Marketing para profissionais

24 Dezembro 2014

A lógica por trás do Lead Nurturing

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O trabalho de geração de leads é central em toda estratégia de Inbound Marketing e é uma tarefa que custa tempo e dinheiro. Por esse motivo é importante aproveitar ao máximo essas leads, de maneira que elas gerem o melhor resultado para time de vendas em um processo eficiente para a empresa.

Um dos grandes problemas que um trabalho de geração de leads cria é que muitas vezes essas leads ainda não estão prontas para comprar. Quando essas leads são abordadas pelo time de vendas, resultam em um desperdício de tempo do vendedor e uma má impressão por parte da lead, diminuindo as chances de conversão. A nutrição de leads (lead nurturing) é uma das melhores maneiras de se evitar esses problemas.

Lead nurturing é uma estratégia de envios programáticos de e-mail para as leads, com o objetivo de deixá-la mais pronta para fazer negócios com sua empresa. Para deixar claro, lead nurturing não é simplesmente enviar uma newsletter semanal, mas sim algo mais elaborado que leva em conta várias características de sua lead. Alguns exemplos de Lead Nurturing:

  • Enviar 2 e-mails para alguma lead que baixou um ebook de topo de funil, o primeiro com mais conteúdos relevantes e o segundo com um ebook de cases, com o objetivo de levar essa lead à próxima etapa do funil.
  • Enviar um e-mail para todas as leads que alcançarem um certo lead scoring, com um ebook de meio de funil e uma oferta para falar com um consultor.

Você pode observar que essas regras sempre possuem um caminho claro, que é fazer com que a lead interaja mais com sua marca (brand awareness) ao mesmo tempo em que se torna mais educada para comprar e também fornece mais informações para sua plataforma de automação de marketing.

O resultado é que, se bem feito, o Lead Nurturing oferecerá muito mais leads interessadas em conversar com seu time de vendas ao mesmo tempo em que estará qualificando outras leads para que fiquem “quentes” o suficiente para que seus representantes possam correr atrás.

Princípios para um bom Lead Nurturing

Agora que você já sabe o que a definição do termo lead nurturing, é hora de entender as lógicas e os princípios que determinam uma boa estratégia. A regra de ouro aqui é que todo fluxo de nutrição deverá ter o objetivo de tornar a lead mais próxima da venda. Na prática isso significa que os fluxos de nutrição:

  • Devem ter uma sequência lógica de conteúdos e ofertas, cada vez mais próximos do fundo do funil. Um fluxo tradicional, bem simples, pode seguir a lógica: “conteúdo topo de funil > conteúdo de meio de funil > oferta para falar com consultor de vendas”.
  • Devem conseguir capturar informações - comportamentais e demográficas - de maneira a fazer com que essas leads sempre saiam mais qualificadas do fluxo, mesmo que não peçam diretamente para falar com seu time de vendas.

Com esses princípios básicos pensados e mapeados, é hora de montar os fluxos de nutrição, que podem ser básicos ou mais avançados, de acordo com a sua estratégia de Inbound Marketing e o software de automação usado. Quando for criar os fluxos, é importante levar em conta:

  • Segmentação: quanto melhor segmentado for o fluxo, maior será sua eficiência, pois é possível ajustar a mensagem de acordo com o público.
  • Intervalos (timing): assim como em uma newsletter, a frequência e quantidade de e-mails enviados deve ser feita com muito cuidado. Um erro comum é colocar e-mails demais em um fluxo e lotar a caixa de e-mails das leads, criando uma experiência negativa.
  • Formatação: uma boa prática do mercado é usar e-mails somente com texto, sem formatação em HTML, pois o fato de parecerem uma mensagem personalizada e de “um humano”, aumenta a taxa de abertura.
  • Conteúdo: uma boa estratégia de marketing de conteúdo é um dos pilares para qualquer lead nurturing (e Inbound Marketing em geral), pois é somente com conteúdo de qualidade, entregue na hora certa, que suas leads irão interagir com você.

Conclusão

O lead nurturing é uma estratégia extremamente poderosa para quem trabalha com Inbound Marketing, e pode ser feito mesmo por quem ainda está começando. Um simples auto-responder, se bem feito, já é melhor do que não ter nada qualificando suas leads. Esse processo pode evoluir aos poucos, até possuir regras mais complexas e eficientes que irão garantir um volume de leads de qualidade para seu time de vendas.

Se você já trabalha com lead nurturing, meus parabéns! Que tal compartilha algumas de suas boas práticas com a gente?

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Tópicos: Inbound Marketing

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