Desde que a COVID-19 foi declarada uma pandemia mundial em 11 de março, as empresas já enfrentavam seu impacto econômico por quase um trimestre inteiro.

Durante os últimos meses, publicamos recortes semanais de dados sobre métricas básicas de desempenho para fornecer aos proprietários de empresas referências úteis à medida que eles se adaptavam às circunstâncias que estavam mudando todos os dias.

Agora que as empresas encerraram o segundo trimestre, queremos avaliar onde nossos clientes estão quatro meses mais tarde. Como os negócios estão em comparação com março? Como as equipes mudaram seu comportamento para se adaptar ao novo clima econômico? O que funcionou e o que não funcionou? E que mudanças vieram para ficar?

Esta retrospectiva analisa em detalhes o interesse do comprador, o alcance das atividades de marketing e vendas e os resultados de vendas (alerta de spoiler: há muitos prospects engajados por aí, mas as equipes comerciais vão ter que trabalhar para capturar esse interesse). Examinamos como os diferentes setores, regiões e tamanhos de empresa foram afetados pela COVID-19, e oferecemos sugestões para investimentos que fazem sentido neste momento.

A HubSpot não pode fazer previsões sobre o que acontecerá e ninguém sabe como será o futuro. Mas esperamos que este artigo da nossa base de clientes seja uma referência relevante agora que as empresas iniciam o próximo trimestre, e que as informações sejam úteis para você de alguma forma. Para explorar o conjunto de dados correspondente por conta própria, use nosso microsite interativo aqui.

Estes dados são baseados em marcas de referência calculadas usando médias semanais do segundo trimestre em comparação com as médias semanais após as festas de fim de ano do primeiro trimestre. Visto que os dados são agregados da nossa carteira de clientes, lembre-se de que empresas individuais, incluindo as da HubSpot, podem diferir com base em seus próprios mercados, base de clientes, setor, região, estágio e/ou outros fatores. Embora alguns dados sejam reportados pelo mercado, observe que não rastreamos todos os setores e que as classificações da HubSpot podem não corresponder ao padrão.

Obs: São dados globais, algumas vezes destacando a América Latina. Em breve publicaremos um post semelhante para os dados do Brasil.

A situação hoje: uma rápida análise do segundo trimestre

Quando a COVID-19 começou a fechar economias no primeiro trimestre, as empresas que já tinham uma presença on-line estavam em vantagem. Os dados demonstram um crescimento contínuo e sustentado no engajamento do comprador e que as empresas com uma presença on-line estavam prontas para capturar esse interesse.

A história fica um pouco mais cabulosa quando os compradores começam a realmente engajar com as empresas. As equipes de marketing aceitaram o desafio de manter os prospects interessados em meio a uma crise caótica e se depararam com um público de compradores que, de repente, passava o dia inteiro em frente ao computador. Embora o volume de e-mails tenha aumentado muito (normalmente, algo proibitivo para as equipes que esperam manter suas taxas de abertura altas), as taxas de abertura cresceram mais rápido do que o volume, demonstrando que as equipes tiveram êxito em fornecer conteúdo relevante e útil.

No lado das vendas, as coisas não vão tão bem. Na HubSpot, entendemos a incerteza dos compradores e a situação estressante na qual os representantes de vendas estão trabalhando, e esse estresse se refletiu em uma explosão na atividade de prospecção. As equipes comerciais enviaram até 60% mais e-mails do que antes da COVID. No entanto, as taxas de resposta têm estado desanimadoras. As equipes de marketing conseguiram se conectar, mas as equipes comerciais, não. Trata-se de uma enorme área de oportunidade para as empresas à medida que iniciam o próximo trimestre sob a COVID-19.

Como a COVID-19 afetou os negócios no segundo trimestre

1. Interesse do comprador

Tráfego no site

O tráfego no site tem sido uma das métricas de marketing com melhor desempenho nos últimos três meses. Visto que que os compradores passaram a fazer suas compras on-line por causa da necessidade, as empresas com presença digital estabelecida colheram os frutos. O tráfego mundial em sites aumentou 16% durante o segundo trimestre, em comparação com o primeiro. Esse aumento no tráfego começou na semana de 9 de março e atingiu o pico durante a semana de 20 de abril, 24% acima da marca de referência. Depois disso, a métrica se estabeleceu na faixa de 15% a 20% de maio a junho, e, atualmente, está 20% acima da marca de referência pré-COVID. Como vimos uma queda semelhante nesta métrica no final do segundo trimestre, esperamos que o tráfego em sites se recupere novamente em julho.

Com exceção da última semana, o setor de construção é um dos poucos no qual o tráfego em site apresentou um aumento consistente, com um crescimento de 28% desde o primeiro trimestre. Na realidade, o tráfego nos sites de construção foi quase 50% acima da marca de referência no início de junho, antes de cair um pouco mais tarde no mês. O setor de softwares seguiu uma tendência parecida até o final de abril, quando o ritmo de crescimento perdeu força durante maio, mas voltou a subir no início de junho. Os dois setores estagnaram na semana passada, mas ainda mostram uma tendência cerca de 40% acima da marca de referência.

Todos os setores que não foram impactados estruturalmente estão seguindo a tendência global logo acima ou abaixo da marca de referência. Essa média deixa claro que a pandemia provocou duas situações: alguns setores estão com desempenho acima do normal, enquanto outros estão se arrastando muito atrás. Setores como recursos humanos e fabricação estão apresentando padrões de tráfego semelhantes aos anteriores à COVID e continuaram consistentes durante maio e junho. O setor de viagem, que foi estruturalmente impactado pela COVID-19, conseguiu uma recuperação impressionante de 40% desde a semana de 30 de março. Seu tráfego em site está, agora, logo abaixo da marca de referência, em -1%.

Chat iniciado pelo cliente

Como o mundo dos negócios mudou repentinamente para um cenário remoto, o volume de chats disparou. As equipes comerciais passaram a usar o chat para ampliar seus pipelines, enquanto as equipes de atendimento ao cliente estão aproveitando esse meio de comunicação para dar conta da demanda elevada por suporte.

Com exceção de duas semanas, o volume de chats aumentou constantemente semana após semana desde o início de março, atingindo o pico em 45% acima da marca de referência no final de maio. O volume total de chats no segundo trimestre superou o primeiro trimestre por impressionantes 31%. À medida que as restrições nas empresas continuam sendo levantadas no mundo, será interessante ver se o volume de chats manterá esse crescimento contínuo.

Todos os setores estão exibindo uma tendência acima da marca de referência quando se trata de chats ao vivo. Esse é um sinal positivo de que o interesse do comprador está aumentando e que as pessoas estão engajando com as empresas com maior frequência. Os setores que apresentaram o desempenho mais forte no segundo trimestre foram construção, bens de consumo, recursos humanos e fabricação, com um crescimento de 25% ou mais durante esse último trimestre. Os setores de bens de consumo e construção foram, certamente, os mais atípicos no segundo trimestre, com um aumento de 45% a 50% no volume.

2. Engajamento do cliente

E-mail marketing

Os envios de e-mail marketing em todo o mundo subiram significativamente na semana de 9 de março e continuaram em níveis elevados durante todo o segundo trimestre. Os profissionais de marketing enviaram 21% mais e-mails durante o segundo do que o primeiro trimestre, e os envios de e-mail alcançaram o pico 36% acima da marca de referência durante a semana de 15 de junho. Esse volume elevado é a base para uma das descobertas mais surpreendentes do relatório: as taxas de abertura não só se mantiveram estáveis em relação ao volume de envios elevado, como, na realidade, subiram. O mundo ficou ainda mais agitado desde que a COVID-19 mudou a cara dos negócios, então esse é um real testemunho das equipes de marketing que conseguiram se manter relevantes e em primeiro plano em um momento estressante.

As taxas de abertura de e-mail giraram em torno de 10% a 20% acima da marca de referência durante o segundo trimestre. Atualmente, as taxas de abertura de e-mail marketing estão 18% acima dos níveis pré-COVID. Está claro que o e-mail marketing é uma saída confiável para o engajamento durante a pandemia, permitindo que as equipes comerciais capitalizem sobre essas oportunidades.

Também é interessante ver como empresas de diferentes tamanhos mudaram sua abordagem ao e-mail marketing durante a COVID-19. Por exemplo, empresas com até 200 funcionários apresentaram o maior crescimento em termos de envios de e-mail marketing durante os últimos meses. No segundo trimestre, as empresas com até 25 funcionários cresceram 31% em relação ao primeiro trimestre, e as empresas com 26 a 200 funcionários cresceram 21%. As empresas com mais de 201 funcionários enviaram 14% mais e-mails no segundo trimestre, e, atualmente, essa métrica está 23% acima da marca de referência pré-COVID.

Mesmo com as taxas de abertura alcançando níveis inesperadamente altos, uma regra do e-mail marketing se manteve verdadeira: as empresas que enviaram menos e-mails tiveram mais aberturas. As empresas com mais de 201 funcionários tiveram o menor crescimento em volume de e-mail e apresentaram taxas de abertura consistentemente altas, atualmente 25% acima da marca de referência no final do segundo trimestre. As empresas com até 25 e de 26 a 200 funcionários também encerraram bem o mês de junho, com as taxas de abertura aproximadamente 15% acima da marca de referência. Provavelmente, esses números vêm atrás dos das empresas maiores, pois as empresas com até 200 funcionários estão enviando muito mais e-mails para uma base de clientes menor.

Todos os setores que estamos acompanhando parecem seguir a mesma tendência global para os envios de e-mail marketing, com exceção de recursos humanos, que está enviando 81% de e-mails a mais do que seus níveis pré-COVID. No entanto, as taxas de abertura tem estado bastante voláteis desde o final de março, colocando em xeque a eficácia de sua estratégia. No momento, as taxas de abertura do setor de recursos humanos está 4% acima da marca de referência, seguindo a máxima de que as empresas devem usar e-mails para se comunicar com clientes, mas sem abusar a ponto de se tornar ineficaz.

E-mails de vendas

Se o trabalho da equipe de marketing é identificar o interesse do comprador, a equipe comercial é responsável por encontrar os prospects nesse grupo que, eventualmente, virarão clientes. Embora os resultados de vendas estejam melhorando (mais detalhes sobre isso adiante), as prospecções de vendas estão aquém de seu potencial.

O número de e-mails enviados pelas equipes comerciais apresentou um aumento imediato e drástico logo após a declaração de pandemia. Do início de março ao final de abril, as equipes comerciais se esforçaram para gerar pipelines, causando um aumento de 42% no volume de e-mails. Em comparação com o primeiro trimestre, as equipes comerciais enviaram 44% mais e-mails no segundo trimestre. Hoje, o volume mundial de e-mails de vendas está 59% acima da marca de referência pré-COVID, um número bastante impressionante.

O problema é que os clientes não estão respondendo aos e-mails de vendas da mesma forma como respondem aos de marketing. Assim como as de marketing, as equipes comerciais aumentaram sua frequência de envio de e-mails logo após a declaração de pandemia. Mas, diferentemente do marketing, suas taxas de resposta caíram significativamente durante a semana de 16 de março e se mantiveram de 25% a 30% abaixo da marca de referência desde então.

As taxas de resposta caíram 24% no segundo trimestre, mesmo com o volume de e-mails flutuando no decorrer de todo o trimestre. À medida que as equipes comerciais aumentaram os envios de e-mails, os clientes começaram a ignorar essas mensagens ou até mesmo marcá-las como spam em suas caixas de entrada. Até o momento, parece que, se as taxas de envio de e-mails continuarem altas, podemos esperar que as taxas de resposta farão o caminho oposto.

Dois setores, construção e bens de consumo, realmente se destacaram. No segundo trimestre, os dois setores mais do que dobraram o número de e-mails de vendas enviados em relação ao primeiro trimestre, ainda muito acima da marca de referência, apesar de um pequeno declínio no volume durante junho. Suas taxas de resposta têm sido proporcionalmente mais baixas do que a queda mundial, com os dois setores recebendo 33% menos respostas no segundo trimestre do que no primeiro.

Essas tendências contam uma história importante. Falando francamente, a prospecção por e-mail está fora de controle. É fácil enviar milhares de e-mails com apenas alguns cliques e, em momentos caóticos, entendemos por que as equipes comerciais estão recorrendo a isso. Só que volume e qualidade não andam juntos: o tempo que uma equipe economiza enviando e-mails genéricos é perdido se esse contato não for personalizado, relevante e útil. Essas lacunas ficam claras nos dados. No momento em que vivemos, as equipes comerciais deveriam estar trabalhando com o marketing para entender como podem melhorar suas taxas de engajamento de e-mail e deveriam estar enviando muito menos e-mails.

Prospecção por chamadas

À medida que o volume de e-mails de marketing e vendas aumentou no mundo todo, a prospecção por chamadas despencou, caindo para 27% abaixo da marca de referência até a semana de 6 de abril. Essa tendência tem se recuperado desde então, com as chamadas agora 9% abaixo dos níveis pré-COVID. Entretanto, o número total de atividades de prospecção (e-mails e chamadas) aumentou 19% e a mudança na proporção entre chamadas e e-mails está se revelando. No primeiro trimestre, a proporção era mais próxima de 1:1 e, no segundo trimestre, os representantes de vendas enviaram mais do dobro de e-mails do que fizeram chamadas. As equipes comerciais precisam voltar ao seu nível equilibrado anterior à COVID para ver melhorias nas taxas de resposta.

Todas as regiões demonstraram um impulso positivo geral desde a semana de 27 de abril. A região EMEA tem os números mais baixos, de -18%, já NORTHAM e APAC estão mais perto dos níveis pré-COVID, de 6% a 7% abaixo da marca de referência. Atualmente, a América Latina é a mais próxima da marca de referência, com -2%, após um recente aumento na atividade de chamadas em junho. Esperamos continuar vendo esses números caminhando em uma direção positiva ao iniciarmos o terceiro trimestre.

3. Resultados de vendas

Criação de negócios

A criação de novos negócios sofreu uma queda brusca em março, visto que as empresas interromperam suas "operações normais" para entender quais cortes e mudanças operacionais precisariam fazer para sobreviver à pandemia. No mundo todo, o número de novos negócios criados atingiu seu ponto mais baixo na semana de 6 de abril, quando 30% menos negócios foram criados em comparação com os níveis pré-COVID. No geral, o número de negócios criados no segundo trimestre foi 8% inferior aos do primeiro trimestre, e essa tendência se reflete em todas as regiões e tamanhos de empresa.

Mais recentemente, essa métrica tem estado em uma trajetória ascendente no mundo, embora esse crescimento tenha sido volátil. Nas 11 semanas desde 6 de abril, oito semanas apresentaram crescimento na criação de negócios semana após semana, enquanto três semanas apresentaram queda semana após semana. O número de negócios criados aumentou para cada uma das últimas quatro semanas, e as empresas esperam que essa tendência se mantenha.

Todas as regiões estão apresentando uma tendência positiva e se reaproximando dos níveis pré-COVID. APAC, a primeira região afetada pela COVID-19 e que tem sido, até o momento, relativamente bem-sucedida em conter a propagação do vírus, criou 5% menos negócios no segundo do que no primeiro trimestre. A América do Norte criou 6% menos negócios no segundo trimestre, e EMEA e América Latina vêm atrás no grupo, com 12% abaixo das médias do primeiro trimestre.

Todos os tamanhos de empresa exibem uma tendência ascendente semelhante, embora nenhuma tenha voltado aos níveis pré-COVID. As empresas com mais de 200 funcionários estão na liderança, criando apenas 2% de negócios a menos no segundo trimestre em relação ao primeiro. Em comparação com o primeiro trimestre, as empresas com até 25 funcionários sofreram queda de 8%, e as empresas com 26 a 200 funcionários, 12%.

Sem surpresa alguma, o recorte de criação de negócios por setor é o que está apresentando a maior variabilidade. Viagem e entretenimento, os dois setores mais afetados estruturalmente que estamos analisando, ainda estão muito abaixo de suas marcas de referência pré-COVID (35% abaixo e 27% abaixo, respectivamente). Bens de consumo, recursos humanos e software estão 11%, 10% e 3% abaixo da marca de referência, respectivamente. Dois setores que estão com desempenho acima dos níveis anteriores à COVID são fabricação (6% acima) e construção, com impressionantes 36% acima da marca de referência.

Negócios fechados

Em todo o mundo, o número de negócios fechados também está subindo, e estava 8% acima da marca de referência na semana de 22 de junho. Assim como a criação de negócios, essa métrica tem variado muito desde seu ponto mais baixo, que também ocorreu na semana de 6 de abril, quando atingiu 36% abaixo das marcas de referência pré-COVID. Os negócios fechados apresentaram aumentos semana após semana em 10 das últimas 11 semanas.

Comparando o segundo com o primeiro trimestre, essa métrica veio logo atrás dos novos negócios criados em sua subida aos níveis pré-COVID. Houve 11% menos negócios fechados no segundo trimestre em relação ao primeiro, com variabilidade entre as regiões, setores e tamanhos de empresa equilibrando esse número. Como a criação de negócios é um indicador importante de receita futura, essa tendência é esperada.

Por região, APAC foi a que teve a melhor recuperação, com apenas 6% de negócios fechados a menos no segundo trimestre do que no primeiro. EMEA foi a que apresentou o pior desempenho, com 17% de negócios fechados a menos no segundo trimestre. Já LATAM e NORTHAM estão praticamente no mesmo nível: 13% e 9% abaixo do volume do primeiro trimestre, respectivamente.

As empresas com até 25 funcionários estão mais próximas do volume do primeiro trimestre, com uma queda de negócios fechados de apenas 5% no segundo trimestre. As empresas com 26 a 200 funcionários fecharam 17% menos negócios no segundo trimestre do que no primeiro, enquanto as empresas com mais de 201 funcionários fecharam 16% menos negócios.

Assim como a criação de negócios, a métrica de negócios fechados é a mais variável quando analisada em um recorte por setor. Quatro setores estão fechando mais negócios agora do que antes da COVID e três ainda estão muito abaixo. Veja os números de cada um dos setores que estamos analisando:

Acima das marcas de referência pré-COVID:

  • Construção: 24% acima da marca de referência
  • Software: 14% acima da marca de referência
  • Fabricação: 13% acima da marca de referência
  • Bens de consumo: 8% acima da marca de referência

Abaixo das marcas de referência pré-COVID:

  • Recursos humanos: 20% abaixo da marca de referência
  • Entretenimento: 21% abaixo da marca de referência
  • Viagem: 29% abaixo da marca de referência

Talvez mais do que qualquer outra métrica abordada neste artigo, a saúde da criação de negócios e dos negócios fechados no longo prazo depende de como a pandemia se desenrolará. Também é importante lembrar que esses dados devem ser vistos não como um comentário sobre a saúde da economia em geral, mas como uma análise de como as empresas estão se comportando neste momento. Visto que os dados são obtidos dos clientes da HubSpot, eles não refletem toda a economia nem capturam as circunstâncias econômicas de quaisquer indivíduos ou da própria HubSpot.

Lições

1. Invista em chat

Como muitas empresas passaram a funcionar on-line pela primeira vez, os números de chats ao vivo dispararam em alguns setores: construção, bens de consumo e fabricação. Segundo todos os especialistas, os próximos meses da pandemia são incertos. No entanto, podemos dizer que haverá uma mudança significativa na forma como os setores afetados estruturalmente vão operar no futuro. Muitas empresas que fizeram recentemente a transição para o ambiente on-line continuarão trabalhando dessa maneira no futuro e esse é um investimento no qual as empresas pensarão seriamente em fazer.

Investir em chat não só é uma maneira de capturar a alta significativa no interesse do comprador on-line, como uma jogada de longo prazo para ajudar a expandir os negócios. Até mesmo os chatbots mais simples podem assumir o trabalho manual de triagem de qualificação, agendamento de reunião, encaminhamento de leads e tarefas simples de atendimento ao cliente da sua equipe, deixando-a livre para se concentrar em atividades de valor mais alto.

Recursos úteis:

Software gratuito para começar

2. Concentre na qualidade e não na quantidade de prospecção

A relação de prospecção por chamada para prospecção por e-mail era de quase 1:1 antes da pandemia. Agora, está mais perto de 1:2. Entretanto, as taxas de resposta estão em seu menor índice histórico para o período fora das férias de fim de ano, uma desconexão entre o desempenho de marketing e vendas que não pode ser explicada puramente pela recessão econômica. Os representantes de vendas estão prospectando 19% a mais do que no primeiro trimestre, e a qualidade desse contato sofreu à medida que a atividade aumentou.

A chamada é, inerentemente, uma função promotora na prospecção de vendas de qualidade. Quase não vale a pena usar o telefone, a menos que você faça alguma pesquisa, e essa preparação é essencial para construir um relacionamento, qualificar (e desqualificar) e criar um vínculo com os compradores. Na era da COVID-19, toda a sua estrutura de qualificação deve mudar. Um produto que nunca seria considerado antes da pandemia pode ser crucial para os negócios hoje e vice-versa. Está na hora de repensar o que é uma "boa combinação", criar estruturas nítidas de desqualificação para trabalhar com leads de modo eficiente e priorizar a prospecção. A área de vendas também deveria estar adotando táticas de marketing: personalizar com conteúdo, adicionar um toque pessoal com vídeo e priorizar a ajuda acima de fechar vendas.

Essa relação também revela um princípio mais amplo que os líderes de vendas deveriam ter em mente. Não podemos negar que parte da atividade de vendas sempre terá a ver com volume. Adotar automação e software alivia o tempo que a equipe gasta classificando leads manualmente e deixa os representantes de vendas seguros para assumir uma abordagem mais lenta à prospecção. É necessário trabalhar a prospecção de um ponto de vista individual e operacional e não é possível ter sucesso sem investir nesses dois processos.

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3. Invista no potencial de descoberta on-line

Como uma empresa que vende softwares para ajudar empresas a crescer on-line, somos testemunhas deste momento único no nosso setor. Uma enorme quantidade de empresas e compradores passaram a atuar on-line por pura necessidade, muitos deles pela primeira vez. Visto que esses dados refletem a nossa base de clientes, que contém empresas que optaram por investir em sua estratégia on-line, nós não temos um visão clara de como esses números estão para as empresas que ainda trabalham 100% off-line. Mas uma coisa está clara: as empresas que já tinham uma presença on-line em março estavam em vantagem.

Para a maioria de nós neste momento, nossa presença on-line é nossa única presença. Seja por meio de um site, uma landing page ou uma empresa que opera nas mídias sociais, os compradores precisam poder encontrar você on-line. Priorizar conteúdo relevante e útil, investir em SEO ou aproveitar um marketplace de anúncios mais barato do que o normal (o gasto mundial com anúncios está 8% abaixo dos níveis pré-COVID e menos compradores significa palavras-chave mais baratas) são apenas algumas das várias opções que você tem para alcançar os compradores certos na hora certa.

Para as empresas que ainda não têm presença on-line, pode parecer intimidador pensar em desenvolver um site. No entanto, graças à onipresença dos softwares de CMS em 2020 é possível criar um site simples em menos de um dia, gratuitamente. As contas sociais levam ainda menos tempo. Não existe uma solução para todas as situações. Se a ideia de ter um site for muito assustadora, não tem problema começar com apenas uma conta e partir daí. Qualquer movimento para o âmbito on-line terá mais valor do que depender exclusivamente de métodos analógicos para expandir seus negócios.

Recursos úteis:

Software gratuito para começar

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Originalmente publicado 23/07/2020 07:30:00, atualizado Julho 23 2020