Marketing para profissionais

10 Fevereiro 2015

Funil de Marketing: entenda o caminho de seu cliente até a compra

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funil de marketing e vendas

Foi-se o tempo em que o profissional de marketing tinha à sua disposição uma quantidade limitada de canais para falar com seu público, em que a comunicação era de massa e o objetivo era alcançar o máximo de pessoas com uma única mensagem. Nessa época o famoso funil de vendas era controlado somente pelo time comercial, e marketing cuidava somente do topo do funil.

Hoje o cenário mudou completamente! Com o crescimento do marketing digital e, principalmente, o surgimento de novas metodologias como o Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, o profissional de marketing possui um papel muito mais importante. Agora é possível direcionar as ações de marketing para públicos muito mais específicos, atingindo-os no momento em que sua mensagem será a mais eficiente.

Por esse motivo o funil de vendas já está sendo chamado de funil de marketing por muitos estudiosos e profissionais (e para o terror dos vendedores mais tradicionais). Mas afinal, o que é esse funil de marketing?

Definição de funil de marketing

O funil de marketing (ou vendas) é um modelo que representa a jornada de sua audiência desde o momento em que ela tem o primeiro contato com sua empresa até a compra - e até mesmo no pós-venda, em alguns casos. A importância desse modelo é que ele possibilita ao profissional criar toda sua estratégia de maneira mais assertiva, com táticas direcionadas para possíveis clientes em cada etapa do funil.

Quem já trabalha com marketing sabe muito bem que quanto menos genérica a mensagem, maior sua eficiência, uma das regras de ouro do mercado. Fazer uma oferta de compra para uma lead que ainda não está no momento da compra só servirá para que ela tenha uma percepção negativa da sua marca. Do mesmo jeito, não fazer essa oferta para uma lead já qualificada e pronta para comprar é uma oportunidade desperdiçada.

O funil de marketing é divido em três partes: topo, meio e fundo, cada uma com suas particularidades, e que necessitam de conteúdos e estratégias diferentes para que seu marketing seja eficiente.

Topo de funil

No topo de funil as pessoas ainda não estão interessadas em contratar nenhuma empresa e, na verdade, nem sabem direito que tipo de empresa contratar. Essas pessoas estão interessadas em resolver algum problema ou satisfazer alguma necessidade e, por isso, estão procurando se educar sobre algum mercado.

No topo de funil seu conteúdo deve focar exclusivamente em resolver essas dúvidas e satisfazer essas necessidades, sem fazer nenhum tipo de proposta comercial. Nesse momento é importante otimizar seus esforços em ter um grande alcance e audiência, pois é atraindo o máximo de pessoas possível que você conseguirá nutrir e classificá-los até que se tornem clientes. Outro resultado positivo de se atrair uma grande audiência é que você aos poucos se torna referência em seu mercado.

Ao escolher que tipo de estratégia usar no topo de funil, lembre-se do que possui maior alcance: blog posts (com grande foco em SEO), distribuição através de mídias sociais e mídias pagas, outros formatos de fácil distribuição como vídeos e apresentações, etc.

Meio de funil

Enquanto seu conteúdo de topo de funil deve ser focado e otimizado para atrair uma audiência mais ampla, ele não servirá para qualificar esse público. No meio de funil o objetivo é transformar os visitantes em leads e filtrar quais leads são boas ou ruins.

Uma pessoa no meio de funil já foi educada sobre o assunto que seu conteúdo aborda, sabe que possui um problema a ser resolvido e está no processo de descobrir qual é a melhor solução para esse problema. O conteúdo de meio de funil deve possui exatamente esse objetivo: mostrar para o visitante as soluções existentes e demonstrar porque a sua solução é a melhor de todas.

Uma pessoa no meio do funil está muito mais avançada no processo de decisão de compra, por isso outra prioridade para essa etapa é conseguir transformá-la em uma lead. Isso é feito através do uso de formulários, que peçam informações sobre a pessoa. Obviamente, esse visitante precisa de um incentivo para preencher um formulário, que pode ser um material rico (ebook, whitepaper, templates, etc) ou até mesmo algum serviço como uma consultoria gratuita.

Uma vez que você possui essa informação sobre a lead (e-mail e nome, pelo menos), é hora de colocar sua máquina de automação de marketing para rodar e fazer fluxos de nutrição de maneira a coletar ainda mais informações e descobrir a mais importante de todas: essa lead é um possível cliente ou não?

Fundo de funil

Enquanto no meio de funil a lead irá decidir qual solução usar para resolver seus problemas, é no fundo de funil que você deve convencê-la de que, não só a solução que você apresenta é a ideal, mas também de que sua empresa é quem deve ser contratada. Infelizmente muitos profissionais de marketing se esquecem da importância dessa etapa do funil, deixando-a exclusivamente para o time de vendas.

O fundo do funil já abre espaço para conteúdos promocionais, que falem abertamente sobre sua empresa, serviço e/ou produto. Geralmente é comum já oferecer à lead uma demonstração do produto, cupom de desconto, oportunidade de falar com um vendedor, etc. Essas ofertas são importantes, mas o conteúdo pode ir muito mais além em incentivar o fechamento de um negócio.

Conteúdos como webinars para explicar como seu produto funciona, white papers de cases de clientes e outros materiais ricos com dúvidas comuns ouvidas pelos seus vendedores podem ser determinantes para que uma lead tome a decisão de compra e, como bônus, ainda deixam a lead mais informada o que torna o processo de vendas mais rápido e barato.

Concluindo

O conhecimento do funil de marketing é essencial para que o profissional de inbound marketing consiga montar uma estratégia previsível e escalável, que alcance e guie públicos em várias das etapas do processo de decisão. Uma estratégia de marketing de conteúdo alinhada com o funil diminui o custo de venda, atrai mais clientes e aumenta a percepção positiva da marca.

Apesar da falta de linearidade que a Internet traz ao consumo de informações gerar uma série de críticas ao funil, saiba que ele continua firme e forte, mas só deve ser pensado de uma maneira um pouco diferente. Por isso, se você ainda não se baseia no funil do marketing para gerar seu conteúdo e sua estratégia em geral, sugiro que comece imediatamente e pare de perder oportunidades!

Se tiver alguma dúvida, basta colocar nos comentários que responderemos com prazer!

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Tópicos: Inbound Marketing

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