O que é nutrição de leads? Como criar uma sequência de nutrição de leads básica?

Vamos ser realistas: conseguir dados de contato das pessoas que visitam o seu site é bem fácil, mas como transformar um lead em um cliente real? Se para cada lead gerado entrasse R$ 1,00 no seu caixa, você estaria rico, certo? Mas as coisas não funcionam bem assim. Somente gerar leads não vai trazer o crescimento no faturamento que você tanto deseja, por isso resolvemos escrever sobre uma das principais técnicas de aceleração de vendas online: a nutrição de leads.

Uma pesquisa da MarketingSherpa revelou que a falta de contato ou nutrição de leads é a causa número um do mau desempenho de equipes de vendas. Cerca de 79% dos leads nunca vão se tornar clientes porque não há contato frequente da empresa com essas pessoas.

A boa notícia é que se você já está gerando leads, está no caminho certo. Esse é o primeiro passo para o sucesso na automação das vendas com a estratégia de marketing digital que é a geração de leads.

Você já sabe o que são leads e qual é a importância deles para a sua empresa, correto? O próximo passo é desenvolver uma estratégia para que você transforme mais leads em clientes e em receita. É sobre isso que vamos falar — e o melhor, como fazer tudo isso automatizado, sem trabalho manual.

É preciso lembrar que não há uma fórmula mágica para criar uma boa nutrição de leads, apesar das muitas promessas que você pode ouvir por aí. O fato é que uma base de leads bem nutrida pode gerar grandes oportunidades de vendas, mas isso exige trabalho, estudo, testes e muitas adaptações no caminho.

Neste texto vamos abordar itens básicos e mais profundos sobre a nutrição de leads, e certamente você vai tirar proveito para melhorar a sua automação de marketing.

Antes de seguirmos adiante, vamos passar por alguns conceitos básicos?

Partimos do pressuposto de que antes de comprar certos produtos ou contratar algum serviço, o consumidor passa uma parte do seu tempo pesquisando. Nessa fase de pesquisa, a nutrição de leads é fundamental. Você deve olhar para essa fase como uma janela de oportunidade para criar um relacionamento com a pessoa, pois eventualmente ela vai se transformar em cliente da sua marca.

Quando o cliente estiver pronto para comprar, ele vai se lembrar daquela empresa que manteve relacionamento com ele, e o seu negócio vai ter mais chances de ser escolhido como a melhor opção.

Recentemente, o tema de nutrição de leads veio à tona por causa da integração com as ferramentas de automação de marketing. A captação de informações sobre o lead, unida à personalização de mensagens em uma ferramenta de automação de marketing, fizeram com que a nutrição de leads se tornasse uma poderosa ferramenta para aceleração de vendas.

A união dessas 3 características faz com que você seja capaz de entregar a mensagem certa para a pessoa certa, na hora certa — e essa frase resume o conceito de uma nutrição de leads benfeita.

Para ilustrar melhor a nutrição de leads, vamos apresentar a você um modelo. Para isso, tome nota dos quatro elementos principais que compõem uma nutrição de leads básica.

Como criar uma sequência básica de nutrição de leads?

Vamos, agora, abordar cada tópico para você perceber exatamente como iniciar a sua nutrição de leads, do planejamento até a implementação.

Informações sobre o lead

Toda nutrição de leads começa levantando as informações que você tem na sua base de leads já gerados. Para o nosso exemplo, vamos trabalhar com uma nutrição para o mercado educacional. 

Veja só a diferença de possibilidades entre as duas bases. À esquerda temos a base 1, pobre, ou seja, com poucas informações dos leads. À direita está a base 2, rica, com uma quantidade maior de informação.

Você consegue imaginar por que é muito mais fácil trabalhar a nutrição de leads com uma base rica de informações, certo? Você deve criar os mecanismos para ter uma boa base de informações relevantes sobre os seus leads, o que permite a criação de campanhas mais personalizadas e, consequentemente, mais poderosas. 

O grande cuidado que você tem que ter aqui é não pedir todas essas informações de uma só vez. Formulários muito extensos inibem o seu preenchimento. Em uma landing page, por exemplo, quanto mais informações você pede, maior deve ser a sua oferta de valor. As pessoas valorizam seus dados pessoais e precisam de bons motivos para cedê-los voluntariamente.

O ideal é solicitar essas informações aos poucos, em formulários de ofertas diferentes. Utilizando a HubSpot, você pode usar um recurso chamado Smart Forms, que permite a criação de um só formulário. Quando a ferramenta identifica que o lead já preencheu um campo X, ele pede automaticamente o campo Y. 

Caso você utilize outra ferramenta de automação de marketing, é provável que você precise criar vários formulários diferentes, captando informações variadas sobre o lead e solicitando o preenchimento de campos diferentes em cada um dos formulários.

Ao fazer as perguntas certas, você não só vai descobrir oportunidades de melhoria na sua automação e segmentação de leads, como vai ter as informações para definir réguas de nutrição que convertem mais e melhor.

Conteúdo e personalização

Voltando ao exemplo do mercado educacional, na "Base de Leads 2: Rica" você tem informações muito preciosas para segmentar a sua nutrição de leads de acordo com o perfil de cada futuro aluno.

A personalização do conteúdo nada mais é do que ser capaz de entregar conteúdos diferentes de acordo com as necessidades ou características do lead, baseando-se nas respostas de campos específicos do cadastro.

Tudo fica melhor com exemplos, então vamos analisar o que poderíamos fazer no caso citado anteriormente.

Na "Base de Leads 1: Pobre", você somente tem o nome e o e-mail do seu lead. O máximo que você consegue fazer com essas informações é personalizar o e-mail com o nome do lead. Uma dica básica para quem tem uma base de leads com poucas informações é utilizar o nome da pessoa no título do e-mail. Isso vai ajudar você a melhorar a taxa de abertura da mensagem.

Na "Base de Leads 2: Rica", temos muitas informações relevantes para a segmentação e a personalização de conteúdo. Veja os exemplos, seguindo o tema do mercado educacional.

Idade

Existe uma grande diferença de motivação entre candidatos que estão saindo do ensino médio e escolhendo uma faculdade e dos candidatos que já são mais velhos e estão voltando a estudar ou obtendo novo título. Em função disso, os e-mails enviados a essas pessoas podem e devem ser totalmente diferentes, focando nessas especificidades.

Curso de interesse

Quando sabemos que certo lead tem interesse em determinado curso, estamos a um passo de conseguir a próxima conversão, que é a inscrição no processo seletivo/vestibular. Sendo assim, você deve selecionar conteúdos diferentes para a Maria e para o José. 

Se você falar do laboratório de Engenharia para o José, ele vai adorar. Para a Maria, por outro lado, conte sobre como foi o último júri simulado que aconteceu na Instituição e qual foi a reação dos alunos e futuros advogados ao participarem dessa atividade extraclasse. Pronto, você está entregando conteúdo personalizado e caminhando para a conversão!

Distância entre a faculdade e sua casa

Localização é uma das variáveis que mais interferem na escolha de uma universidade, faculdade ou instituição de ensino superior (IES). Esse é um ótimo momento para enviar um e-mail para a Maria, divulgando que a sua instituição educacional oferece um transporte gratuito aos alunos, saindo de determinados pontos da cidade, por exemplo. 

Para o José, o e-mail pode ser um pouco diferente: diga a ele que você oferece esse transporte, mas como sabe que ele mora perto, peça que ele divulgue a um amigo com quem gostaria de estudar. Entendeu a ideia geral?

Forma de pagamento da faculdade

Não adianta querer estudar se a pessoa não tem como pagar. Há não muito tempo, as condições para o financiamento estudantil eram bastante favoráveis. Hoje, com as mudanças sofridas pelo FIES, entre outros fatores, nem todo candidato consegue financiar seus estudos com o auxílio do governo. 

Você pode informar aos seus candidatos que a sua instituição de ensino oferece financiamento educacional facilitado e que ele pode contar com isso até mesmo depois da matrícula.

Até aqui falamos sobre entregar o conteúdo certo para a pessoa certa. Agora vamos falar da outra variável que abordamos agora há pouco: a hora certa.

Tempo e intervalos

Para falar de tempo e intervalos, é importante entender que a nutrição de leads deve ser vista como uma régua sequencial de momentos de contato entre o seu negócio e o lead.

Pegue um papel e desenhe uma linha reta com início, fim e vários tracinhos no meio, como na imagem abaixo.

Início

Aqui, coloque uma ação a ser executada pelo lead para ele entrar na régua de nutrição de leads. Por exemplo: quando o lead preencher o campo “idade” acima de 30 anos.

Fim

Coloque um objetivo de conversão — que significa uma ação final que deve ser executada pelo lead — em algum momento dessa régua. Seguindo com o nosso exemplo, isso significa fazer a inscrição no processo seletivo do vestibular da instituição.

Para os tracinhos no meio

Adicione características da mensagem que você vai enviar ao lead naqueles passos que têm o objetivo de fazê-lo chegar até a conversão — isso acontece entre o preenchimento da idade acima dos 30 anos no formulário e a inscrição para o vestibular.

Seu planejamento de nutrição deve estar mais ou menos assim (até aqui).

Agora que você está entendendo um pouco mais sobre a nutrição de leads e já sabe quais conteúdos enviar para nutrir seus leads do mercado educacional (conforme nosso exemplo), é hora de discutirmos algo para lá de crucial: de quanto em quanto tempo você deve fazer um contato com o seu lead? Quanto tempo deve durar uma sequência de e-mails no total?

Essa é uma das características que mais pode variar em uma nutrição de leads. Um bom ponto de partida para seus testes pode ser uma semana. Cinco a sete dias é tempo suficiente para você apresentar argumentos e dar chances do lead demonstrar que está realmente interessado no seu produto/serviço e que vai fechar negócio mais cedo ou mais tarde. Escreva isso na régua também.

Pronto, agora você já sabe que essa sequência de nutrição vai durar cinco dias no total e vai ter intervalos variando entre um e dois dias.

O importante aqui é você perceber que há de existir um gatilho que dispara a régua de relacionamento. Nesse caso, isso acontece quando o cadastro do lead recebe a informação sobre a idade da pessoa que preencheu o formulário. 

Você preparou uma sequência de conteúdos específicos para pessoas acima de 30 anos, portanto, o conteúdo deve ser direcionado a elas. Como você sabe, a criação de personas varia de negócio para negócio. 

Se você quiser saber mais sobre a criação de personas, pode ler outro conteúdo da HubSpot sobre como criar uma buyer persona para a sua empresa.

Conversão (ou não)

Você viu que em todos os momentos de contato você dá argumentos para gerar a conversão e oferece um CTA (call to action) para o lead converter na sua inscrição/página de vendas, certo? Por que isso acontece? Porque você deve facilitar o caminho de conversão do lead.

Vamos supor que ele esteja convencido de que a sua instituição de ensino é a melhor opção já no segundo e-mail. Você tem que deixar que o lead avance no funil na hora que ele se sentir à vontade. 

Cuidado: isso não significa colocar um botão “INSCREVA-SE” em fonte gigantesca em todo e-mail. No lugar disso, coloque uma pequena frase no rodapé da mensagem de acordo com o tema do e-mail, fazendo alusão ao benefício que você está destacando na mensagem. 

No caso do 2° e-mail, quando destacamos o transporte público gratuito, seu CTA de rodapé poderia dizer algo mais ou menos assim:

"Quer pegar carona com a gente? Aproveite o benefício do transporte gratuito da nossa instituição! Clique aqui e inscreva-se."

Agora, e se o lead não atingiu o objetivo de conversão? Caso o lead percorra toda a sequência de contatos, receba todos os e-mails mas não avance para a inscrição, você deve colocá-lo em uma lista de leads que não interagiram com aquela nutrição.

Podemos chamar essa lista de "lista de leads frios da nutrição X". Assim, você vai saber quem realmente tem interesse nessa nutrição, qual é o argumento mais convertedor de inscrições e quais apelos não estão funcionando para o seu candidato — e que você deve substituir.

Além disso, a "lista de leads frios da nutrição X" deve ser usada em ações de reaquecimento dos leads, mas essa é outra história, que vamos deixar para outro artigo. Vamos falar de implementação dessa nutrição de leads?

Como implementar a nutrição de leads?

Para implementar uma sequência de nutrição de leads de maneira profissional, você precisa contratar uma ferramenta de automação de marketing — e, é claro, nós recomendamos a HubSpot entre as opções do mercado.

Você pode se perguntar se realmente não é possível fazer isso manualmente. Até é possível, mas você vai estar suscetível a erros humanos nos disparos — e o custo simplesmente não compensa. Contratar e dedicar funcionários a isso não vai apresentar um custo-benefício melhor do que trabalhar com uma ferramenta de automação.

As melhores ferramentas de automação de marketing do mercado têm funcionalidades para a nutrição de leads, muitas vezes aparecendo como "workflows", “fluxo de e-mails”, “régua de relacionamento" ou simplesmente "automação".

Ferramentas e estratégias de nutrição de leads

Das funcionalidades da ferramenta de automação ao texto dos e-mails, há vários pontos de atenção, ferramentas e estratégias que podem — e devem — trabalhar a favor da sua nutrição de leads. Vamos olhar para algumas delas.

Lead scoring

Lembra que falamos que você até pode tentar fazer uma nutrição sem automação, mas que você tem ótimos motivos não seguir esse caminho? Pois é, algumas ferramentas realmente só são possíveis graça a automações como a HubSpot, e o lead scoring é uma delas.

Sabe aquela nota que todos nós temos em empresas de crédito e que diz qual é a chance de honrarmos, por exemplo, um financiamento? Você pode pensar no lead scoring — uma das funcionalidades da HubSpot — como um equivalente para os seus leads, mas aqui o que está sendo medido é chance desses leads comprarem. Quanto maior for a pontuação do seu lead, maiores são as chances da conversão final acontecer.

A ferramenta analisa tanto a similaridade entre o lead e a sua persona como dá pontos quando ele toma as ações desejadas e avança na sua régua. Isso significa mais informações para você personalizar as comunicações e mais economia, tornando possível focar seu tempo onde as suas chances são melhores. 

Funil de vendas

Você pode ter chegado até aqui, mas ainda estar se perguntando que tipo exato de conteúdo entregar conforme avança na nutrição dos seus leads. Um conceito do marketing que pode ser um grande aliado para desenvolver sua estratégia é o funil de vendas. 

Um funil de vendas clássico diz que os conteúdos do seu topo são de atração e os menos focados no seu produto/serviço. No nosso exemplo, isso poderia ser um guia de carreiras ou um quiz para ajudar seu lead a descobrir qual curso escolher. 

O conteúdo de meio de funil é de consideração e já pode tratar de maneira mais próxima a sua solução. Se o seu lead tirou “Engenharia” no quiz de topo de funil, você pode entregar agora um conteúdo sobre a estrutura ou o corpo docente da sua instituição de ensino. Por fim, no fundo do funil, vem o momento de decisão — que tem como objetivo a conversão.

Copywriting e gatilhos mentais

A definição mais simples de copywriting em bom português provavelmente é “escrita persuasiva”. Indo um pouco mais fundo: estamos falando de uma série de técnicas de texto que são usadas no marketing e na publicidade para levar alguém a tomar uma certa ação — percebe como isso tem tudo a ver com a nutrição de leads?

Estudar as boas técnicas de copywriting e os seus famosos gatilhos é uma ótima forma para escrever e-mails de nutrição e conteúdos com taxas de conversão maiores. A nossa primeira dica é escrever e-mails extremamente conversacionais, e até mesmo com tom pessoal. Eles convertem melhor! 

Você pode:

• utilizar a ferramenta de automação para se referir ao lead pelo primeiro nome;
• utilizar como destinatário um e-mail pessoal e escrever em primeira pessoa (nunca e-mails do contato@empresa.com);
• realmente conversar com seu leitor e trazer pessoalidade, começando, por exemplo, com um “Olá, [PRIMEIRO NOME DO LEAD], tudo bem com você?”.

Além disso, vale usar os famosos gatilhos de copy que já citamos. Se você não sabe do que estamos falando, vamos passar por alguns deles:

• reciprocidade: isso vale para toda sua estratégia, se você quer algo do seu lead (como mais informações pessoais), dê algo em troca. Materiais ricos como e-books são ótimos para ativar um senso de reciprocidade;
• prova social: ainda no nosso exemplo, um bom conteúdo para nutrição seria um depoimento de alguém que se formou na sua instituição de ensino e hoje tem uma carreira de sucesso;
• autoridade: se a instituição de ensino teve uma boa nota na avaliação do Ministério da Educação, por exemplo, você deve mencionar isso;
• escassez: pessoas odeiam perder oportunidades imperdíveis. Esse é o bom e velho gatilho da promoção com tempo (ou vagas) limitado.

Cuide da sua lista de e-mails dos leads

Aqui temos uma questão técnica bastante importante. É comum que as pessoas preencham formulários com e-mails descartáveis (que elas criaram apenas para aquela finalidade) ou que usem e-mails do trabalho, por exemplo (o que aumenta a chance da mensagem ser marcada como spam). Esse tipo de coisa pode prejudicar o desempenho da sua nutrição, jogando seus e-mails para o lixo eletrônico.

Para evitar que isso aconteça e não gastar recursos à toa, é importante trabalhar com uma ferramenta que “limpe” a sua lista de e-mails de leads periodicamente, identificando aqueles que não existem mais. Outra boa prática é colocar um botão para o lead sair da sua nutrição — algo como “Não quero mais receber esses e-mails”. Além de ser de bom-tom, é melhor para você que o lead se desinscreva do que marque seu e-mail como spam. 

Por que a nutrição de leads é tão importante?

Quando você tem informações sobre um possível cliente, você pode personalizar a comunicação para ele. A nutrição de leads pode ser uma simples mensagem informando novidades sobre um produto ou serviço. 

Campanhas de nutrição de leads mais avançadas normalmente são criadas para ajudar a responder dúvidas que surgem no momento da venda e até mesmo para lidar com objeções de compra que já são conhecidas pelo departamento comercial. 

Ao fazer isso por e-mail, você economiza tempo da sua equipe comercial e prepara o lead para conversar com o comercial quando tiver mais conhecimento sobre o seu produto ou serviço — já tendo solucionado as principais dúvidas e objeções.

Em todas as mensagens de uma campanha de nutrição de leads deve existir um CTA, de forma a permitir que o cliente avance no funil e chegue até a sua página de vendas ou entre em contato com um vendedor. 

Diante de um vendedor ou representante comercial da sua empresa, um lead bem nutrido é muito mais fácil de converter em vendas. Em outras palavras, você trabalha no marketing para tornar, lá na frente, o trabalho do seu comercial mais efetivo.

Se você gosta de números, uma pesquisa sobre nutrição de leads do Annuitas Group apontou que os leads que recebem nutrição fazem compras com ticket médio 47% maior do que leads que não recebem nutrição.

A nutrição de leads é uma estratégia poderosa para conectar a sua empresa e os seus potenciais clientes, criando um bom relacionamento. Quando você executa a nutrição de leads da maneira correta, pode reconhecer padrões de comportamento dos leads para melhorar seus conteúdos e, ao mesmo tempo, acelerar o processo de vendas.

Isso só acontece se você conseguir, por meio da sua ferramenta de automação de marketing e nutrição de leads, entregar o conteúdo que é realmente relevante e interessante para que seus leads mantenham o contato com a sua empresa e reconheçam a sua marca como a melhor opção. Você talvez já tenha ouvido por aí uma máxima do marketing que diz que “o conteúdo é rei”, e ele é mesmo. 

Caso você ainda precise de dados para justificar a nutrição de leads, confira mais alguns abaixo.

Toda empresa pode nutrir seus leads e vender mais online?

Nos últimos anos, a evolução do uso do e-mail trouxe à tona a possibilidade de criar e manter o relacionamento entre empresas e potenciais clientes de uma maneira tão sofisticada que empresas de todos os tamanhos têm transformado estratégias de nutrição de leads em vantagem competitiva.

Neste texto abordamos especificamente um exemplo de nutrição de leads para o mercado educacional, mas você deve se aprofundar na sua área e utilizar as características dos seus leads para criar diferentes sequências de e-mails. 

Este texto é apenas um compilado de informações importantes sobre a nutrição de leads. Existem outros tantos tópicos importantes, mas se você chegou até aqui, já deu um ótimo primeiro passo para botar uma máquina de nutrição de leads para trabalhar a favor do seu negócio. 

É crucial para uma instituição de ensino ou uma empresa de qualquer outro ramo utilizar as ferramentas certas e estratégias coerentes com seu mercado para realizar campanhas de nutrição de leads, enviando sempre o conteúdo certo para a pessoa certa, na hora certa.

Independentemente da sua pressa, do tamanho do seu negócio e do quão avançada esteja a sua estratégia de marketing digital como um todo, você tem todos os motivos para que uma estratégia completa de nutrição de leads esteja na sua pauta.

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