Como especialista em implementação, estou sempre me despedindo de clientes que concluíram o processo de implementação da solução de marketing com a HubSpot e recebendo cerca de mais 10 clientes na minha fila. No geral, os diálogos de definição de objetivos são bastante semelhantes:

“Eu quero gerar mais leads, expandir a empresa e alavancar o crescimento dela”. Esses parecem ser os principais motivos para pequenas e médias empresas adquirirem uma solução de marketing.

Na hora de determinar por onde a estratégia de marketing deve começar para atender a esses objetivos de geração de leads, eu sempre começo com três estratégias básicas. Essas melhorias imediatas levam umas duas horas para serem implementadas (ou até menos), mas, mesmo assim, 9 de cada 10 empresas nunca as observaram até sentarmos para conversar sobre como elas estão captando prospects. 

Hoje mostrarei três componentes básicos da estratégia de marketing e que impacto eles têm sobre a sua empresa. 

1. Reduza suas altas taxas de rejeição

A maioria dos clientes em contato com uma estratégia de marketing pela primeira vez tem um site com taxas de rejeição acima da média (de 56% a 70%), e alguns poucos que talvez estejam investindo pesado em um modelo pay-per-click (PPC) podem apresentar taxas de rejeição excepcionalmente altas (superiores a 70%). A solução completa deste problema leva tempo e tem muito a ver com o conteúdo e as oportunidades de conversão do site. No entanto, há maneiras de usar uma taxa de rejeição acima da média a nosso favor enquanto organizamos a estratégia de conteúdo.

Vamos pensar um pouco: se seu site recebe 1000 visitantes por mês e tem uma taxa de rejeição de 56%, são 560 visitantes que acessam o site por mês sem interagir com o conteúdo (e isso é uma parte básica das altas taxas de rejeição). Mesmo que sua empresa seja pequena e tenha metade desse tráfego, ainda são 280 visitantes únicos com quem você poderia estar fazendo negócios. 

É provável que esses 560 visitantes nem voltem mais. Então, como captar esses prospects antes que eles virem as costas? A resposta não é ter um site mais bonito nem um call to action acima da dobra. 

A resposta é: colocar um mecanismo de pop-in onde está a maior concentração de tráfego, quando se identifica a intenção de saída. 

Um pop-in funciona como um pop-up, mas em vez de aparecer fora do site, sua exibição acontece  dentro  dele (daí, o nome pop-in). Os aplicativos de pop-in (falarei disso daqui a pouco) geralmente permitem escolher quando o pop-in deve aparecer.

Se suas taxas de rejeição forem acima de 56%, programe a exibição para o momento da intenção de saída. A intenção de saída é determinada pelo aplicativo, quando o cursor do mouse do visitante deixa o site em direção à barra de navegação. Isso, com certeza, só quer dizer que seus prospects estão de saída, seja para outra guia ou fechando o seu site para sempre. 

Ao chamar a atenção dos seus prospects bem antes da saída deles, é importante apresentar uma oferta interessante o suficiente para fazê-los querer ficar. O que você tem a oferecer? Um whitepaper? Uns 15 minutos do seu tempo? Lembre-se: a maioria das pessoas que deixa o seu site não está indo embora por estar ofendida ou por odiar o que você tem a dizer. Essas pessoas simplesmente não encontraram o que estavam procurando. 

Como você pode facilitar a vida delas? Assim que você souber exatamente a resposta para essa pergunta, seu problema estará resolvido. Lembre-se apenas de agregar uma pitada de psicologia comportamental com uma chamada “Antes que você se vá...”, e a sua máquina avassaladora contra altas taxas de rejeição estará pronta. 

Veja como fica: 

fluxo de leads intencao de saida

A SBCS é uma cliente minha que chegou com uma taxa de rejeição de 80% e um volume de tráfego bastante alto. Na época, a única coisa que eles podiam oferecer era 15 minutos para conversar com estudantes sobre a melhor forma de elaborar currículos, pacotes de auxílio financeiro e tours pela escola. No primeiro dia após a configuração do pop-in, a SBCS recebeu cerca de 70 contatos de possíveis novos alunos. De uma hora para outra, o maior desafio não era mais gerar mais leads, e sim contratar uma equipe de matrículas grande o suficiente para lidar com tantos contatos. Tudo isso devido a um simples pop-in com a oferta certa na hora certa.

Como promotor da HubSpot, recomendo o recurso de pop-in incluso na versão gratuita da nossa ferramenta de marketing, pela qual você pode configurar o pop-in acima no seu site. É simples, fácil de criar e integrado à HubSpot, uma ferramenta de marketing incrivelmente avançada. Mas, se você quiser uma forma independente de aproveitar suas altas taxas de rejeição, a Privy e a Wishpond têm opções interessantes também. 

2. Defina o fundo do seu funil

A maioria dos clientes que chegam para a implementação da solução dizem que querem aplicar uma estratégia de inbound marketing para aumentar o volume de vendas. Quando peço para falarem mais sobre isso, eles dizem que querem fazer marketing de conteúdo: blogs, whitepapers, landing pages e campanhas de estimulação. Basicamente, eles estão falando de atividades do topo do funil como uma forma de gerar resultados do fundo do funil (BOFU). Se você está por fora desse papo de funil, dê um pulo aqui

Quando profissionais de marketing falam sobre converter leads em vendas, eles quase sempre acreditam que essas vendas serão para visitantes que preencheram um formulário na página “Fale conosco”. Infelizmente, há dois problemas com essa lógica. 

1. Estatisticamente, a página “Fale conosco” é a que tem o pior desempenho entre todos os sites em termos de visita e envolvimento. Apenas uma pequena porcentagem (menos de 5%) do tráfego do que seu site alguma vez acessará sua página “Fale conosco” para fazer negócios. Mesmo com a melhor estratégia de marketing, você só vai conseguir aumento ínfimo nas vendas. 

2. “Fale conosco” não é uma oferta do fundo do funil. A maioria dos formulários de contato são baseados na seguinte ideia: “Fale conosco para saber mais independentemente de ter ou não o privilégio de fazer negócios conosco”. Como você pode imaginar, isso não é tão animador para os seus prospects. Isso também não é uma oferta, já que você não está oferecendo nada. Essa relação unilateral exige que seus prospects dediquem o tempo deles deixando dados em troca de quase nada. 

O que acontece quando o seu funil não tem um fundo de verdade? Todos os leads para os quais você investe tempo e dinheiro para conseguir e estimular no topo e no meio do funil acabam escapando do funil de marketing antes de efetivamente chegarem à etapa de vendas. 

Quando definimos e criamos uma oferta de fundo de funil de verdade, estamos definindo um destino para os nossos esforços de marketing. A oferta deve ter uma percepção de valor superior às do topo e do meio do funil. Uma boa oferta do fundo do funil é aquela que conseguimos encaixar como um call to action em uma sequência de e-mails, algo que possamos divulgar nas mídias sociais e por ações de pay-per-click.

A criação dessa oferta é simplesmente uma questão de identificar em que parte do seu processo de vendas você gera a maior percepção de valor e aplicar um pouco de storytelling aí. 

Quando você está tentando encontrar um caso de uso para o seu produto ou serviço em uma conversa com um prospect, você pergunta sobre a infraestrutura da empresa dele? Você o ajuda a detalhar os gastos com a solução atual para identificar ineficiências? Talvez você crie um roteiro sobre como uma solução vendida por você aumentaria o ROI dele em um determinado período ou reduziria os custos nos próximos meses.  

Os prospects da maioria das empresas funcionam melhor quando são abordados. Há uma grande chance de você estar fazendo tudo isso no seu processo de vendas, mas nada vai funcionar se você ainda não tiver criado uma narrativa. Se me permite dizer, é um desperdício de potencial. Elaborar essa narrativa tão particular será seu primeiro passo na criação de uma oferta de fundo de funil eficaz.

Veja como essa narrativa é apresentada no modo de oferta:

Consulta LP Kavaliro

A Kavaliro é um cliente que trabalha com soluções para quem está procurando emprego e quem está recrutando. A oferta de consultoria acima é direcionada para recrutadores, e há uma outra para quem está procurando emprego. Desde o lançamento dessa oferta, além de gerar leads, a Kavaliro também direcionou os novos leads com base em prioridades e personas devido às especificidades de cada situação. 

Os prospects ainda apertam o botão de Contato, com uma premissa diferente: trata-se de uma consultoria cujo único objetivo é ser útil e agregar valor. A maravilha dessa oferta é que ela direciona o prospect diretamente para a equipe de vendas. É uma oferta simples, elegante e tem o que os prospects da Kavaliro querem de verdade.

É um sucesso para a Kavaliro, porque é um prazer para os prospects iniciar um diálogo de vendas, com total noção de que independentemente de haver uma compra ou não, eles sairão melhores por terem essa experiência. Do outro lado, a Kavaliro também sabe que, se conseguir comunicar os pontos acima para a sua base de prospects de uma forma pessoal, a chance de fechar negócios será mais alta do que nunca. 

Descubra onde você oferece a maior percepção de valor e crie uma narrativa nesse ponto. Essa é a sua oferta do fundo do funil. 

Para facilitar a implementação, você poderá substituir o conteúdo da sua página de contato por uma oferta que siga os princípios que acabamos de ver. Se você estiver em busca de algo um pouco mais semelhante a uma oferta de marketing, também poderá aplicar esta metodologia de fundo do funil a uma landing page. A página da Kavaliro é feita na HubSpot, mas caso não queira assinar uma plataforma de marketing, há algumas opções autônomas, como a Ucraft e a Ontra Pages. Por um preço um pouco maior, também há uma opção mais robusta na Unbounce. 

3. Otimize seu site para mecanismos de pesquisa

Você já está captando leads antes que eles abandonem o seu site e tem uma oferta incrível para aqueles que ficaram. Agora precisa atrair um volume de tráfego para o site para que a matemática da conversão funcione a seu favor. Ao falarmos de tráfego, a maioria dos meus clientes logo dizem: “eu quero aumentar o tráfego com posicionamento nas mídias sociais e em um blog para falar sobre o meu know-how”.

Embora essas sejam boas maneiras de estimular o tráfego, a otimização para pesquisa orgânica ajudará você a maximizar seu alcance. Cada exibição do seu site nos resultados de um mecanismo de pesquisa conta uma história sobre a sua página e define a importância dela naquele ambiente. Se essa história não estiver em sintonia com a fama que você quer ter, essa fama não virá dependendo do clima competitivo do setor em que você está inserido, ou você gerará o tipo de tráfego errado. 

A aplicação das práticas recomendadas de SEO ao seu site é a forma mais fácil de conseguir o tráfego adequado por ser muito fácil de executar. A parte mais complicada dessa estratégia (que também não é tão difícil assim) é determinar as palavras-chave em que você quer mirar. Há duas formas de pensar em quais palavra-chave você quer otimizar:

1. Palavras-chave que definam o seu negócio.

e...

2. Palavras-chave que definam os problemas/oportunidades que estão diante dos seus prospects no idioma deles.

Por exemplo, dá para otimizar uma página para “tratamentos de escoliose” ou para “como aliviar a dor nas costas”. Embora as práticas recomendadas de inbound marketing sugiram que você opte pela última opção, você deverá seguir uma metodologia orientada por dados e analisar o volume de pesquisas mensais e a competitividade de cada termo de pesquisa. 

O primeiro passo é gerar esses dados pelo Planejador de palavras-chave do Google Ads.

palavras-chave google adwords 

google adwords

Há cerca de mais 600 palavras-chave na página acima que você não está vendo, mas que podem ser baixadas em um formato do Excel quando você experimentar esse exercício. 

Todas as 646 variações dessas duas palavras foram geradas com base em dados de usuários. Após gerar essas variações, você verá duas colunas: “Média de pesquisas mensais” e “Concorrência”. A média de pesquisas mensais é autoexplicativa. Já a concorrência mostra uma pontuação baixa/média/alta com base na quantidade de páginas otimizadas de acordo com a palavra-chave listada. 

Agora é preciso peneirar a lista e identificar um grupo de palavras-chave que têm uma média alta de pesquisas mensais e uma concorrência baixa. As melhores palavras-chave são aquelas muito procuradas, mas que raramente são mencionadas pela concorrência. É essa lacuna do mercado que a otimização das suas páginas deve preencher. 

Vamos à parte fácil: otimizar de fato seu site. Há cinco lugares do site em que você deve inserir a palavra-chave que foi estrategicamente escolhida. A maioria deles está nas metaconfigurações da página do seu sistema de gerenciamento de conteúdo. Esses elementos de configuração das páginas são: 

1. Cabeçalho da página

2. URL

3. Título(s) H1

4. Metadescrição

5. Corpo do conteúdo

Ao encaixar sua palavra-chave em cada uma desses elementos, você cria uma lógica para o Google seguir em sua página dizendo: “esta página é sobre X". Os exemplos abaixo mostram que a HubSpot otimizou seu blog com o termo “LinkedIn Headline”, que é um assunto em comum entre os cinco elementos da página do post. Assim, qualquer pesquisa que incluir “LinkedIn Headline” terá uma grande chance de apresentar esse post nos resultados. 

SEO

Tome o cuidado de não colocar mais de uma palavra-chave nesses elementos para evitar a prática de keyword stuffing. Mesmo que você considere as palavras-chave relevantes, os mecanismos de pesquisa estão tentando aperfeiçoar a experiência dos usuários. Ao exagerar nas palavras-chave nesses cinco elementos, você diz aos mecanismos de pesquisa que sua página pode abranger qualquer um dos X assuntos e, sem dúvida, ela perderá prioridade para beneficiar páginas com um conteúdo mais especializado. 


Como vimos, não é preciso ter um grande orçamento de marketing para fazer uma estratégia decolar, basta ter um pouco de know-how e empenho. Espero que este post tenha ajudado quem quer aproveitar melhor a presença digital. 

New Call-to-action

Originalmente publicado 05/02/2019 05:58:00, atualizado Fevereiro 05 2019

Temas:

Estratégias de Marketing