Diretores de Marketing (ou CMOs) são figuras complexas. Geralmente são pessoas extremamente atarefadas, que sofre pressão de todos os lados, precisa atender a uma série de cobranças e ainda costuma ter o seu trabalho desvalorizado nas organizações ou, no mínimo, visto como algo secundário.

Apesar disso tudo, no entanto, o CMO representa um papel extremamente importante para qualquer empresa que esteja antenada o suficiente para entender os novos padrões de comportamento do consumidor. A internet estava cada vez mais, num processo contínuo e irreversível, transformando as relações sociais e, óbvio, as comerciais também.

Neste contexto, cabe ao diretor de marketing ser um verdadeiro "agente de inovação" para sua empresa, entender esse novo consumidor, como ele interage e, principalmente, como consome e escolhe seus fornecedores neste novo ambiente digital.

Quer um exemplo? Então confira esse vídeo.

Sendo assim, o diretor de marketing precisa estar atento ao que for mais relevante para a sua empresa, e isso inclui entender todas as possibilidades do marketing digital. Aponto a seguir alguns questionamentos de onde o CMO pode partir para fazer o seu "dever de casa" e, desta forma, possa sim inovar, mas sem perder o foco do que realmente importa: entregar os melhores resultados.

De onde você está obtendo suas informações?

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Num mundo digital, onde quase tudo pode ser medido e analisado, é muito importante que o diretor de marketing (e seu CEO) tenha uma fonte confiável de informações. Não se trata apenas de te ter acesso a dados brutos, mas de contar com a coleta cuidadosa e análise certeira de um time confiável e especializado. Desta forma, ele garante ter a mão as informações mais valiosas para orientar a tomada de decisões estratégicas.

O CMO deve ficar atento para não cair em uma dessas três armadilhas:

  • Querer mensurar tudo, terminando por ficar perdido e paralizado ante a imensidão de métricas, dados e informações;
  • Não mensurar nada e desperdiçar o potencial das informações que pode extrair dos dados;
  • Mensurar dados que não importam e que pouco ou nada impactam nos resultados, ou que não geram oportunidades de novos negócios;

Já falei em um artigo anterior sobre a falta de cultura de métricas que nosso mercado brasileiro vive, mas que este é um quadro que tende a mudar. Para saber mais deste ponto, vale a pena conferir o texto completo.

Com o que você está mais preocupado: com o que é "bonito" ou que funciona?

Claro que queremos ideias brilhantes e que é extremamente importante pensarmos em aspectos como "conceito da campanha", entre outras coisas.

No entanto, o que está sendo REALMENTE efetivo para o seu negócio?

Pelo quê você quer ver o seu departamento reconhecido: pelo valor que gera para o negócio, em número$, ou apenas por investir fortunas em campanhas subjetivas e canais de difícil mensuração em termos de ROI (retorno sobre o investimento)?

Claro que uma coisa não precisa excluir necessariamente a outra e conciliar os aspectos subjetivos da campanha com os objetivos é o melhor dos mundos. No entanto, o CMO precisa estar continuamente focado nos canais que garantem os melhores retornos para o negócio.

Você está unindo ou disputando forças com Vendas?

A "rixa" entre Marketing e Vendas não é algo novo, mas é uma disputa que ainda hoje gerar inúmeros complicadores para o crescimento do negócio. Mas como o diretor de Marketing pode fazer a sua parte para acabar com esse gargalo?

O primeiro passo é sempre o alinhamento e a conversa franca entre os dois departamentos. Marketing sempre se queixa de que Vendas nunca dá os feedbacks necessários para a otimização das estratégias. Por sua vez, Vendas sempre se queixa da qualidade dos leads gerados pelo Marketing.

É preciso um esforço combinado de ambas as equipes para que as estratégias de atração e conversão de clientes seja realmente efetiva, gerando maiores resultados e o crescimento da empresa.

A 360DBI possui um artigo que fala justamente sobre o tema. Recomendo a leitura.

Estar atento às tendências é legal, mas até que ponto?

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Para finalizar, vamos falar da armadilha das tendências. Quando comecei minha carreira, uma das coisas que mais me fascinava era assistir a eventos cheios de projeções para o futuro, conhecendo as principais tendências do mercado, etc. Quando eu cheguei ao mercado de verdade, percebi que as coisas eram bem mais complexas do que apresentavam aqueles lindos ppts nos telões, e os diretores de marketing sabem disso muito bem.

O problema é que boa parte deles ainda adoram surfar na onda das tendências sem realmente se preocupar nos verdadeiros impactos que elas podem gerar para a estratégia e para o negócio.

Será que a sua empresa precisa estar no Snapchat? Ou será que é mais relevante seu CEO publicar conteúdos sobre o seu mercado no Linkedin?

Cada empresa tem suas particularidades, e é por isso não acredito de jeito nenhum em fórmulas ou metodologias pré-prontas: é só colocar no forno e está pronto para funcionar! Não adianta sair replicando todas as novidades dentro do seu planejamento sem sequer se dar ao trabalho de pesquisar e ir a fundo sobre quais são os reais benefícios (e malefícios!) de cada estratégia. O trabalho do CMO nesse contexto é justamente ser o filtro: dizer o que é mais relevante, elencando as prioridades e, se implementado, avaliar os resultados gerados.

Enfim, há muito trabalho a ser feito, mas acredito ter aqui dado alguns bons pontos de partida para os diretores de marketing. Na 360DBI, por exemplo, nós trabalhamos com nossos clientes estes pontos, ajudando a fazer uma análise criteriosa de como vêm trabalhando e como podem passar a trabalhar para agregar mais valor ao seu próprio trabalho.

O que você vem fazendo? Quem me acompanha sabe que respondo TODOS os comentários, então não deixe de interagir: deixe eu comentário e vamos trocando ideias!

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Originalmente publicado 16/12/2015 08:30:00, atualizado Junho 08 2018

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Desenvolvimento Profissional