Por que você precisa se preocupar com customer experience?

Customer experience (CX) vai além de um termo da moda: é uma necessidade de se manter competitivo. Isso acontece porque 93% dos clientes vão comprar de novo de empresas que oferecem ótimos serviços ao cliente, segundo estudo da HubSpot. Se você quer vender mais, precisa colocar o consumidor no centro de suas ações.

Com tantos canais de contato, as ações de CX precisam ser bem-pensadas e transmitidas à equipe — só assim é possível garantir que uma companhia inteira esteja alinhada. É sobre esses desafios e as melhores práticas voltadas para uma ótima experiência do consumidor que falamos neste artigo. Acompanhe!

O seu cliente deve estar no centro de todas as ações tomadas pela empresa nos diversos pontos de contato (touchpoints). Na prática, isso vai muito além do famoso “volte sempre” ao final da compra. 

Hoje em dia, boa parte das interações acontece de forma virtual, o que exige uma estratégia bem-pensada em cada ponto para evitar atritos e garantir a fidelização dos clientes.

É como Jeff Bezos, CEO da Amazon, já disse: “Nós vemos nossos clientes como convidados de uma festa, e nós somos os anfitriões. É nosso trabalho todo dia tornar cada aspecto importante da experiência do cliente um pouquinho melhor”.

Por que as empresas precisam se preocupar com o customer experience?

Todas as organizações se preocupam com a fidelização dos clientes para melhorar índices de ROI, retenção, lifetime value e ticket médio, por exemplo. Nesse sentido, o customer experience é o melhor caminho.

A retenção de um cliente é extremamente importante para que os negócios se mantenham saudáveis. Segundo a Invesp, atrair novos compradores pode custar até 25 vezes mais caro do que retê-los. 

De qualquer maneira, não se trata somente de um programa de fidelização para dar descontos ou brindes, mas colocar o cliente no centro de todo o planejamento. Os consumidores percebem a dedicação e o atendimento diferenciado, e gostam disso: 80% deles dizem que seriam mais leais a uma marca que os entendesse de fato (segundo estudo da Acquia).

Se você e todos os seus colaboradores se importam, o público percebe e o famoso boca a boca em tempos de redes sociais acaba sendo amplificado. Construir uma reputação é um passo a passo lento, que exige estratégia e cuidado. 

“Você leva 20 anos para construir uma reputação e pode arruiná-la em cinco minutos. Pense nisso para fazer as coisas de forma diferente”, já aconselhou o presidente do conselho e diretor-executivo da Berkshire Hathaway, Warren Buffett.

Muito mais do que vender e bater metas, entenda seus clientes a fundo, todas as suas necessidades e como sua empresa vem aperfeiçoando cada interação. Dessa maneira, a venda acontece de forma respeitosa, o relacionamento se fortalece e o contato do público com a marca se torna satisfatório, fazendo com que a prática de customer experience seja uma realidade cada vez mais fortalecida.

A estratégia de customer experience acontece em cada um desses contatos que os clientes ou possíveis clientes vão tendo com a empresa. Dessa forma, não basta ter uma embalagem bonita ou entregar o produto na data estipulada: você precisa integrar a cultura do CX em cada um desses pontos de contato.

Quanto aos blogs, sites, e-commerces e apps, garanta que eles sejam responsivos e rodem bem no mobile. Aqui no Brasil, 56% da população acessa a internet somente por meio do celular. Você pode prejudicar muito o CX se a aplicação demora demais a carregar. Opte por um design simples e intuitivo, com botões claros e uma jornada de compra facilitada.

Em muitos momentos, as ações de propaganda são a primeira interação que as pessoas têm com seu negócio. Tome cuidado com o excesso de banners e propagandas invasivas, que interrompem o fluxo de atividades de alguém. 

Quanto aos banners, trabalhe com layouts organizados e linguagem direta. As mesmas dicas servem para o e-mail marketing: evite ao máximo o envio excessivo apenas para ser lembrado, sem grandes promoções ou informações relevantes.

O atendimento — seja presencial, seja por canais virtuais ou chat — deve ouvir o que o cliente tem a dizer para evitar qualquer ruído, além de agir com rapidez e empatia. O treinamento é a estratégia mais eficiente nesse caso. 

Para quem usa chatbots, é preciso ter atenção às regras ou ao uso de inteligência artificial, de forma que esses recursos realmente deem um upgrade no atendimento.

O objetivo é analisar cada um dos pontos de contato e otimizar as experiências. Muitas vezes, as melhores atitudes vêm a partir de entrevistas e pesquisas com clientes, além da análise de redes sociais e do entendimento do tráfego dos sites e blogs. O principal é olhar o todo e segmentar as ações em cada um dos pontos.

Quem deve ser o responsável pelo CX?

Quando está restrito a um departamento ou a uma pessoa — como o diretor de contact center ou a equipe de marketing — o customer experience não é tão efetivo quanto poderia ser se toda a empresa fizesse uma imersão em CX.

De acordo com a American Express, os consumidores estão dispostos a gastar até 17% a mais quando a empresa conta com excelente atendimento ao cliente. Para atender a essas expectativas, é interessante rever alguns valores e até a cultura da organização, colocando o público como prioridade.

Se existe esse alinhamento entre todos os setores, fica mais simples fazer com que cada colaborador trabalhe na mesma direção. Dharmesh Shah, um dos fundadores da HubSpot, fala justamente disso em sua apresentação no evento Inbound 2017: cada funcionário da empresa é um vetor, e a força de todos deve estar na mesma direção para que o crescimento da companhia seja possível.

Em resposta à pergunta sobre quem deve ser o responsável por CX: todos na empresa. Cada um, é claro, atuando no que diz respeito às suas funções, mas com o objetivo de fazer com que sua parte garanta a satisfação do público.

Como construir uma estratégia de customer experience?

Você já viu que todos em uma organização podem colaborar para uma experiência de customer experience bem-sucedida, mas como colocar tudo em ordem, de forma que isso seja a realidade que move um negócio? Selecionamos as principais estratégias que possibilitam a realidade do customer experience. Acompanhe!

Reveja a cultura da empresa

De nada adianta um gestor ou CEO decidir que sua organização vai atuar com foco em uma experiência satisfatória do consumidor sem todos os setores estarem envolvidos no projeto. Sendo assim, é essencial repensar a cultura da empresa e transmitir as novas diretrizes aos colaboradores.

É válido elaborar essas condutas e repassar aos supervisores de cada setor qual será o plano de ação. Quanto mais esclarecido esse ponto estiver, mais alinhado vai ser o trabalho das equipes.

Conheça de verdade os seus clientes

Não é tão raro assim um gestor desconhecer seus clientes ou os possíveis problemas no atendimento — principalmente quando ele só olha os números e as metas. Um refresh é bem-vindo aqui: observe dados demográficos de quem compra da sua companhia, analise as interações nas redes sociais, faça entrevistas e descubra quais são as dores e os principais problemas dos consumidores que você pode solucionar.

Uma vez que o cliente é centro de todos os esforços, ele deve ser ouvido para que os colaboradores possam trabalhar com base na empatia e na inteligência emocional.

Revise os pontos de contato (touchpoints)

De acordo com o que já foi visto sobre este item, faça uma revisão para otimizar os touchpoints e evitar gaps e gargalos que fujam da nova cultura estabelecida. No caso dos sites, chatbots e apps, pode ser necessário um redesign.

Treine a equipe

Não basta ter uma nova diretriz estabelecida: ela deve ser divulgada a todos da equipe, preferencialmente com treinamentos para que os colaboradores tenham repertório de como devem ser suas atuações. Vale a pena abordar:

• novas condutas;
• reciclagem de conhecimento;
• motivação do time;
• compreensão do conceito de customer experience.

Verifique como os clientes interagem com a marca

Quem tem clientes mais jovens e usa uma linguagem extremamente formal vai ter dificuldades em conseguir interação e engajamento. O mesmo vale para um público formal, que não se sente atraído por memes e gifs.

Verifique cada uma das interações, documente e crie uma brand voice para guiar os contatos. Atenção sempre para as atualizações de tempos em tempos, porque os públicos podem evoluir ou mudar.

Desenhe a jornada omnichannel

Com tantos canais possíveis de serem trabalhados, o ideal é criar estratégias específicas para cada um deles, pensando em quem é o público contemplado — isso, é claro, no caso de negócios que falam com mais de uma persona.

Um erro muito comum das empresas é replicar a comunicação em diversos canais, sem se atentar às diferenças de linguagem. O Twitter pede mais informalidade e memes, diferentemente de um blog, por exemplo, que trabalha melhor com texto e o cuidado com a palavra-chave. 

É importante adequar a linguagem, mas é possível manter o design e as características do discurso, de forma a transmitir uma ideia de unidade nos meios de comunicação usados para atingir o público.

Metrifique toda a experiência

Você só vai ter sucesso nas novas diretrizes de customer experience se metrificá-las. Ao estabelecer indicadores, também há uma visão mais clara de como esse processo pode evoluir. Falamos sobre os melhores indicadores na sequência.

Quais são bons KPIs de customer experience?

Como estamos falando do consumidor, todos os indicadores ou KPIs que fizerem referência à satisfação, à retenção e aos tickets trazem bons parâmetros. Vale lembrar que eles devem ser analisados o tempo todo para que a empresa trabalhe sempre de forma proativa.

NPS

O NPS permite que você entenda se os clientes são promotores, neutros ou detratores. Entender o que fazer para que os neutros fiquem mais satisfeitos e reverter o quadro dos detratores são ótimos planos de ação.

Lifetime value (LTV)

O LTV calcula o quanto um consumidor gastou no período em que foi consumidor da sua marca. Os insatisfeitos, por exemplo, têm uma média mais baixa. O ideal é analisar o KPI junto à taxa de churn, ao ticket médio e ao custo de aquisição do cliente (CAC).

CSAT

CSAT é a sigla para Customer Satisfaction Score. Essa métrica apresenta a avaliação do cliente, que vai de 1 a 5 e mostra o quanto ele está satisfeito. Ela permite elaborar perguntas que vão trazer respostas relevantes para otimizar ou modificar a experiência do consumidor.

Quais são as melhores ferramentas para aperfeiçoar a experiência do cliente?

Com a tecnologia, muitas ferramentas foram desenvolvidas para otimizar o trabalho e permitir que o ambiente e os colaboradores tenham condições de focar na prática de customer experience. Reunimos algumas delas a seguir. Confira!

CRM

Permite fazer a gestão do relacionamento com clientes e leads a partir de cada interação deles com seus canais. Por meio do CRM você entende melhor a jornada de compra e pode oferecer com agilidade o que os consumidores estão buscando. Existem muitas ferramentas do tipo, e algumas delas têm custo zero.

HubSpot Sales

É possível controlar todo o pipeline, entendendo cada momento das possíveis vendas — quando o contato é ou não bem-vindo, por exemplo. Essa ferramenta também possibilita marcar reuniões e falar no chat sempre que preciso, otimizando as interações.

Whereby

É o novo nome do Appear.In, ferramenta que permite reuniões em vídeo simplificadas, que podem ser usadas internamente pelos funcionários ou para o contato com clientes.

Slack

O Slack organiza as conversas todas dentro de uma mesma caixa de entrada, o que facilita o acompanhamento de cada uma dessas interações e permite priorizar as mais urgentes.

Colocar o cliente no centro de todas as ações de uma empresa tem se tornado uma prática recorrente e necessária para o sucesso dos negócios. Hoje, cada vez mais são as organizações que dependem do consumidor, e não o contrário. 

O customer experience é uma prática que pede urgência na implementação, olhando para novas tecnologias, mas também para interações simples — tendo em mente que o público é seu grande chefe. Caso contrário, as pessoas podem mudar de fornecedor sem pensar duas vezes.

Gostou de saber mais sobre o assunto? Aproveite para compartilhar este artigo sobre customer experience nas redes sociais e entender as ações que outras empresas vêm fazendo!