Marketing para profissionais

15 Fevereiro 2017 // 05:32

Campanha de Inbound: Acelerando a geração de leads e oportunidades

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O grande desejo entre as empresas que investem em Inbound é a criação da famosa “máquina geradora de leads”.

A espinha dorsal de tal estratégia, como a maioria dos profissionais de marketing já conhece, consiste essencialmente em ter blog posts bem indexados no Google para palavras-chave relevantes ao negócio, contendo banners (calls to action) que ofereçam iscas de conteúdo atraentes (para conversão em leads).

Mas não adianta apenas criar conteúdos e iscas. Eles precisam estar bem amarrados e planejados de acordo com a jornada de compra da persona. Nesse post irei mostrar como a ZONA Internet coloca essa estratégia em prática, para acelerar a geração de leads e oportunidades dos nossos clientes.

O GIF abaixo mostra o processo de conversão de um visitante em lead:

GIF_ROMI.gif

Com essa estrutura básica e perene os resultados orgânicos acontecem com recorrência, mesmo meses ou anos após a sua publicação.

A partir da geração e nutrição dos leads, se houver um alinhamento entre marketing e vendas (com a ajuda de um CRM), a chamada máquina de leads tem um potencial gigantesco para se transformar em uma máquina de vendas.

A “novidade”, por assim dizer, é que a sua empresa não precisa necessariamente esperar seis meses ou um ano para atingir bons resultados.

Já pensou em começar por uma campanha para acelerar a geração de leads e oportunidades para seu negócio? Veja como!

Construindo uma campanha matadora de Inbound

O primeiro passo de montagem da campanha é igual ao do Inbound tradicional: começa com o Setup (planejamento da estratégia).

Essa fase consiste em 13 etapas:

  • Levantamento de Dados e entendimento do contexto do negócio;
  • Definição do SMART GOAL (objetivo);
  • Criação ou validação das Buyer Personas;
  • Mapeamento das Dores e Jornada de Compras de cada Buyer Persona;
  • Criação dos Formulários de Topo, Meio e Fundo de Funil (de forma que tais formulários identifiquem quem é um Lead, quem é um MQL - Marketing Qualified Lead - e quem é um SQL - Sales Qualified Lead -);
  • Definição de Lead Qualificado e Pontuação do Lead Scoring;
  • Estudo de Palavras-Chave;
  • Planejamento de Mídia;
  • Definição dos Fluxos de Nutrição;
  • Diagnóstico de SEO do site e implementação de melhorias;
  • Validação de Conteúdos Antigos (caso existam);
  • Criação de Pautas para blog posts por Etapa do Funil;
  • Ajustes Técnicos.

Se você quiser ver a descrição detalhada de cada um desses passos e entender como aplicá-los na prática, é só clicar aqui!

O Setup costuma ser a parte mais trabalhosa da campanha.

Porém, se for bem estruturado, as chances dos resultados chegarem ainda mais rápido aumentam em mais de 80%. Isso porque você elimina a chance de erros que atrasam o sucesso, como falar com a persona equivocada, errar na linguagem, focar em palavras-chave irrelevantes ou perder tempo com coisas que não dão resultado algum.

Continuando: após um setup bem construído, hora de dar o segundo passo.

Estruturando a campanha de Inbound

Você precisa definir as iscas de conteúdo que irão compor a campanha: e-books, planilhas, calculadoras, checklists, enfim: os formatos ideais dependerão da sua persona.

Observe um exemplo de fluxo para uma agência inbound com um conteúdo de topo, um de meio e um de fundo:

Fluxo_de_Nutricao.jpg

Uma estratégia para agilizar ainda mais os resultados é oferecer um conteúdo diretamente na fase de consideração, ou seja, para leads que já estejam interessados no produto ou serviço ofertado pela sua empresa e estejam estudando a respeito.

Aqui irei mostrar exemplos de conteúdo que utilizamos com um cliente de franquias da nossa agência. Cada material era focado em uma determinada etapa da jornada de compra da persona em questão:

Franquias

Conteúdo de meio - “Template de plano de negócios - investimento em franquias” -> Conteúdo de fundo - “Mapa do Negócio: tudo o que você precisa saber para investir na franquia X

Concessionárias

Conteúdo de meio - “Guia para comprar um carro usado de forma segura” -> Conteúdo de fundo - “Vitrine de veículos disponíveis na concessionária X

Clínicas de estética

Conteúdo de meio - “Guia de tratamentos para gordura localizada: descubra qual o melhor para o seu caso” -> Conteúdo de fundo - “Avaliação grátis com uma consultora especializada na estética X

Universidades

Conteúdo de meio - “Invista na profissão certa: tabela de cursos superiores X remuneração média por região do Brasil” -> Conteúdo de fundo - “Consultoria gratuita com um profissional especialista em carreiras

Como citado nos exemplos acima, o conteúdo fundo de funil pode ser uma consultoria, período gratuito de teste, case ou uma amostra grátis. Deve ser uma solução que direcione o lead para a conversão final.

No entanto, não adianta simplesmente publicar as ofertas e esperar os leads chegarem. É preciso divulgar as iscas para as pessoas certas, afinal, ninguém quer mais leads desqualificados na base.

Divulgando uma campanha acelerada de Inbound

Via de regra, uma estratégia de Inbound entrega resultados em médio e longo prazo (tráfego e leads de origem orgânica).

Porém, como estou falando de uma campanha de Inbound com objetivos em curto prazo, o investimento em mídia é CRUCIAL para impulsionar o tráfego e, por consequência, leads e oportunidades.

A estratégia de SEO sempre deve fazer parte do planejamento, claro, mas pode levar tempo até que alguns conteúdos estejam bem posicionados nos mecanismos de busca.

Para fazer a divulgação completa e segmentada, que irá atingir as pessoas certas, você precisa focar em 4 pontos:

  • Escolher os melhores blog posts para inserir a isca de conteúdo como call to action;
  • Montar o calendário de divulgação e escolher as redes sociais que a sua persona utiliza;
  • Reativar as bases antigas de leads via e-mail que possam voltar ao funil;
  • Estruturar a estratégia de mídia com uma boa segmentação.

Acompanhe o detalhamento de cada um desses pontos:

Escolha os blog posts certos para colocar a isca

Primeiramente, o blog post ideal para inserir uma isca meio de funil, por exemplo, é aquele focado justamente no meio da jornada de compra da buyer persona.

Quem chegar até esse conteúdo provavelmente já identificou seu problema principal e está buscando a melhor solução. O processo de educação dessa persona é mais curto.

O segundo filtro que você deve aplicar para escolher o blog post certo é a relação direta com a oferta.

Digamos que o material rico seja uma planilha de fluxo de caixa. O conteúdo deve abordar justamente esse assunto. Por exemplo: o blog post ideal para inserir essa isca seria “X passos para criar um fluxo de caixa completo”. A relação não precisa ser tão direta, mas é importante que os temas tenham um vínculo complementar. Você deve ter certeza que a pessoa interessada naquele blog post também se interessaria imediatamente pela oferta escolhida.

Você pode criar blog posts específicos para a campanha ou otimizar os antigos, vai depender das iscas sugeridas e do quanto de material reaproveitável a sua empresa dispõe.

Monte o calendário de divulgação nas redes sociais

Depois de selecionar os blog posts, elabore um calendário estratégico de divulgação. Teste! Você pode fazer uma divulgação por semana, uma a cada três dias ou mais.

Verifique o modelo que mais dá certo para seu negócio.

Lembrando sempre que, se a sua empresa visa resultados a curto prazo, é essencial patrocinar tais conteúdos para aumentar a quantidade inicial de acessos.

Reative base de leads antigos

Sabe aqueles leads qualificados, mas que, por alguma razão, não se transformaram em uma venda? Você pode reativá-los com essa nova isca de conteúdo.

É a oportunidade de enviar um email com a oferta para trazê-los novamente para o fluxo de nutrição, checar se eles estão mais preparados para a compra do que na última vez e tentar fechar novas vendas. No entanto, é fundamental não forçar a relação. De nada adianta enviar mensagens para leads que não querem mais receber seus emails.

Estruture a estratégia de mídia

O investimento em mídia é a principal maneira de divulgar suas ofertas e acelerar a geração de leads neste caso. Para que a estratégia dê certo, você precisa:

  • Comprar palavras relacionadas às dores da persona que sejam atendidas pela isca de conteúdo - direcionando diretamente para a landing page com a oferta;
  • Comprar palavras que possam ter como link de destino os blog posts da campanha (já que todos eles terão um CTA para a landing page com a isca de conteúdo);
  • Usar uma base qualificada para direcionamento direto de anúncios lookalike (Público Semelhante) no Facebook ou em Adwords.

Veja como funciona!

Use uma base qualificada para anúncios lookalike

Você também deve reativar sua base de leads qualificados “empoeirada” em seu CRM com os anúncios do Facebook.

Use uma modalidade de Facebook Ads, chamada Lookalike Audiences ou Públicos Semelhantes.

Essa ferramenta permite que você direcione seus anúncios e posts patrocinados para pessoas com perfis semelhantes aos dos seus clientes e prospects.

Por exemplo: você carrega a lista de atuais clientes, cria o anúncio e deixa que a plataforma procure pessoas parecidas com conta na rede social. A partir daí você define a verba disponível para as impressões do anúncio e faz o direcionamento segmentado.

Faça o acompanhamento diário

A grande vantagem do Inbound em relação a quase todas as outras estratégias de marketing é que ele é escalável e baseado em dados.

Você consegue mensurar os resultados, encontrar os erros e corrigi-los de forma previsível. Não perde tempo com achismos ou tentativas aleatórias.

Analisando as métricas certas, sempre é possível melhorar os resultados. É preciso acompanhar os números todos os dias.

O anúncio está dando resultado? Quais grupos desempenham melhor? Em qual blog post as pessoas mais estão clicando no CTA com a oferta? A taxa de conversão diminuiu? A base está abrindo os e-mails? Geramos mais oportunidades de venda?

Todos esses questionamentos que citei são pontos importantíssimos para saber se a estratégia está dando resultados.

Contudo, há quatro fatores primordiais que você deve estar sempre atento:

  • Relatórios diários das conversões em leads;
  • Abordagens rápidas do comercial;
  • Qualidade dos leads abordados;
  • Insights para a estratégia macro.

Relatórios diários das conversões em leads

Acompanhe DIARIAMENTE quantos leads estão sendo gerados. Em campanhas que precisam dar resultados rápidos, você não pode correr riscos de não conferir se em um dia, por exemplo, o blog post com o CTA ficou fora do ar ou o anúncio foi publicado com a formatação errada.

Para ter uma base de desempenho, utilize como dado a meta da campanha e divida pela quantidade de dias em que ela irá ao ar. Use o resultado dessa conta como meta diária de leads. Fique atento para que a cada dia ela seja alcançada. Se não for, é preciso descobrir o porquê.

Abordagens rápidas do comercial

Uma falha comum em campanhas de Inbound é o desentrosamento entre as equipes de marketing e vendas.

O processo de abordagem do chamado Inbound Sales é diferente do método tradicional. O lead já passou por um processo de nutrição e entende minimamente o quanto precisa do produto/serviço comercializado pelo seu negócio.

Além disso, você tem muitas informações sobre ele, coletadas durante as conversões nas ofertas de conteúdo: nome, cargo que ocupa, motivo pelo qual baixou o material, que assuntos mais procura nos blog posts, etc.

Com base nisso, é possível fazer uma abordagem muito mais preparada e completa. Não esqueça do principal: o contato comercial deve ser ágil de modo que as oportunidades não sejam perdidas.

Coleta de insights para estratégia macro

Uma campanha de Inbound também é útil para trazer novas hipóteses no desenvolvimento da estratégia macro. Acompanhar o desempenho da segmentação, linguagem e conteúdo - servem como aprendizado e base de dados para o lançamento de uma estratégia mais completa. Você também consegue, com base no Adwords, Analytics e outras plataformas, descobrir quais palavras-chave dão mais resultados e representam o que suas personas mais procuram.

Uma campanha de Inbound pode acelerar a geração de leads e oportunidades de venda para seu negócio. É preciso um investimento em mídia um pouco mais alto em um primeiro momento e bem segmentado. Funciona como um sistema de propulsão.

A chave é unir o melhor dos dois mundos: mídia e conteúdo qualificado. Isso é o que o bom Inbound faz!

Se está interessado em montar uma campanha de Inbound ou está em dúvida se essa metodologia serve para seu negócio, peça uma consultoria em nosso site ou só entre em contato para bater um papo!

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Tópicos: Inbound Marketing

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