As métricas de retenção de clientes que realmente importam

Você já ouviu um proprietário de empresa dizer "não vejo nenhum problema em perder um monte de clientes"?

Não? Foi o que imaginei.

Não importa por qual ângulo você olhar isso, a retenção de clientes é essencial, principalmente para empresas B2B. Mas, infelizmente, criar uma estratégia de retenção de clientes sólida não costuma ser uma prioridade para o marketing, e os gerentes e as equipes de sucesso do cliente muito dificilmente serão recompensados por vendas adicionais da mesma forma que um vendedor seria compensado por fechar novos negócios. A retenção de clientes simplesmente não tem o mesmo apelo amplamente apreciado do que um negócio marcado como "fechado".

É engraçado, porque isso não faz o mínimo sentido. Nem os vendedores que mais fecham novos negócios vão a algum lugar rapidamente, se sua retenção de clientes não for muito boa. Na realidade, é tão vital financeiramente para o crescimento dos seus negócios que você não esteja perdendo clientes a torto e a direito, porque o custo de adquirir novos clientes é muito mais alto do que o de manter e expandir uma conta existente. Uma pesquisa demonstrou que aumentar as taxas de retenção de clientes em meros 5%, na verdade, aumenta os lucros em torno de 25% a 95% e que as empresas em crescimento priorizam o sucesso do cliente mais do que as estagnadas.

Se é assim, por que a fama das vendas é raramente compartilhada com os esforços de retenção de clientes?

É possível que algumas equipes de negócios, de alguma forma, estejam considerando seus clientes como certos. Eles estão supondo que seus produtos e preços são o suficiente para manter o cliente feliz, embora estudos mostrem que a experiência do cliente superará esses atributos como um diferenciador-chave até 2020. Talvez eles também estejam ignorando as chances de gerar "dinheiro fácil" com menos esforço e menos recursos. A ironia é que essas empresas que não criaram uma estratégia de marketing específica para clientes ou um plano de sucesso do cliente estão inerentemente aumentando seus custos de oportunidade, e o risco de perder clientes.

Um outro motivo para esses erros pode ser que os dados necessários para avaliar a retenção de clientes, bem como identificar áreas de aprimoramento, não são acessíveis facilmente. Este post foi escrito para ajudar nesse sentido. Continue lendo para obter uma explicação das sete métricas de retenção de clientes que a sua empresa deveria estar rastreando, como calculá-las e por que são importantes para sua estratégia de sucesso do cliente.

1. Taxa de cancelamento de clientes

Possivelmente a métrica de retenção de clientes mais direta, a taxa de cancelamento de clientes da sua empresa refere-se à taxa na qual os clientes param de fazer negócios com você. Não importa se o cliente encerrou ou cancelou a renovação de uma assinatura, parou de usar os seus serviços ou de comprar ou seus produtos, um cliente perdido é um cliente que a sua empresa não conseguiu reter.

Dito isso, o atrito na sua base de clientes é natural até um certo ponto. Empresas são adquiridas ou fecham as portas, contratam um recurso interno, não precisam mais dos seus produtos ou serviços etc. Mas, se a sua taxa de cancelamento de clientes anual for maior do que 5-7%, avalie a satisfação dos seus clientes e por que pode haver um problema. Geralmente, uma taxa de cancelamento de clientes excessivamente alta indica que o seu produto ou serviço não está atendendo às expectativas dos seus clientes ou ajudando-os a alcançar seus objetivos de negócios.

Como calcular a taxa de cancelamento de clientes

A frequência com a qual você calcula e examina a taxa de cancelamento de clientes da sua empresa dependerá principalmente do volume de negócios que a sua empresa conduz. Por exemplo, se você tiver centenas ou milhares de clientes, pode ser sensato que a sua equipe de marketing, vendas ou sucesso do cliente rastreie a taxa de cancelamento de clientes todo mês. Tem uma lista de clientes relativamente pequena? Os clientes assinaram contratos mais longos? Um rastreamento semestral ou anual será suficiente. Observe que os novos clientes em qualquer período de tempo que você escolher não deverão ser considerados para o cálculo da taxa de cancelamento de clientes.

Taxa de cancelamento de clientes anual = (Número de clientes no início do ano - Número de clientes no fim do ano) / Número de clientes no início do ano

2. Taxa de perda de receita

A taxa de perda de receita é a porcentagem de receita que você perdeu de clientes existentes em um determinado período de tempo. Por exemplo, a taxa de perda de receita pode resultar de um cancelamento de pedido, um rebaixamento de plano ou um encerramento de um relacionamento comercial como um todo. Principalmente para empresas SaaS (software como um serviço) ou qualquer outra organização cujo crescimento de receita e retenção sejam respaldados por um modelo de assinatura ou contrato por tempo limitado, a taxa de perda de receita é um indicador crucial da integridade e satisfação dos clientes.

Seguindo a mesma lógica da taxa de cancelamento de clientes da empresa, alguma perda de receita é simplesmente uma parte de se fazer negócios, não importa a qualidade do seu produto ou serviço. Um cliente falir ou uma fusão inesperada são motivos plausíveis para a rotatividade ocorrer e a maioria das empresas deve anotar isso em seu CRM com algum tipo de código de detalhes. Entretanto, ainda é importante que a taxa de perda de receita não apresente tendência decrescente, principalmente quando aumentos na receita de clientes existentes também são incorporados na taxa.

Além disso, as taxas de perda de receita em geral fornecem uma visão ampla da integridade dos clientes, mas, para a execução de uma estratégia de sucesso do cliente, a taxa de perda de receita também pode ser rastreada de forma individual. Um dos principais objetivos da sua equipe de sucesso do cliente é garantir, de forma proativa, que um cliente não esteja tendo problemas efetivamente com o uso do seu produto ou serviço, muito menos chegando a um ponto de infelicidade no qual rebaixe sua assinatura, diminua o período do contrato ou reduza a frequência de compra. Contudo, caso uma taxa de perda de receita em uma conta de cliente ocorra, é muito possível que o cliente esteja prestes a abandonar a empresa e a sua equipe de operações ou serviços deverá tomar medidas rapidamente para impedir que isso aconteça.

Como calcular a taxa de perda de receita

É recomendável calcular a taxa de perda de receita em intervalos mensais. Para determinar a porcentagem de receita da sua empresa que foi perdida, subtraia a receita recorrente mensal (RRM) que há no final de cada mês da RRM que havia no início de cada mês. Depois, subtraia qualquer receita acumulada de vendas adicionais ou vendas cruzadas para clientes existentes. Por fim, divida esse número pela RRM que havia no início do mês. Você pode terminar com uma porcentagem negativa, o que significaria que os ganhos de receita da empresa de clientes existentes superaram as perdas. Mas lembre-se de que, assim como na taxa de cancelamento de clientes, a receita de novos clientes não deve ser incluída nesse cálculo.

Taxa de perda de receita mensal = [(RRM no início do mês - RRM no fim do mês) - RRM em upgrades durante o mês] / RRM no início do mês

3. Taxa de crescimento da receita de clientes existentes

É muito importante que a sua empresa monitore a taxa de crescimento da receita de clientes existentes. Uma taxa em elevação contínua implicaria que 1) suas equipes de marketing, vendas e contas estão fazendo um ótimo trabalho motivando os clientes a aumentar os gastos na sua empresa e 2) os seus clientes estão percebendo rapidamente o valor do seu envolvimento. Por outro lado, uma taxa de crescimento que está afundando ou caindo deve colocar sua equipe de sucesso em alerta.

Uma taxa de crescimento da receita de clientes existentes estagnada também pode ser perigosa para os seus negócios. Afinal, adquirir um novo cliente é 4 vezes mais caro do que fazer vendas adicionais a um cliente atual, prejudicando a capacidade da sua organização se expandir. Além disso, a startup de SaaS média gasta 92% da receita do primeiro ano na aquisição de clientes, levando aproximadamente 11 meses para compensar os custos de aquisição de clientes. Se as suas contas de clientes existentes não estão crescendo, isso provavelmente significa que você não está investindo tempo e orçamento o suficiente na retenção de clientes e está deixando de capitalizar sobre fontes de receita facilmente exploráveis.

Como calcular a taxa de crescimento da receita de clientes existentes

Novamente, a fórmula abaixo só deve levar em consideração a receita gerada de clientes existentes. Novas vendas não são envolvidas neste cálculo. A taxa de crescimento da receita de clientes existentes pode ser aplicada a uma única conta examinada no decorrer de um período de tempo longo ou pode ser medida para refletir o "panorama geral".

Taxa de crescimento da receita mensal = (RRM no fim do mês - RRM no início do mês) / RRM no início do mês

4. Taxa de compra repetida

Em termos simples, a taxa de compra repetida (TCR) é a porcentagem dos seus clientes atuais que voltaram para comprar da sua empresa novamente. Essa métrica é um ótimo indicador de fidelidade, muitas vezes usada pelas equipes de marketing e vendas para avaliar o desempenho e o impacto da estratégia de retenção de clientes em geral. Embora essa métrica específica costume ser aplicada a produtos, você pode aplicar a mesma fórmula a assinaturas ou renovações de contrato repetidas.

O que é mais útil nessas taxas de compra repetida é sua aplicação a demografias específicas. Ao analisar que tipos de clientes ou empresas estão fazendo a maior parte das compras repetidas, você pode ajustar suas buyer personas de meta adequadamente e informar ao marketing onde seus esforços devem ser elevados ou concentrados.

Como calcular a taxa de compra repetida

Essa é uma medida que pode ser calculada em qualquer intervalo de tempo (semanal, mensal, trimestral etc.) e sua equipe de sucesso do cliente ainda achará os dados valiosos. Entretanto, embora o cálculo em si seja rudimentar, é importante considerar as necessidades de compra dos seus clientes individuais, visto que cada um deles pode ter uma frequência básica de compra, dependendo de para que estão usando o seu produto.

Em um contexto B2B, por exemplo, você pode vender um widget que é usado para o processo de fabricação de vários clientes diferentes que vendem vários produtos diferentes. A demanda de cada cliente por seu produto pode variar com base no ciclo de compras, nos procedimentos de fabricação etc. Um cliente novo pode fazer uma compra grande no início do ano, enquanto outro pode fazer compras todo mês. Nesse sentido, a TCR deve ser considerada com cautela. Se a sua equipe de sucesso do cliente estiver realmente empenhada nisso, também calculará a frequência de compra para cada cliente individual, além da taxa de compra repetida em geral.

Taxa de compra repetida = Número de clientes recorrentes / Número de clientes no total

5. Taxa de devolução de produtos

Outra métrica que se aplica especificamente a empresas que vendem produtos tangíveis (ao contrários de serviços ou assinaturas), a taxa de devolução de produtos da sua empresa, ou a proporção do total de unidades vendidas que foram devolvidas, é útil quando se trata de apoiar uma estratégia de retenção de clientes. Embora produtos possam ser devolvidos por uma variedade de motivos, devoluções de produto nunca são boas e o objetivo final é manter esse número o mais próximo de zero possível.

Enquanto a média das taxas de devolução de revendedores B2C para compras na loja e on-line giram em torno de 9% e 20%, respectivamente, e geralmente ocorrem porque um produto estava danificado, era diferente do que o esperado ou estava errado, as devoluções de produto em um ambiente B2B podem ser um pouco mais letais. Considerando volumes de vendas grandes e duração estendida do ciclo de vendas médio da B2B, sem mencionar o número maior de pessoas envolvidas nele e as despesas associadas com o contrato típico, as devoluções de produto podem ser extremamente problemáticas para a estratégia de retenção de clientes, e as equipes de atendimento ao cliente devem correr para repará-las antes que a venda (e/ou cliente) seja perdida por completo.

Uma taxa de devolução de produtos alta (sendo que "alta" depende exclusivamente do seu setor) é, certamente, um ponto de dados no qual as equipes de sucesso do cliente devem prestar bastante atenção. Os gerentes de sucesso do cliente não só podem usar as taxas de devolução de produtos para justificar procurar as partes internas apropriadas e dar início a um processo de controle de danos, como podem usar as informações para indicar às pessoas certas onde um produto ou sua entrega precisam ser melhorados.

Como calcular a taxa de devolução de produtos

O período para o qual você determina a taxa de devolução de produtos também dependerá do seu volume de vendas. O que é eficaz para outra empresa pode não funcionar para a sua. Mas esta é uma fórmula básica e é importante que, seja qual for o período de tempo que você escolher para contextualizar o cálculo, você a siga.

Taxa de devolução de produtos = Número de unidades vendidas que foram devolvidas posteriormente / Número total de unidades vendidas

6. Dias de contas a receber

Se seu cliente está fazendo pagamentos atrasados consistentemente ou há um número de faturas não pagas associadas à conta dele, esse poderia ser outro sinal de alerta para a sua equipe de sucesso do cliente. Basicamente, dias de contas a receber (DCR) pode ser descrito como a média de dias que as contas a receber ficam pendentes antes de serem pagas. O DCR não só mostra se as contas a receber da sua empresa estão sendo bem administradas, como o nível de comprometimento do cliente em manter um bom relacionamento de trabalho com a sua empresa.

Quanto mais longo for o DCR, será maior o tempo que os seus clientes levarão para pagarem as contas, o que pode ser um mau presságio para a sua estratégia de retenção de clientes. Sim, é importante analisar o DCR como um todo para poder identificar tendências de comportamento e o que você pode fazer para combater números de DCR em crescimento. No entanto, de forma individual, um DCR longo também poderia significar que o seu cliente não está satisfeito com o produto ou serviço da sua empresa OU que as suas equipes de marketing e vendas estão estimulando e fechando clientes com problemas de fluxo de caixa. Lembre-se: estratégias de sucesso do cliente eficazes começam antes da fase de aquisição.

Como calcular os dias de contas a receber

Geralmente, o DCR é aplicado a um conjunto inteiro de faturas de uma empresa que estão pendentes a qualquer momento específico, em vez de uma única fatura. Você pode determinar o DCR mensal, trimestral ou anualmente dividindo o número de contas a receber durante o período de tempo selecionado pelo valor total das vendas a prazo durante o mesmo período e, então, multiplicando o resultado pelo número de dias nesse período. O número final será equiparado com o número médio de dias que leva para a sua empresa receber o pagamento de uma fatura. No entanto, para simplificar, a fórmula de DCR anual é a seguinte.

Dias de contas a receber anuais = (Contas a receber / Receita anual) × 365 dias

7. Net Promoter Score® (NPS)

Por fim, o Net Promoter Score foi desenvolvido pela Fred Reichheld, Bain & Company e Satmetrix para dar às empresas uma ideia melhor de como andam seus relacionamentos com os clientes. Ao contrário de uma classificação dada por seu cliente em relação a uma compra ou interação específica, essa pontuação de cada cliente mede quantitativamente sua satisfação em geral e fidelidade com a sua marca. Após calcular o Net Promoter Score geral, os dados indicarão se os seus clientes estão contentes e dispostos a recomendar os seus produtos ou serviços para outras pessoas.

Além disso, se você comparar o Net Promoter Score com sua taxa de perda de receita e taxa de cancelamento de clientes durante um período de tempo estabelecido, poderá formar uma correção que pode ser usada como dados de referência para ajudar a prever o crescimento em potencial com retenção e recomendações de clientes. Embora um NPS alto não garanta crescimento e retenção, identificar e incentivar promotores da marca pode, obviamente, ajudar a aumentar os negócios por recomendação, bem como iniciativas de marketing de conteúdo, como a criação de estudos de caso, depoimentos no site e outras formas de comprovação social. Por outro lado, uma pontuação baixa ou intermediária fornece a oportunidade para tratar de um problema de satisfação antes que seja tarde demais.

Como calcular o Net Promoter Score

Por mais simples que pareça, essa pontuação é determinada fazendo uma pergunta ao seu cliente: "Qual é a probabilidade de você recomendar a nossa empresa a um amigo ou colega?" Só isso! O cliente é, então, solicitado a escolher uma nota de 0 a 10. Observe que somente os clientes que derem 9 e 10 são promotores e qualquer cliente que der 6 ou menos será considerado um detrator. Se achar que seria útil, faça uma pergunta de acompanhamento na pesquisa de NPS (algo como "Você poderia nos dizer por quê?"), mas tenha em mente que as taxas de resposta caem à medida que a quantidade de perguntas feitas aumenta.

É possível calcular o Net Promoter Score subtraindo a porcentagem de respostas detratoras da porcentagem de respostas promotoras.

Net Promoter Score = % de promotores - % de detratores

Mais métricas de retenção de cliente para considerar

Dependendo dos seus objetivos de negócios específicos e dos tipos de interação que você pode esperar de um cliente típico, pode haver outras métricas de retenção de clientes que servirão para a sua equipe de sucesso do cliente.

Por exemplo, analisar o número de tíquetes abertos ou o número de reclamações que um cliente registrou poderá indicar que a sua equipe de sucesso deverá trabalhar em uma solução de satisfação de cliente. Se a comunicação e o envolvimento frequentes com os clientes for algo comum para os seus negócios, principalmente no setor de serviços profissionais, seria útil calcular as taxas de abertura de e-mail e taxas de resposta a e-mail. O importante é que você possa quantificar os valores, registrá-los usando a tecnologia certa e dar a cada departamento envolvido com uma conta de cliente acesso a dados em tempo real, caso precise tratar de um problema com esse cliente.

Para concluir, se você puder tirar uma lição deste artigo, saiba que é fundamental que a sua empresa aloque tempo e recursos para a retenção de clientes. Se estabelecer um plano de retenção de clientes ou sucesso abrangente parecer difícil no momento, comece aos poucos. Se você começar a rastrear algumas das métricas mencionadas aqui, já estará na direção certa.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados a NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld and Satmetrix Systems, Inc.