antes de curti-la.

O objetivo final do Facebook aqui é que seu algoritmo faça o conteúdo do Feed de Notícias corresponder às necessidades e aos interesses individuais de cada usuário. Como Chris Cox, diretor de Produto do Facebook, disse à Time em uma entrevista de 2015:

"Se fosse possível classificar tudo o que aconteceu na Terra hoje que foi publicado em qualquer lugar por qualquer algum de seus amigos, qualquer membro da sua família, qualquer fonte de notícias, e depois escolher as 10 publicações mais significativas para saber hoje, isso seria um serviço muito legal para nós construirmos. Isso é realmente o que nós almejamos que o Feed de Notícias venha a ser."

Como lidar com o alcance orgânico em declínio

Agora que você tem uma melhor compreensão de como o Facebook exibe o conteúdo, vamos explorar algumas dicas para lidar com o declínio no alcance orgânico da Página.

1) Seja mais seletivo sobre o que você publica.

Os profissionais de marketing precisam deixar de fazer publicações frequentes e não direcionadas e passar a fazer publicações seletivas e direcionadas. O objetivo não é mais espalhar e rezar, e sim ter o máximo de interação possível com uma única publicação. Cada publicação feita em uma Página de marca pode ser direcionada para um público específico, independentemente de ser ou não patrocinada, o que pode melhorar a interação geral com essa publicação entre outras pessoas que provavelmente a acharão mais interessante e relevante.

2) Lembre seus fãs de que eles podem acessar o feed de Páginas na barra lateral à esquerda de seu Feed de Notícias para ver o conteúdo das Páginas que curtiram.

3) Informe seus superfăs de que eles podem atualizar as configurações de notificação da sua Página.

4) Incentive os fãs a se envolver com suas publicações quando as virem, para que vejam mais delas.

Isso pode ser algo simples como adicionar um lembrete do tipo "Curta e compartilhe" no final de suas publicações.

5) Compartilhe vídeos envolventes no Facebook.

Os vídeos no Facebook são envolventes e deixam os visitantes mais propensos a parar, assistir e talvez até ativar o som quando os encontrarem no Feed de Notícias. Use vídeos com legendas, animações e elementos visuais atraentes para chamar a atenção dos usuários do Facebook.

De acordo com um recente estudo realizado pela quintly, os vídeos nativos do Facebook têm uma taxa de envolvimento 186% maior e são compartilhados mais de 1.000% do que os vídeos com links de outros sites de hospedagem. Tome atitudes extras para publicar vídeos para as plataformas nas quais você os esteja promovendo para conseguir os melhores resultados: distribua seu conteúdo no Facebook, no YouTube e em outras plataformas sociais que você esteja tentando aproveitar.

6) Faça transmissões no Facebook Live.

Caso ainda não o esteja fazendo, comece a fazer transmissões no Facebook Live. Os usuários passam três vezes mais tempo assistindo a transmissões ao vivo do que a vídeos tradicionais na plataforma. Portanto, comece a experimentar o conteúdo ao vivo se estiver preocupado com seu alcance orgânico. Anuncie o que você está fazendo em diferentes plataformas para gerar interesse, transmita por vários minutos (pelo menos) para ajudar sua transmissão a aparecer no Feed de Notícias e compartilhe conteúdo autêntico dos bastidores para atrair e interessar seus espectadores.

Para saber mais sobre as estratégias de transmissão do Facebook Live, confira nosso guia gratuito.

7) Realoque seu tempo e esforço para os ativos de sua propriedade.

Já que a única constante no Facebook (e no panorama da mídia digital de modo geral) é a mudança, é sempre mais seguro manter o foco nos canais digitais que você possui e controla totalmente: seu site e seu blog. Gaste a maior parte do seu esforço na criação de conteúdo (posts do blog e conteúdo de formato longo, como e-books, estudos de caso ou vídeos), que continuarão trazendo tráfego de entrada, leads e clientes muito tempo depois de terem sido criados. Se tiver tempo e orçamento, compartilhe esses recursos com o Facebook para ter alcance adicional.

8) Comece a tratar o Facebook como uma plataforma de anúncios pagos.

Já que vai pagar para participar, faça seu direcionamento do jeito certo. Depois de criar um público de fãs relevantes, concentre-se em anunciar os ativos de conteúdo que você criou, posts do blog, e-books etc., e use anúncios para amplificá-los para usuários direcionados. Lembre-se: é provável que seja apenas uma questão de tempo até que o alcance orgânico chegue a zero; portanto, convém aprimorar sua estratégia paga agora, o que me leva a uma recomendação final...

9) Se for anunciar, vá além do básico.

Os recursos de direcionamento do Facebook ficaram consideravelmente melhores nos últimos anos. Agora você pode pagar para alcançar sua persona ideal com base em dados demográficos, interesses, comportamento na Web e muito mais. Além disso, há várias ferramentas e recursos que podem ajudá-lo a maximizar a eficiência de suas campanhas, incluindo:

• Rastreamento de conversão: acompanhe as ações dos visitantes do site depois que eles visualizam seu anúncio no Facebook.
• Públicos personalizados: faça o direcionamento de seus anúncios do Facebook com base na sua lista de e-mail.
• Públicos semelhantes: faça o direcionamento para usuários do Facebook semelhantes aos seus clientes.
• Insights do público: saiba mais sobre seu público existente do Facebook para fazer um melhor direcionamento de seus anúncios.
• Públicos Personalizados do site: faça o direcionamento para usuários do Facebook que já visitaram seu site antes.
• Facebook Exchange: coloque anúncios redirecionados no Facebook para usuários que visitaram uma determinada página de produto ou serviço em seu site.
• Muitos relatórios personalizáveis: crie relatórios com base nas métricas mais importantes para sua empresa.

Para saber mais sobre como você pode melhorar o alcance da sua Página do Facebook, confira nosso guia gratuito: Como atrair os clientes com o Facebook (em inglês).

Quais são seus pensamentos e experiências com o declínio do alcance orgânico do Facebook? Como você ajustou sua estratégia de inbound marketing em função disso?